黑龍江省綠色農產品品牌競爭力研究

秦宇琪 于振偉

摘 要：黑龍江省是農業大省，同時又是全國最大的綠色農產品生產基地，通過對黑龍江省綠色農產品品牌競爭力影響因素的研究，可以引起社會對品牌的重視，推動品牌競爭力的提升，帶動黑龍江省綠色農業的發展。本論文從綠色農產品企業、政府、消費者三方面對綠色農產品品牌現有問題的研究，并針對這三方面分別提出有效對策，進而提高綠色農產品品牌的知名度，擴大市場占有率，推動綠色農產品的快速發展，實現黑龍江省生態文明建設。

關鍵詞：綠色農產品 品牌競爭力 競爭力提升

一、黑龍江省綠色農產品品牌競爭力現狀

黑龍江省具有豐富的自然資源和得天獨厚的生態環境，是全國最大的綠色農產品生產基地。作為全國率先實施綠色農產品工程建設的省份，擁有最多的綠色農產品加工企業，無論是種植面積還是質量安全水平，黑龍江省都是綠色農產品發展最強的省份，已經創建了“五常大米”、“完達山”、“北大荒”、“九三”、“紅星”等多個知名的綠色農產品品牌。隨著省內綠色農產品的不斷發展，內部的綠色農產品品牌之間的競爭開始逐漸顯現出來。起初，良性競爭推動黑龍江省綠色農產品品牌競爭力的發展。但是由于整體規劃的欠缺、資金的不足、消費者意識的滯后等原因的存在，省內品牌惡性競爭開始出現，使得黑龍江省綠色農產品品牌競爭變得混亂不堪。加之其他省份綠色農產品的發展，黑龍江省綠色農產品品牌競爭優勢變得模糊。科學技術的落后、營銷手段的傳統、市場建設的滯后，政府財政資金下達不到位、法律法規不健全，消費者品牌觀念的落后、對價格的敏感等原因都不同程度的制約著綠色農產品品牌競爭力的提升。只要綠色農產品生產加工企業、政府、消費者三者協調發展，共同進步，那么黑龍江省綠色農產品品牌競爭力的發展就會去得突破性的進展。

二、黑龍江省綠色農產品品牌存在的問題

1.企業層面：

1.1綠色農產品品牌多而亂。近些年來隨著產業化的不斷推進，黑龍江省綠色農產品加工企業經過重組與整合，有了一定的進步與發展。但現有的綠色農產品品牌依舊比較多，并且不同的企業的品牌還會存在重疊雜亂等現象。全國性知名品牌少，同一款產品會存在多個品牌，且規模小的企業占據著一定的比重。這些企業規模小、人員少，員工的文化水平低，對市場的敏感度不夠。因此產品特色不突出，市場認可度低，難以形成品牌。由于一些企業的生產經營不合規，達不到行業、產業標準，致使其所生產的產品質量不過關，市場競爭力弱。黑龍江省現存的糧油、乳制品等綠色農產品加工企業約600余家，其中僅有15%的企業產值過億元。這些現象的存在，阻礙了黑龍江省綠色農產品的推廣與發展，致使這些品牌的市場影響力不足，競爭力有待提升。

1.2營銷手段落后。一是宣傳方式和市場流通不能與時俱進。在傳播形式上比較注重利用農產品展銷會來宣傳綠色農產品信息，可能短時間內會取得較好的傳播效果，但隨著時間的流逝，傳播效應呈現逐漸遞減的趨勢。一些其他的營銷宣傳形式，比如廣告營銷等的力度遠遠不夠。二是隨意、簡陋的包裝不利于綠色產品的保護與宣傳。由于綠色農產品通常都需要特殊的包裝材料和儲藏設施，這樣才會達到對綠色農產品的保護。但目前市面上的很多農產品都只是簡單的用編織袋和塑料袋包裝，很不規范。三是定價不合理，沒有根據地域、季節的不同采取差異化定價策略。綠色農產品定價會比同類型的普通農產品價格高出一部分，消費者在可以選擇替代產品的情況下，不會付出更高的代價去選擇綠色農產品。四是網絡不能充分發揮作用。由于農戶的知識文化水平有限，網上交易、電話交易等新型營銷手段營銷手段仍然處于非常淺顯的階段，使用人數也不多。

