搜狐視頻：用平臺思維打造內容產業“聯合艦隊”

王艷

在品牌內容的合作上，搜狐視頻更傾向于有校園、樓宇廣告、廣播、主題樂園、閱讀網站等曝光渠道的合作伙伴，與視頻平臺一起把宣傳做成加乘效應，形成傳播矩陣。

6月6日11：45分，第22屆上海電視節模式日。

劇院大廳內燈光熄滅，會場陷入短暫的黑暗和沉默，只有手機屏幕依然發出微弱的光亮，幾秒鐘過后，當大屏幕上喬杉濃妝艷抹開始史上最癲狂的羋月模仿，尹正扭捏地身姿還原《瀟灑小姐》時，處于疲勞狀態的觀眾頓時笑聲響徹全場。

這是搜狐視頻《對口型大作戰》的論壇現場，參與的嘉賓除了中國電視界的精英，還有來自國際的傳媒人士，即使存在語言障礙的情況，也沒能阻止全世界內容創作者開懷大笑。當然，這些病毒式傳播的對口型模仿視頻，近半年來從未停止席卷我們的朋友圈。

嚴格說來，以反串、模仿、搞怪為表現形式的《對口型大作戰》不是一檔看臉的節目。正如論壇上總結的，它的成功在于——好作品、好內容，原創能力最重要。

這個觀點與搜狐視頻內容自制領域的精品化戰略不謀而合。

2016年，專注于娛樂產業的搜狐視頻，在泛娛樂領域廣泛開疆拓土，定位垂直、精準的嘗鮮式內容營銷方案，為搜狐視頻的平臺增值，又開辟了一條通路。

“自制內容很受互聯網的追捧，給會員付費業務帶來了很多收益；而客戶作為互聯網娛樂的消費者，對搜狐視頻的內容感受得更直觀更深刻。”搜狐視頻營銷策略中心總經理金文樂表示，現在搜狐視頻廣告客戶的投放已經不限于貼片廣告，在內容植入、IP形象授權、品牌代言人出演等形式上，有更多的嘗試，“一些對市場變化更敏感、更具創新意識的合作伙伴，已經開始和我們在會員運營機制上展開緊密合作，以求廣告與自身品牌銜接度更高，更能為觀眾接受。”

易于網絡及社交平臺傳播

市場對視頻網站的刻板印象通常是播出平臺，而做娛樂出身的搜狐視頻目標不僅做播出平臺，還在內容制作、模式研發和運營上不斷拓展。

近期大鵬工作室監制的《惡毒梁歡秀》《如果沒有》，佳佳（崔志佳）工作室推出的《爆笑先森》延續了搜狐視頻情景喜劇的高品質。綜藝方面，自2015年試水綜藝研發后，推出《極速前進》《對口型大作戰》《約跑步不能停》等形式、內容新穎的作品，為業界廣泛討論借鑒。

《對口型大作戰》笑點、槽點、雷點豐富，“因精彩的表演易于網絡及社交平臺病毒式傳播，獲得的點擊量頗豐，在網上的活躍度非常好，并迅速在兩個月的窗口期內實現了全球10多個國家的發行。”節目原版制作公司美國維亞康姆公司（Viacom）的節目模式總監勞拉·巴瑞爾（Laura Burrell）表示，對口型的創意極易被模仿，但是迅速領先的推廣，讓品牌有了先入為主的優勢。她同時認為，中國版的本土化改進值得稱道。

搜狐視頻制作總監王一介紹了中國版的本土化創作思路，“這個節目制作時根本不在乎最后誰獲勝，大家更多的是關注參與過程。”

具體操作上，中國節目將原版的半小時延長到一個小時，節目整體分為三段式，不僅填充更多的達人來參加對口型的唱歌比賽，還引入對口型游戲，模仿電影、電視劇等環節，此外，讓兩個嘉賓一起配合，一個唱歌一個模仿肢體動作，使節目整體更有娛樂感。

對于續訂季的改進，王一從幾個方面給予了建議，一是參與達人要跳出自己的舒適區，重新挑戰自我，在屏幕上更好的展現自己。二是吸引更多大牌明星，建立基金進行捐贈，擴大社會效益。三是在廣告商和合作伙伴深圳衛視都滿意的情況下，繼續把節目做大，不斷地擴大對贊助商的吸引力，實現流量到經濟效益的變現。四是適應受眾的需求變化，如開發對口型的游戲版本。

網生內容營銷方式

在無邊界的網絡世界里，內容產品怎樣占據用戶的注意力與關注點？搜狐視頻的方式是，“把錢花對地方，垂直精準的宣傳投放，比大量鋪硬廣更有效。”

搜狐視頻版權影視中心宣傳總監黃浚峽表示，2015年，《無心法師》高頻發布的腐向花絮、鬼畜花絮、《他來了，請閉眼》制作的“閉眼周刊”都采用互聯網語言，準確指向網生一代年輕受眾，精準的宣傳主題定位，讓觀眾充滿期待感，留存了觀眾的注意力。

