大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展戰略*

陳壽富

（安慶師范大學傳媒學院，安徽安慶　246133）

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大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展戰略*

陳壽富

（安慶師范大學傳媒學院，安徽安慶246133）

摘要：參照國外媒介轉型的實踐探索，立足于中國語境，分析媒體自身的資源與個性，探討傳統媒體和新媒體融合的發展戰略。文章認為找準定位、加快數字化、注重產品創新與經營多元化，是傳統媒體和新媒體融合的重要路徑。

關鍵詞：大數據；新媒體生態；傳統媒體；融合轉型

本刊網址·在線雜志：www．jhlt．net．cn

面對大數據的無處不在與新媒體對人類生活的深度嵌入，傳統媒體面臨融合轉型的迫切使命。大數據影響著社會各個行業，新聞行業如何面對大數據、利用大數據成為當下媒介融合的關鍵因素。［1］借鑒他人的轉型經驗、把脈當下媒體融合發展的嶄新實踐，探索出一條適合于自身特點的實現路徑，是擺在傳統媒體面前的全新而又充滿挑戰的時代課題。

一、用精確化定位，把握傳統媒體實質

1．系統思維。系統思維的具體內涵：一是要立足于全媒體語境。任何媒體如果要想在新媒體語境中生存，其必須首先思考的是當下面對的是一個“共在”的時代，麥克盧漢預言的地球村已變成現實。二是以服務受眾的信息需求為根本。全面、系統、充分地分析、理解新媒體語境下的傳收特點與受眾興趣，在宏觀考察的基礎上審慎地尋找適合于自己的媒介定位。三是充分激活媒體資源。全面科學地分析媒介自身的資源與優勢、問題與不足，充分挖掘利用自身的全部資源，最大限度地調動每一個人員的積極性，充分發揮每一個元素的潛在價值。四是謀劃媒體特色發展。在傳播大系統中，分析理解當下受眾特點，謀求自身傳播特色，在產品的結構、層次與核心要素方面有高度的自覺，把控每一個具體環節，打造特色欄目，吸引集聚受眾注意力，在數字傳播中尋找機會。

2．目標受眾。從讀者到受眾、使用者、用戶，受眾接收信息的狀態已從被動轉向主動。新的傳播語境下，必須最大限度地滿足并吸引受眾合理、健康、正常的信息需求。融合轉型的一個根本點首先在于媒介定位，其關鍵點在于對目標受眾的分析與聚焦。具體言之，就是在日常的傳播活動中如何實踐不間斷的傳播能夠滿足并吸引目標受眾的文本信息。從媒體定位到傳播實踐，這是一個從宏觀、中觀到微觀，理念、方法到表達，一個不斷層級化、具象化、精細化的對傳播信息的發現與呈現過程，一個環環相扣的傳播鏈條。鏈條中的每一個環節，都追求實踐與理念的相滲與共融。媒體人不僅要在理論與實踐上關注目標受眾，在理念邏輯與實踐邏輯之間保持內在的張力，最大限度地實現理念與實踐的邏輯自洽。

3.精算成本。我國媒體目前實行的是“事業單位，企業化管理”，所謂企業化管理，就是媒體在經營上引入有限的市場邏輯，雖然這種經營模式與西方完全的市場邏輯有著根本的不同，但在對媒體經營成本的精打細算上應當是相似的。所謂有限就是媒體資本投入實行政府主導，堅持社會效益第一、經濟效益第二的原則。所謂市場邏輯就是讓市場這只無形的大手在資源配置中發揮積極的調控作用。數字傳播語境下，面對激烈的市場競爭，開源節流、增收減支、精算成本，是一個必要的經營法則。因此，媒體運營成本精打細算，盤活用活媒體資源，最大限度地增收減支獲取收益，是媒體經營的法寶。傳統媒體那種粗放經營的理念必須迅即調整為精細化運營理念，必須最大限度地激活媒體資源，讓企業成本最大限度地釋放出活力、轉化為利潤。有美國媒體出售報業大樓，組建“移動編輯部”［2］的探索與實踐，其中的一些因素值得思考。它不僅是讓編輯部的功能前移，讓新聞傳播更加快捷高效，而且通過減少辦公空間，減少不動產資源，減少其運營成本，以提升媒體競爭實力。