1.3科技創新滯后。綠色農產品品牌競爭力弱的一個關鍵性的因素就是科技創新能力之后。綠色農產品不同于其他農產品的一個主要方面就是綠色農產品的生產是以綠色生產技術為依托。綠色生產技術包括綠色研發、綠色推廣和綠色應用三個主要的環節。由于目前黑龍江省的經濟等原因，科技研發力度仍存在不足，綠色農產品科技含量較低，資源綜合利用程度低，初級農產品的產量遠遠多于精深加工農產品的產量，初級農產品的科技含量又較低，難以滿足多變的市場環境對高品質綠色食品的需求，抑制了綠色農產品市場占有率的提高，降低了綠色農產品產業化的發展進程，從而阻礙了綠色農產品產業的持續健康發展。

1.4營銷市場建設滯后。由于綠色消費外部因素不完善導致綠色產品市場管理不完善和消費市場萎靡。黑龍江省現有的綠色農產品銷售市場主要是農戶自發形成的。農戶生產出綠色農產品后直接就地進行銷售，俗稱“坐地等客”，其中有少部分農戶會尋求經紀人的幫助進行銷售。這種營銷市場傳統、保守，銷售的規模和范圍有限，市場敏感度弱，風險防范與控制能力差，很難及時、有效地獲取各種市場信息，對綠色農產品品牌的傳播也就有限。傳統的營銷市場會加大企業搜尋、整理、分析信息的成本，加重企業的負擔，降低企業的利潤。黑龍江省綠色農產品市場建設滯后還表現在功能不健全、配套設施落后。批發市場的管理手段相對單一，還停留在出租店鋪的的簡單物業管理模式上，硬件設施不齊全，服務水平很難滿足現代物流發展的需要。綠色農產品的銷售終端以農貿市場為主，大型超市、連鎖店所占份額較低。這種零售終端方式會存在兩個突出問題：一是市場設施落后，不利于食品安全控制；二是經營主體分散難以對其監管。

1.5品牌假冒偽劣現象猖獗。我國綠色農產品市場剛剛起步發展，還不成熟規范，會出現假冒偽劣產品，盜用綠色農產品品牌的現象也層出不窮。一些廠商利用消費者對綠色農產品缺乏了解的弱點，制造假冒偽劣產品，使用沒有經過認證的綠色農產品標志，有的使用過期的綠色農產品標志。假冒的綠色農產品的質量難以滿足消費者的需求，致使消費者對此品牌的綠色農品產生了不良的聯想，嚴重損害了綠色農產品的品牌形象，使綠色農產品難以深入人心，降低了消費者對綠色農產品品牌的美譽度，使得綠色農產品難以進一步發展。

2.政府層面：

2.1專項資金支持不到位。目前黑龍江省一些綠色農產品企業獲取融資體系支持的能力弱，財政專項資金扶持不到位。中小型綠色農產品龍頭企業得不到信貸支持。比如茍刻的貸款條件、貸款利率的提高，甚至有的金融機構還設立了融資門檻。這些行為嚴重影響了綠色農產品企業獲得資金的能力。企業雖然可以得到財政撥款，但是并不能解決資金短缺的問題。綠色農產品品牌的發展不能引起政府足夠的重視，政府在資金投入上的力度也較小。

2.2品牌質量監管不嚴。黑龍江省綠色農產品質量監管體系仍然不夠健全。目前市場上還存在著一些不法廠商因綠色農產品的售價高，認為有利可圖，從而生產、銷售了假冒偽劣的綠色農產品，極大程度地擾亂了市場秩序，損害了綠色農產品的品牌形象。關于綠色農產品品牌的一些標志的管理也應該加強和修訂完善。現在雖然黑龍江省各地市場加強了對食品的檢測和監督，但打擊力度仍然需要加強。