“在品牌內容的合作上，搜狐視頻更傾向于有校園、樓宇廣告、廣播、主題樂園、閱讀網站等曝光渠道的合作伙伴，與視頻平臺一起把宣傳做成加乘效應，形成傳播矩陣。”馬可追求的創新營銷傳播方式是尋找匹配資源，讓宣傳事半功倍。

例如，作為自媒體時代的新晉明星，SNH48除了有官網、微信、微博平臺，專屬APP“口袋48”等眾多網絡互動推廣平臺，還和美拍、唱吧等資源打通渠道，建立了一個SHN48“心智消費網絡”，供粉絲消費成長故事。

6月7日，藝恩與華策在第22屆上海電視節共同發布的《我愿為影，護你為王——粉絲經濟研究報告》指出，粉絲經濟產生效應的關鍵在于能否觸發粉絲的參與感、互動感、主角感、夢想感，從而愿意為偶像買單。

金文樂表示，“《貼身校花》本身是成熟經典的互聯網IP，這次和SNH48合作，深度打造‘公主節概念，以劇為核心，圍繞SNH48的公主形象，通過線上劇集與線下活動的推進，以及樂曲創作的切入，拉近了偶像與粉絲的距離，將粉絲的凝聚力和行動力聚合成新的生產力，目前已經有國內一線快消品牌深度參與營銷合作。”

不難看出，搜狐視頻網生內容的營銷共性是，創造一個原創IP和粉絲共同成長，通過精準投放和高頻次互動讓粉絲黏度不斷提升，粉絲被優質內容吸引積極促進網生內容的制作及宣傳，讓原創IP得以成長。

粉絲與內容互動生長的經典案例是“漫威宇宙”系列電影。神奇四俠、鋼鐵俠、X戰警甚至蜘蛛俠都是漫威宇宙里的人物。那些漫威電影、系列動畫劇集、漫畫的上映時間并不能反映這個宇宙中時間的發生順序，下一部電影有可能是前一部的續集也可能是前傳；有時故事的時空可能與后來的電影平行甚至更晚。網上甚至流行著漫威電影最佳觀看順序指南，以讓觀眾更好的理解這個宇宙的架構、人物關系、事件的因果。

2016年11月即將登陸搜狐視頻的《器靈》借鑒了類似的產品思路。

原創IP《器靈》通過“3+1”模式以文學、漫畫、影視和游戲分別講述不同主角的全新故事，最終交匯在一起。《器靈》小說版《器靈·百煉》由獲得《科幻世界》舉辦的銀河獎的作家“秋風清”執筆；漫畫版《器靈·怨炎》由日本知名漫畫作者安騰流創作，即將連載，2016年11月《器靈》網劇版將登陸搜狐視頻。

《器靈》原創IP的組盤思路，折射著“漫威宇宙”的影子，已經投入制作的網劇、小說、漫畫，相互之間的劇情沒有實質影響，卻豐富了主要人物的性格，展開了單一劇集無暇顧及的支線劇情。漫威為《器靈》標注了一個預示成功的注腳，只要內容好，這樣的IP操作方式，會讓粉絲欲罷不能，隨著劇集的增加，劇情會更加復雜，一些有相同愛好和志趣的劇迷，還將根據劇情自發組織創作（某本漫畫的粉絲依據興趣自己進行漫畫創作），津津樂道地與作品充分互動。

宇宙這么大，不能只是演地球上這點事兒。漫威在粉絲對炫酷的鋼鐵俠機甲逐漸審美疲勞時，又講述了“太空”中的故事，推出了《銀河護衛隊》。

由此可見，當粉絲的世界觀被打開后，他們不但覺得看著這些作品長大很幸福，還會消費系列作品和衍生品，作品深度捆綁了粉絲的好奇心。

幫助客戶找到終極目標

爆款內容的共通之處就是要讓內容具有強互動性，成為用戶愿意主動參與討論的社會話題。

“網絡視頻產品要以內容為入口，形成完整的消費鏈條”，這是金文樂反復強調的內容運營與廣告運營之間的組盤重點。比如，搜狐視頻曾為聯合利華旗下的凌仕沐浴乳設計過一款內容植入廣告，引發了網上的話題效應，網友廣泛討論，不僅提升了這款男士沐浴產品的知名度，還帶動了產品在電商平臺、邊看邊買等眾多渠道的銷售量。

“網劇不是一季的生意，要走長線，爭取多期回報。”馬可強調，每個項目都要總結思考，進行復盤，評估項目的采購成本、自制成本以及收入回報率，“比如，在開項目前我們就會對流量、廣告、會員付費、衍生權益進行預估。”

“我們在品牌廣告的合作營銷上，不是簡單的商標植入或粗放式的產品植入，而是更加注重產品與內容在核心價值觀方面的契合度，量身定制營銷方案。”金文樂介紹。

近兩年，搜狐視頻運作網絡自制內容，整理出了高度商業化的思路，在節目引進、制作班底選擇、環節設計等細節上，商業策略團隊都參與其中。金文樂強調，“廣告投入不是項目立項的必要條件，分析投入回報后，如果廣告植入破壞了內容的質感，團隊是會拒絕的。”正是嚴苛地審核內容和資源匹配度的做法，讓客戶看到搜狐視頻的商業開發能力。