4.釋放特質。傳統媒體主要包括報紙、廣播、電視，相對于互聯網是比較封閉、單一、自足的傳播介質。傳統媒體時代，傳受關系分界清晰，傳播者與接受者處于不同傳播向度，整個社會的信息呈現還未達到過剩狀態。互聯網幾乎顛覆了人類傳統的傳播方式，改寫了人類傳播的歷史，讓人類迅速地告別“光與電”［3］，走向“共”時代、“融”時代。新媒體對傳統媒體的沖擊是現實的。但是，人們必須清醒地看到，媒介本身即是信息，作為不同的傳播介質，其自身特有的傳播功能，尤其是媒介自身日積月累的“文化塑造功能”［4］不能徹底改變，相反，必須自覺地關注這一特殊功能，并最大限度地釋放其獨特價值。應當認為傳統媒體與新媒體是融合轉型，融為一體，彼此之間不是相互替代，而是和而不同，生態型呈現，不同媒介介質既彰顯出它們各自獨有的功能，更表現為生態性融存在。就像文字、聲音和圖像，它們既有各自的特質，又疊加性地豐富著人類傳遞信息的手段。因此，從媒體介質的文化塑造功能出發，特別是從媒體應當承擔的社會責任出發，媒體人既要考慮滿足受眾對媒介介質的偏重喜好，更要將媒介的主流介質與其生態性共在結合起來。

二、堅持數字第一，打造個性化貼身服務

1.主動融合。美國數字激進主義以先驗的理想的數字化，對傳統媒體進行根本的改造，堅信“互聯網第一”、“技術至上”、“占據進步高地”［5］，雖不免“激進”，但其背后確實彰顯了媒體人對新媒體傳播語境的高度關注與自覺，對傳統媒體融合轉型的強烈追求，他們成立創意實驗室用來培養全體員工的數字化轉型意識，尤其值得我們借鑒。必須立足現實，變被動為主動，變徘徊為探索，變危機為機遇。所有媒體人都必須警覺：只有融合轉型才能獲得新生，要用一種積極、主動、創新的姿態適應轉型，實現新聞傳播的持續發展，與之相反，任何遲疑或等待都會帶來難以挽回的被動效應。應該積極主動地站在數字科技發展前沿，融入新的傳播理念，探索自身媒體在新的傳播語境下的發展之路。

2.創建平臺。傳統媒體平臺單一，無論是作為平面媒體的報紙，還是電子媒體的廣播、電視。如今，以數字化為基礎、互聯網為平臺的新技術將傳統媒體與新媒體融匯成一個有機的整體，將印刷版、網頁版、平板電腦、智能手機終端系統內在地融合為“全能包”。新媒體語境下爭取核心競爭力的一個有效路徑就是由“內容供應商”轉為既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶所特有開放性的數字內容實體的 “平臺型媒體”［6］，充分發揮平臺本身的功能價值，讓不同的媒介在其傳播過程中，既展示出各自的個性，又能夠構建自身品牌，并在突出自身優勢中提高傳播效能。［7］但結合到具體的媒體，如何創建平臺、使用平臺，卻沒有一個固定不變的模式。但是任何平臺或終端，都不僅具有媒介自身運營的價值特質，而且還能夠在媒介運營中滿足不同受眾的閱讀興趣并形成其平臺黏性。平臺的創建必須充分地考慮媒體的整體實力與運營特色，特別是對受眾興趣的滿足及其吸引力，以及媒介自身文化塑造功能的彰顯。媒體平臺既是媒體運營的重要技術終端，也是構建媒體影響力、塑造媒介品牌力的一個獨特工具，受眾在經常性的借助特定媒體平臺獲取信息的過程中，其行為過程本身就在自覺不自覺地形成對特定媒體平臺的閱讀黏性。