2.3區域間地方保護主義現象嚴重。受自古以來的地方保護主義思想觀念的影響，黑龍江省綠色農產品在市場準入方面受到了限制。雖然在政策上沒有明確的禁止綠色農產品的異地銷售，但是無論是企業還是一些地方政府都存在著不同程度的保護主義思想，抵抗外來的，支持本地的。這就使得黑龍江省綠色農產品異地銷售變得十分困難，難以形成全國性的知名品牌。

3.消費者層面：

3.1綠色農產品品牌觀念不到位。由于受到先前計劃經濟的影響，在人們的傳統觀念中，只要吃不壞身體就可以。因此，絕大多數的消費者對綠色農產品并沒有特別的認識，缺乏必要的品牌知識。由于企業存在品牌宣傳不到位等問題，絕大多數的人對綠色農產品品牌認知度不夠，僅僅依賴廣告來獲取信息，但是對廣告傳播的信息又不是充分的信任，對廣告的接收也都是被動的，因此對于品牌觀念的建立很不到位。在選購農產品時，很少有人會注意到農產品的“牌子”、“生產日期”、“生產地點”等信息，這也可以反映出人們對綠色農產品的要求不高、品牌意識薄弱。

3.2綠色農產品價格因素對消費者影響比較大。綠色農產品不僅對生態環境要求比較高，對生產、流通環節也都具有較高的要求，整個環節都要符合綠色的標準，因此綠色農產品的整體成本也較高，銷售價格也就比較高。消費者在選購商品時，往往會受價格因素的影響。價格的影響力在很大程度上已經超過了質量和品牌，這就決定了人們對綠色農產品的選擇行為。

三、提升黑龍江省綠色農產品品牌競爭力的對策

1.企業層面：

1.1加速品牌整合進程大力發展龍頭企業。黑龍江省綠色農產品生產加工企業規模小、競爭力弱，品牌的分散化管理成本高，因此品牌的創立應采取集中化模式。對現有綠色農產品品牌進行整合，推進綠色農產品產業化發展，是提升綠色農產品品牌競爭力的有效途徑。可以將幾個企業的產品品牌整合為一個統一的品牌，形成高品質的集中品牌。產業化和集中化的發展可以節約成本，壯大品牌，把分散的小生產與大市場緊密聯系起來，準確為綠色農產品品牌定位，提高品牌的整體競爭力，帶領農戶占領全國市場，走向國際市場。龍頭企業的發展培育也是綠色農產品品牌整合的關鍵環節，綠色農產品產業集群，打造強大的品牌效應，從而提升黑龍江省綠色農產品品牌競爭力。

1.2大力提升科技創新能力提高品牌價值。依靠科學與技術對綠色農產品進行深加工，降低生產成本、增加科技含量、提高產品的質量、提升品牌的價值，滿足消費者多元化、個性化的需求。提高綠色農產品的研發能力，研制符合綠色農產品要求的優質品種，提升生產、加工、保鮮等方面的技術，使科學和技術創新在綠色農產品的發展中發揮作用。綠色農產品生產加工企業應在政府相關政策的指引下，采用科企合作的模式，使自己的科技需求與科研院所的技術有效銜接起來，加快創新科技的應用與推廣。

1.3充分利用現代化營銷手段提升品牌知名度。隨著電子商務和網絡信息的發展，農產品的網絡營銷越來越受到消費者的青睞。企業要綜合運用現代化營銷手段進行品牌的宣傳與推廣。在廣告的策劃設計上，采用現代化的媒體技術手段對品牌進行整體形象塑造，突出農產品品牌的特色和價值。增加宣傳渠道，增強視覺沖擊，擴大綠色農產品品牌的知名度和影響力。尋求多種綠色農產品的銷售渠道，利用現代網絡設備，開展以電子為手段的營銷方式，降低成本、增加機會、打造品牌，增強綠色農產品的市場競爭力。

