電子商務環境下拉手網品牌管理策略研究

石蕊

[摘要]電子商務環境下的品牌管理既是信息時代的品牌管理，也是一個企業在互聯網發達的時代里完成品牌化的關鍵。文章從拉手網品牌管理現狀入手，分析電子商務環境下拉手網品牌管理存在的問題，提出拉手網提升品牌管理的策略。

[關鍵詞]電子商務；拉手網；品牌管理；管理策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.23.129

1電子商務環境下拉手網品牌管理的發展現狀

1.1拉手網簡介

拉手網（lashou.com）是中國領先的本地生活服務平臺，于2010年3月18日上線，以線上營銷與線下消費相整合的模式，為商家打造一個精準營銷的方案，也為廣大用戶提供最優質的消費體驗。拉手網始終引領團購行業的不斷發展，現在是中國知名的互聯網企業之一。

1.2電子商務環境下拉手網品牌管理的現狀分析

中國統計信息服務中心（CSISC）聯合中國質量新聞網發布了《2014年度團購電商品牌網絡口碑報告》，在總體上看，美團網的品牌口碑總指數位居榜首，口碑指數是22.35。拉手網總指數位居第二位，口碑指數是11.14。可以看出，拉手網與第一名的差距是巨大的。

為了對各網站品牌口碑的構成有深層次的了解，此分析從品牌知名度、消費者互動度、質量認可度、企業美譽度、產品好評度和品牌健康度共六個方面進行調研統計。拉手網在企業美譽度、產品好評度、品牌消費者互動度以及網站知名度四個模塊中均是排名前三的。所以拉手網的品牌構成主要是品牌產品好評度、消費者互動度以及品牌知名度，而較不平衡的是質量認可度、企業美譽度以及品牌健康度。由這些構成因素我們能夠看出拉手網現在的品牌發展狀態很不穩定。

2電子商務環境下拉手網品牌管理策略的問題

2.1品牌建設方面的問題

拉手網面臨的品牌建設問題在于，行業壁壘低、網站同質化嚴重、團購網站功能單一，只是一個提供信息的平臺，并不是直接參與交易，技術上要求低，市場前景就會被很多人看好，從而有這么多的團購網站接二連三地成立。拉手網一直在努力創新，雖然也取得了小成就，打造了服務模式也建立了網站模式，但是在團購行業同質化現象嚴重，消費者善變的心面前，如果不能使出渾身解數，推陳出新，也只能被埋沒。

2.2品牌推廣方面的問題

行業的進入壁壘低就會導致大家一蜂窩的進入，這就需要企業花費更多的成本推廣網站和吸引顧客，推廣成本其實遠遠高于當初網站的開發。巨額廣告費用的投入能夠得到市場的認可，但是品牌推廣又造成了網站運營資金鏈的壓力，導致拉手網2011年花費巨資宣傳，而現在很少看到拉手網的廣告投放和宣傳，造成了消費者對拉手網的感覺如曇花一現，前期的大量投入以及后期的不作為推廣是難以在消費者心中根深蒂固的原因。

2.3產品創新方面的問題

拉手網的團購產品幾乎集中于吃喝玩樂層面上，品類類目較少，主要是休閑娛樂、酒店旅游、生活服務、餐飲美食等，實物產品很少。單一的商業模式，低價也就成了網站吸引顧客的最主要因素。然而如果當另一個網站推出更低價格的時候，顧客群馬上就會轉移。所以網站難以得到很高的顧客忠誠度，這就進而會導致運營商為了獲得低價產品，會對商家審查不嚴，造成惡意競爭以及欺騙行為。如此一來，就會形成惡性循環，更不利于自身品牌的建設。