3.平臺黏性。傳統媒體常用“忠誠度”來表達受眾對媒體的依戀，其本質就是對內容的被動性接受。新媒體語境下的用戶黏性，強調的是傳播者與受眾之間的平等互動和傳播者對受眾的信息服務。媒介的平臺建設是新媒體語境下打造媒體傳播的一個基礎性工程。相對于傳統媒體，當下傳播語境的平臺建設，僅是一個鑲嵌在互聯網上的個體傳播介質。個體介質的打造凝聚著媒體人全部的資源與智慧，是媒體傳播的內容、技術、經營、管理、品牌等融合呈現的特色工程。所謂打造用戶黏性，實際上就是充分發揮媒體傳播中每一個元素——平臺、內容、服務、界面、體驗、場景等對受眾的內在吸引力、注意力，并使這種注意力在日積月累的集聚中固化為對媒體的信任與依戀。換言之，用戶黏性的形成并不是某個獨立的因素，其實是媒介傳播各要素的層級性參與及其程度不同的功能彰顯。

4.個性推送。從傳統的大眾傳播到當下的分眾傳播，特別是web2.0時代的到來，媒體傳播入口變得日益“社交化”與“私人化”，收受行為的入口選擇成為信息獲取的起點。大數據對受眾閱讀行為軌跡數據的捕捉與分析，使得從既往傳播行為的大數據分析中容易獲判受眾的閱讀習慣，由此信息的個人推送變得更為精準，分析用戶的閱讀行為成為傳播的內源性驅動力。如何利用大數據分析發現受眾的信息需求，發現特定受眾收受信息的“入口”慣性，進而讓信息傳播活動的聚焦前移到受眾信息“入口”的選擇，從入口端開始吸引受眾的閱讀行為，并直接轉化為持續的傳播接收活動，已經成為媒體人的重要競爭策略。聚焦用戶接收信息的環境與空間，實時在線狀態，生活慣習，精心分析并遞送與之適配的閱讀信息，以最大限度地滿足并吸引用戶在傳收過程中從傳播到傳通，最大限度地提升傳播行為的收受效果。

三、以產品為王，構建受眾參與與專業呈現體系

1.內容新特。大眾傳播時代，總體上信息是稀缺資源，受眾獲取信息的路徑并不多，受眾對信息的獲取還沒有形成個性化要求。互聯網的誕生，由于傳播渠道的方便、多樣、快捷，移動終端的使用，受眾對信息的接收始終處于在線狀態，大眾信息無處不在。在這樣的傳播語境下，傳統意義上的大眾信息仍然需要，但由于閱讀上的方便就不再能夠吸引受眾，大眾信息傳播對讀者已失去了傳統的魅力，分眾傳播應運而生，傳播滿足特定目標受眾需要的個性化信息成為趨勢。追求傳播產品的獨家、獨到、獨特是媒體的競爭之策，是吸引受眾閱讀的魅力所在。換言之，只有追尋傳播題材的獨家性、內容的新穎性、產品的獨特性、技術的優質性、時機的正當性，才是媒體提升自己的影響力，并最大限度地吸引受眾持久注意力的不二法寶。

2.價值發現。傳播的內容包括事實（信息）與價值（意義）。狹義上的新聞只報道事實，追求事實的新聞價值，真實、客觀、全面、公正、平衡地報道新近發生的新聞事實信息。實際上，任何事實報道的終極目標都必須展示出其價值。狹義上的新聞之所以特別關注于報道事實，其本質在于將事實的價值判斷權最大限度地賦予受眾。然而，互聯網語境下信息傳播的多而雜，一般受眾很難揭示出某些事實的深層價值。而受眾在對重要事實信息的收受過程中，既欲知其事，亦想明其理，這就要通過對事實信息及時地進行深度解讀，讓受眾知道事實背后的真相與價值。因此，當下的新聞傳播，既要報道事實信息，也要追求事實信息的真相、深度與廣度，適時對事實進行觀點性解讀，從狹義的事實性報道延伸到廣義的價值性呈現。對新聞事實的現場報道、深度追蹤、觀點性分析能夠更加立體地滿足受眾信息的全方位需求。融媒體語境下的新聞競爭不僅表現在及時報道獨家的事實，而且還在于能否進行獨家的深度解讀，報道事實與揭示價值同等重要。