“搜狐視頻的自制團隊在引入品牌時，會提供詳細的植入范例，為客戶專門制作樣片，引導、幫助客戶找到廣告訴求的終極目標。”金文樂認為，這正是客戶尊重內容制作團隊的創意，也接受營銷團隊建議的原因所在。據他介紹，搜狐視頻2016年的營銷合作正在保持穩步增長。

廣告主通常擔心最終廣告內容的呈現效果，在品牌與內容的結合度上，他們的希望沒有最高，只有更高。在投入了《匆匆那年》《他來了，請閉眼》《無心法師》之后，奧迪汽車、青啤、聯合利華等知名品牌看到了搜狐視頻的商業開發能力。

“今年，我們制作的古今穿越+搞笑的新題材網劇《大俠日天》很受客戶追捧，廣告投放方式除了購買貼片硬廣，還引入了商業植入，一些新開發用戶也加入其中。”搜狐視頻廣告部門負責人介紹。

2015年，自制韓劇《高品格單戀》《花樣排球》，開創了國產品牌植入韓劇的先河，而隨著片子的海外發行，投入廣告的品牌也一同傳播到了韓國、日本、歐美國家以及中國臺灣地區。

自媒體與網紅不再是邊緣群體

最近，電視媒體和專業主持人紛紛觸網，讓自媒體視頻直播熱度迅速攀升。無論是馬東攜手斗魚APP錄制《飯局的誘惑》，還是湖南衛視《我是歌手》聯動映客、熊貓等大型直播平臺為《我是歌手4》做收視率導入，都昭示著自媒體與網紅不再是邊緣群體，已經融入主流社會。

按照現在網紅、視頻直播的成長邏輯，成名之前自媒體們基本都有具體工作，或者在某些領域具備了一定專業素養，通過在職業或興趣范圍內深耕挖掘，持續在微博微信等社交圈子內創作內容，并與網友頻繁互動，最終取得社群內人群關注、認可的網絡內容生產者。

了解行業的專業人士告訴記者，網紅大多都有經紀公司或合作平臺投入資金進行包裝。而更進一步的觀點認為，網紅、自媒體視頻直播要想把火燒得更旺更久，還是要走向專業化PGC發展模式。

大鵬就是一個網紅成功的最好例子，他恰恰起步于8、9年前。而不同之處在于，他不但充分挖掘了自己的興趣，找到創意點，其工作的搜狐視頻一直關注娛樂，讓他的個人興趣和公司發展有了交集，以至于大鵬不用再像現在的網紅一樣，在社交平臺、APP或是視頻網站之間，兜兜轉轉的找方向。

“搜狐自媒體平臺的特點是，內容由用戶生產分享，但他不同于微博微信的圖文展現以及一些網紅UGC的形式，而是讓訓練有素的PGC來生產內容，他們往往是團隊形式，有的已經成立了工作室或是公司。”搜狐視頻PGC業務相關負責人介紹。

藝恩咨詢《2015年PGC產業生態研究報告》指出，2015年PGC節目年產量約為15000集，供應商整體市場規模的估值接近25億。PGC已經成為網絡綜藝內容生產的重要補充形式。

今年4月22日，第二屆搜狐視頻出品人大會召開，推出“我是搜狐出品人，我用視頻告訴你”的視頻自媒體平臺發展戰略，在垂直、專業的戰略規劃下，搜狐視頻自媒體平臺全面啟動金牌計劃，針對金牌出品人投入10億推廣資源，1億現金支持和5億廣告資源支持，投入綜合資源計劃超過16億元。

據搜狐視頻提供的資料顯示，搜狐視頻自媒體將圍繞娛樂、知識、民生三大方向展開。目前搜狐視頻自媒體出品人已經超過3000名，視頻總數近100萬條，月觀看人次近10億，月觀看次數近30億。

在宣傳推廣層面，除了節目冠名、內容植入、定制化內容生產、事件營銷、線下活動等多角度的內容營銷模式外，搜狐視頻將不斷對出品人收入模式進行創新。搜狐出品人能在分享知識影像化的同時加快內容流量變現，而搜狐視頻也在泛娛樂驅動下，夯實內容生態建設的基礎。

作為國際戰略的一部分，搜狐視頻PGC也燒到了海外市場，“已經開始與美國3D特效公司MACHINIMA（游戲電影，這一技術的核心工具是《雷神之錘》《半條命》等游戲引擎，制作出來的產品常用于游戲的過場動畫之中，風格更是帶有明顯的游戲痕跡。）、韓國Content N（韓國著名的演藝公司KEYEAST——所屬明星包括金秀賢、裴勇俊等——的子公司，以視頻內容制作與推廣，手機游戲等手機應用程序的制作開發為主要業務。）展開合作，將優質的海外PGC內容引入國內，極大豐富視頻自媒體內容，邁出視頻自媒體走向國際化平臺的重要一步。”搜狐視頻產品中心總監鄭韜說。