1.4建立綠色農產品特殊流通體系。企業應根據綠色農產品的生產加工特點，專門設計一套特殊的流通體系，以達到對綠色農產品品牌提升的作用。這個特殊的流通體系應從采購到生產再到營銷整個過程全方面的實行品牌效應與綠色管理。采購是綠色農產品流通模式的第一環節，主要涉及到種苗、飼料、農藥、化肥等的采購。進行采購的農產品企業要樹立環保意識和安全意識。綠色農產品的生產是一種集約型的生產方式，通過高效地利用各類農業資源，取得經濟效益和環境效益，增強企業綠色農產品品牌的競爭力[6]。完善追溯體系，從采購、生產到銷售，全部的相關數據都要輸入到系統中，實現產品來源可追溯、去向可查證、責任可追究。消費者只要是在正規超市、農貿市場購買了綠色農產品，就可以依據一些編碼追溯到這些產品的相關信息。

1.5注重品牌保護。在綠色農產品的價格定位上，要實行高價定位法。綠色農產品從生產到銷售整個過程都是綠色無污染的，所以承擔的額外成本相比一般產品要高。另外從消費者行為出發分析，大部分消費者都有“便宜沒好貨”的心理。因此適當的提高價格可以使消費者更加相信品牌的可靠性，對品牌也是一種保護。品牌的長期保護是品牌可持續發展的重要戰略之一，品牌保護的一個重要措施是對質量的維護和保障，因為高質量是一切的基礎，好的質量才會使顧客產生信任感，提高其追隨度。

2.政府層面：

2.1設立品牌培育資金鼓勵品牌建設。政府應通過設立品牌培育資金、出臺優惠扶持政策等一系列財政政策加大對綠色農產品品牌建設的投入，通過減免稅負、無息、貼息等方式對綠色農產品企業的生產予以支持，建設綠色農業配套工程、完善基礎設施、提高信息化水平，為綠色農產品品牌的成長創造一個良好的外部環境。

2.2大力開展品牌教育與培訓。政府應大力開展品牌知識、品牌經營等方面的培訓，組織綠色農產品企業負責人進修、到外界參觀學習，引導綠色農產品企業樹立創造品牌的意識，要讓其認識到樹立品牌對綠色農產品營銷重要性。政府應該起到一個橋梁和紐帶的作用，加強企業與高等院校、科研機構的交流合作。政府除了要對綠色農產品生產企業進行品牌教育和培訓外，政府也應該通過電視、報紙、互聯網等媒體向人們傳播綠色食品的安全性、健康性、環保性，以提高各界人士對綠色農產品品牌的認知度以及辨別真假品牌的能力。

2.3強化質量管理體系和市場監管體系。政府相關部門應制定綠色農產品檢驗機構發展規劃，做好品牌標識的登記注冊工作，完善品牌使用許可規范，加強對品牌的保護工作，嚴厲杜絕未經許可隨意使用品牌的現象，嚴厲制止假冒品牌違法活動。通過價格監管機制遏制以超低價占領業內市場的非常手段，加強對區域企業經營合法性和經營誠信度的監督，避免因違規企業的質量信譽問題影響到區域品牌的外部形象。綠色農產品質量管理體系和市場監管體系是一個系統工程，政府應明確各部門的職責，充分調動和運用綜合力量，形成一個全面的監管體系。

3.消費者層面：在綠色農產品企業和政府積極改善的同時，作為受眾群體的消費者，要改變一些陳舊觀念，積極地響應綠色農產品企業品牌的建設。在日常生活中要具備一些基本的品牌知識，在購買綠色農產品時，要注重品牌的選擇。發現一些假冒偽劣的品牌，要及時的聯系有關部門，對于這種現象要給予嚴厲的打擊力度，堅決不能縱容這種情況的發生。

綜上所述，要想有效地提升黑龍江省綠色農產品品牌競爭力，絕不能夠從某一個方面入手，企業、政府、消費者三者都存在著一些缺陷和不足，因此應當全方位、多角度地去加以探究，整體性地提高黑龍江省綠色農產品品牌競爭力。

參考文獻：

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