3.專業呈現。數字化互聯網時代，職業新聞傳播主體，民眾個體傳播主體，非職業、非民眾個體的組織（群體）傳播主體形成了一個共在的“三元”類型結構，他們在宏大的信息場域中共在地傳播著新聞，形成了一個眾聲喧嘩的新聞傳播圖景。所謂 “人人都是記者”、“人人都有麥克風”、“人人都是新聞發言人”，新媒體語境讓傳者、受者融為一體，傳統意義上的職業新聞人變得身份模糊。面對這一共在結構，作為職業的新聞工作者，如何凸顯自己的職業身份，展示自身的專業品質，承擔應盡的社會責任，運用專業主義理念“塑造新聞權威”［8］，是一個必須仔細思考的當下命題。傳統的新聞傳播中，“誰”是職業的新聞工作者，其身份界限自明，新聞人自覺地追尋著自己的“生產性權力”［9］。新的傳播語境，傳播主體的多元，作為職業的新聞工作者應當更加自覺地擔當起新聞報道的專業職能，在高度的自覺與責任中，用自己良好的專業素質進行更加專業的新聞報道，在新聞報道的實踐中更加充分地展示自己的“專業功能”［10］，為提升新聞報道的整體水平及受眾新聞報道的整體專業素養作出引領。實際上，新媒體語境下的美國新聞業已經遭遇嚴肅新聞缺失的現實問題。［11］在當下中國的新聞傳播語境中，新聞人必須在新聞實踐中自覺地把新聞報道的“導向主義”與“專業主義”有機地結合起來。［12］

4.受眾參與。從傳者本位、受者本位到傳受本位，受眾在傳播中的地位日益凸顯，從被動到主動、從接收到互動。更有媒介將受眾感興趣的話題采用“分包”或“眾包”的方式，分配給各地受眾，讓他們共同完成某一個事件的報道任務；一些媒體充分調動資源，激發各地受眾就某一新聞事實通過不同的受眾新聞源共同提供關于某一個新聞事實的信息報道；把公眾媒體與社交媒體鏈接起來，充分給予受眾參與、互動、體驗的機會。這些新聞報道實踐，大大拓展了新聞報道的受眾體驗，匯聚了新聞報道的信息資源，尤其是激發了受眾參與報道的熱情，展示了受眾的傳播智慧。實際上，這一過程本身也是吸引受眾、培養受眾參與傳播過程，提升其新聞報道的專業素養及其媒體黏性的有效途徑。傳、收之間的共同參與、互動、體驗是培養媒介用戶黏性的深度模式，在滿足受眾參與新聞報道的現實需求中，也從一定程度上減少了媒體的支出性成本。

四、拓展多元化經營，盤活傳統媒體融合資源

1.精準廣告。就目前而言，發行與廣告收入仍然是媒介運營的主要收入來源。但在新媒介語境下，傳統的經營模式已經發生了根本的改變。面對新的傳播環境，如何富有成效地經營好自身媒體的發行與廣告始終充滿著挑戰與智慧，它需要媒體人實踐的機敏與適時的探索。人們已經發現，網絡的高流量并不一定帶來廣告的高收益。傳統媒體那種粗放的廣告經營思路必須進行調整，廣告投放變得更加精準化。美國《那不勒斯每日新聞》創建以業務類別為基礎的銷售單元［13］，變一般廣告銷售模式為商業單元銷售模式，值得借鑒推廣。以業務類別為基礎的銷售單元探討了廣告銷售更加精準的投放模式。實際上，針對不同的媒介介質如何組織廣告與發行，廣告與發行的價格如何確定，紙質媒介、網絡媒介、社交媒介、移動終端以及其他不同的媒介介質之間，如何既有單獨價格又有整體的價格，什么樣的價格對受眾才更有吸引力，對于每一個媒體，在其融合轉型過程中都是必須深思熟慮并認真探索的。