2.4服務管理方面的問題

拉手網作為平臺運營商只是一個中間人的角色，只是和商家協商產品并不直接向用戶提供商品和服務，導致消費者信息獲取的偏差，而這種信息偏差又往往降低了消費者的購買期望，便會造成對拉手網的信任危機，產生越來越多的投訴。另外，拉手網在收到來自消費者的抱怨和投訴后，需要著力解決售后問題，就不得不和入駐平臺的商家進行溝通和協商，在交流的過程中，拉手網需要對整個購買的流程進行了解，就需要去獲取商家的產品、訂單以及物流售后等流程，在獲取的過程中也有可能會出現商家的惡意造假，或者消費者惡意差評對商家的損失，這一整個流程顯得很復雜也很混亂。如果處理不好就會導致顧客抱怨加重，影響品牌信譽，也有可能會使商家的利益受到侵犯。

3電子商務環境下拉手網品牌管理策略的創新

3.1拉手商城與移動客戶端的公測，增強品牌價值

早在2012年年初，拉手網就已經對拉手商城業務進行上線公測，拉手網加大對商城方面的投入，目的是要打造自己的商城模式，拉手商城并不開展外地配送業務而是以城市為單位進行商品配送。商家只需向拉手商城繳納一定的服務費即可開店并能享受到拉手網的優惠活動以及各種不同的特色服務。拉手商城模式在產品組合、質量保證和低價等方面融合了B2C與C2C的優勢，也具有零庫存、資金周轉快等獨特優勢。拉手網商城模式也是至今拉手網O2O戰略的一個重要依托。另外，互聯網數據表明，國內主要團購網站交易量大約有10%～30%是來自移動客戶端，而在國外的北美市場則超過了40%，由此可以得出移動客戶端在國內具有相當大的時長發展潛力，這便是拉手網未來發展的一個重要方向。

3.2深入開展市場調研，加強品牌的宣傳力度

必要的市場調查能夠擴大品牌宣傳，使其受眾面增加，提升其品牌價值。結合網站的真實信息，實際需求以及顧客心理預期來精心設計品牌產品進入市場及顧客視野的有效方式，并通過這種有效的方式來擴大網站的受眾面。拉手網想要在激烈的市場競爭中獲得領導地位，優質的服務、較高的顧客滿意度以及良好的業績是提升品牌價值必不可少的因素。特別需要注意的是，加強售后服務以及建立良好的質量檢測和保障體系對于發展中的網絡平臺來說至關重要。消費者的聲音是企業品牌宣傳最應該考慮的因素，品牌與消費者之間存在互利共贏的關系。

3.3品類的擴張與更優質的服務，增加網絡品牌的黏度

在電子商務中，品牌即品類。拉手網應該將自身發展成為一個全品類、多城市的品牌團購網站，不僅要穩定現在的市場占有率，還應向三四級城市拓展市場及不斷滿足需求擴大自己的團購商品品類。拉手網網站目前已經涵蓋了九大橫向品類，眾多縱向品類可供消費者選擇，讓消費者免去想購物卻購不得的尷尬局面。在品類擴張的同時，拉手網更加注重自身的品牌服務建設，隨時退、過期退以及無須預約已經成為團購服務的標配。另外，拉手網提出了“消費有問題先行賠付”的舉措，當消費者所得到的商品與商家提供的產品或者服務相悖時，拉手網堅決站在消費者的立場，確保顧客利益至上。同時，拉手網率先構建“團購三包”服務體系，著力保障消費者的權益，在多個重點城市開通12315綠色通道，贏得廣大消費者的一致認可。

3.4加強服務管理工作，提升網絡品牌的可信任度

拉手網應該深化與優質商家的合作，為商家的發展提供便利，比如為其指定營銷策略、利用網站資源對其進行宣傳推廣，并且吸引消費者前來消費等措施與商家實現互利互惠。另外，針對商家在網站的需求，拉手網還提供了很多人性化的服務，允許商家只繳納固定的費用，還給商家更多的自由，以此來避免商家之間的惡性競爭，以及商家與消費者之間的“切單”現象。當然在商家更多的服務同時也應多為顧客消費進行保障。所以，拉手網加強了對商家的質量和誠信的重視，加強了對商家的監控能力，對于造成網站和商戶品牌受到影響的惡性事件進行嚴厲的監督和遏制。

參考文獻：

[1]Dink.CSISC：2014年度團購電商品牌網絡口碑榜[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/335773.html.

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