2.付費閱讀。在大眾傳播背景下，報業的運營基本上是靠廣告收入，發行收入微乎其微。但傳統媒體不僅運營良好，而且收入可觀。新媒體語境下，媒介的運營面臨的是危機與困境，不僅廣告費急速下滑，發行收入也異常艱難。面對這一困境，媒體人應考慮新聞的價值及其商品屬性，思量并探索著新聞付費的模式。華爾街日報網站設立根據內容收費的付費墻，美國其他報業也在探索著不同類型的付費墻。［14］我國《解放日報》、《南方周末》、《羊城晚報》、《晶報》、《深圳晚報》也都在嘗試著提高報紙的售價。確實應當形成這樣的共識：新聞資源的傳播成本是十分昂貴的，優質的新聞必須賣個好價錢。但問題在于傳統媒體天長日久培養出的免費習慣很難改變，必須重新培養受眾付費閱讀的良好慣習，才更加符合新聞的商品屬性。應當認為，受眾之所以愿意花錢購買新聞，一是因為新聞從其本質上滿足了人類物質交往與精神交往的現實需要；二是隨著人們收入水平的逐步提高，花錢購買新聞完全是一個可以接受的日常文化消費行為；三是受眾付費使得媒體的收入提高，而隨著媒體收入水平的提高，媒體就更有能力推出高品質的新聞，這有利于媒體運營的良性循環。

3.社會服務。傳統媒體只是傳播新聞的單一經營理念，在新的傳播語境下應該拓展，必須從媒介產品轉換到泛媒介產品，超越傳媒集團理念，把自己打造成媒介產業集團。充分利用并激活媒體的所有資源，運用傳媒的技術、平臺、專業、管理、資金、人才等優勢，尋找并利用商機為社會及受眾提供相關服務，拓展媒體與社會廣泛深入的業務交往，提升媒體與社會交往的深度與力度，用媒體的資源與智力直接服務社會需求，展示媒體的專業實力、形塑媒體的影響力，讓媒體在多樣化的經營中獲取更多收入，從而更具競爭優勢。實際上，泛媒介的經營理念已在探索。美國《圣羅莎新聞民主報》設立“媒體實驗室”，為商家提供各種類型的市場在線信息服務，為用戶提供數字化代理服務，如普通網站開發使用、個性特色網站設計、優化搜索引擎功能等等。

4.收費策略。當下美國報紙網站實施內容收費已成趨勢。如前所述，國內報紙提價也在實踐中探索。針對某個媒體，是否收費，哪些項目收費，什么時機收費，并不具有通用的模式，必須充分考慮研究自身媒體的傳播內容、在受眾心目中的黏性、媒體運營情況、收費后受眾可能引起的消極反應等諸多因素，尋找收費的合理時機、技巧，把控好收費的時、度、效。關于如何收費問題，美國報業一直在實踐中探索。比如，從一開始讀者在繳納訂閱費之前不能看到任何內容的硬付費；調整為要么限定內容，或者限定數量的計量付費；報紙網站免費開放絕大部分新聞內容，但對本報最有競爭力的獨家新聞、獨特欄目長期維持收費狀態即殘缺吸引；或報紙、網站、社交媒體、手機和移動終端的捆綁訂閱；或在互聯網上進行一些小額的微支付。實踐已經表明，付費并不是一個簡單的收費行為，而是一個充滿策略技巧與精進漸行的機智性、探索性行為。

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（責任編輯焦德武）

中圖分類號：G206．2

文獻標志碼：A

文章編號：1001-862X（2016）04-0140-005

*基金項目：安徽省高校人文社會科學類重點研究項目“大數據背景下社會新聞正能量傳播研究”（SK2014A300）；安徽省重大教學改革研究項目“媒體融合背景下新聞專業素質構建模式研究”（2015zdjy112）

作者簡介：陳壽富（1965—），安徽懷寧人，安慶師范大學傳媒學院副教授，碩士研究生導師，主要研究方向：新聞傳播理論。