三亞市濱海旅游產品營銷策略研究

陳卡雷　鐘晶晶

[摘要]濱海旅游作為旅游業的重要分支，在國內外旅游市場上一直都是旅游熱點。三亞作為知名的國際熱帶濱海旅游目的地，其濱海旅游產品發展迅猛，文章對三亞濱海旅游產品的現狀、發展趨勢進行闡述，并提出營銷策略建議，以期對三亞濱海旅游產品推廣提供借鑒。

[關鍵詞]三亞；濱海旅游產品；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201625246

1三亞濱海旅游產品現狀

三亞市作為著名國際熱帶濱海旅游目的地，擁有60%的森林覆蓋率，209千米的海岸線和19處優質海灣，是國內熱帶濱海旅游資源最豐富的地區。三亞濱海旅游發展迅猛，2015年接待過夜游客14957萬人次，旅游總收入3023億元，同比分別增長106%和121%。三亞濱海旅游產品已經逐漸從起步走向成熟，出現了濱海旅游傳統業態和新業態齊頭并進的新局面。

11塑造了一批優質的濱海度假產品

亞龍灣、海棠灣已經成為國內外知名的旅游度假區品牌；挖掘濱海休閑運動項目發展潛力，開展了國際帆船賽、馬拉松等國際賽事產品；推動海上休閑觀光旅游，開發了游艇、帆船、潛水和沖浪等海上娛樂產品。已經初步形成了頗具吸引力的濱海度假產品體系。

12以潛水為代表的海上運動初具品牌效應

三亞憑借優越的海洋資源，形成了多樣化的海上運動項目，主要包括潛水、摩托艇、帆船、香蕉船以及水上降落傘等，其中潛水項目最具規模。三亞目前已成為全世界年接待潛水游客最多的城市之一，年接待游客超過150萬人次。潛水旅游點包括亞龍灣、大東海、西島和蜈支洲島等。

13以郵輪游艇為代表的旅游新業態快速發展

隨著三亞濱海旅游業的不斷發展，加上得天獨厚的濱海旅游資源，三亞逐漸發展出極具吸引力的旅游新業態。

三亞積極參與開展國際郵輪服務業，鳳凰島國際郵輪港自2007年正式通航以來，嘉年華、皇家加勒比以及麗星等世界知名郵輪公司開通了數條經停三亞的航線，截至2015年3月18日，港口共接待國際郵輪460艘次，進出港旅客784萬人次。

三亞通過加快建設游艇碼頭，培育游艇租賃市場，引進各類豪華游艇，打造我國一流的“游艇度假基地”。截至2015年，三亞游艇數量從2006年的8艘增長至2015年5月的400多艘，并建成的游艇碼頭泊位達768個。

此外，其他濱海旅游新業態如婚慶旅游、低空旅游、養老旅游也得以迅速發展，市場潛力巨大。三亞婚慶旅游市場規模從2012年的10億元增長至2015年的20元；養老旅游方面，每年到三亞過冬養老的人群從2005年的1萬多人，發展到2015年約38萬人。

2三亞濱海旅游產品的發展趨勢

三亞在充分發揮6S（陽光、海水、沙灘、微笑、服務、性感）旅游資源的核心價值和當地文化的基礎上，預計未來將形成以休閑度假旅游、觀光旅游產品為主體，以專項旅游為補充的濱海旅游產品組合。

旅游產品開發方面，一是繼續優化提升濱海觀光、海島觀光、酒店度假、海濱度假、海島度假、海上運動、會議會展、蜜月婚慶等基礎產品；二是重點培養海底觀光、低空旅游、郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游、節慶賽事、購物旅游等王牌產品；三是儲備開發海洋文化觀光、海洋生態旅游、海洋極限運動等潛力產品。見下表。

三亞濱海旅游產品表觀光旅游產品休閑度假旅游產品專項旅游產品基礎產品濱海觀光、海島觀光酒店度假、海濱度假（日光浴、沙療、海邊SPA、海水浴）、海上運動（帆船、滑水、沖浪、摩托艇）、海島度假會議會展、蜜月婚慶王牌產品海底觀光、低空觀光郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游節慶賽事、購物旅游潛力產品海洋文化觀光海洋生態旅游（休閑漁業、海上牧場）極限運動

此外，三亞一批旅游重點項目也將推動旅游產業發展升級，包括：鳳凰島郵輪母港建設項目水上飛機中心、西沙群島旅游區、亞洲潛水基地、國際帆船賽基地、游艇碼頭項目、海洋特色旅游城市改造項目等見上表。

3三亞濱海旅游產品的營銷策略

三亞濱海旅游產品營銷是一項系統工程，以旅游目的地形象營銷為核心，結合聯合營銷、客源地營（

銷、節慶活動營銷等方式實現有機結合。三亞濱海旅游營銷的關鍵點在于創新，包括營銷理念的創新、營銷模式的創新、營銷渠道的創新、旅游業態的創新等。

31以“旅游目的地形象營銷”為核心

三亞作為國際熱帶濱海旅游目的地，其濱海旅游產品的營銷，首先是城市品牌形象、旅游目的地形象營銷。依托三亞優質濱海旅游資源，利用國內外主流媒體和新興網絡媒體進行創意形象廣告投放、舉辦有影響力的節慶賽事活動，在全球強力塑造起三亞濱海旅游的美好形象，打造三亞“熱帶濱海休閑度假天堂”“天涯海角文化”等品牌，提高市場知名度和美譽度。

在城市品牌、旅游目的地形象塑造過程中充分借鑒國外成功案例，例如拉斯維加斯如何推陳出新，從賭博到綜合娛樂到美食的營銷轉變，為游客提供了獨特的體驗；夏威夷在旅游市場發展下降期中如何通過旅游營銷手段，塑造全球品牌形象，吸引游客；巴塞羅那政府、企業如何通力合作將巴塞羅那的歷史、建筑、美食、人文等融合在全球進行營銷推廣。

32強化“聯合營銷”

一是政企合作營銷。根據“政府做形象、企業做產品、旅游委及協會做管道”的策略，充分調動旅游產業中各行業的積極性，引導企業積極參與客源市場開發。

二是區域聯合營銷。加強與中國香港、中國澳門、東南亞國家、歐美國家的區域合作，建立聯合營銷的合作機制，積極參加國際或地區性旅游組織活動，增強營銷宣傳實效。

33深挖“客源地營銷”

以產品創新、優質服務為核心，通過線上線下多種方式，突破重點客源市場，將營銷服務體系延伸至國內外重點城市和地區，構建三亞濱海旅游目的地形象推廣平臺，提升目標客源市場對三亞濱海旅游的認知度、美譽度。在北京、廣州、俄羅斯、日韓、歐美等國內及海外重要客源市場建立三亞濱海旅游信息發布渠道，通過和當地旅游企業深度合作，挖掘當地旅游市場潛力。

34重視“節慶活動營銷”

通過節事活動的舉辦，帶動三亞濱海旅游產品的推廣。一是積極舉辦國際性文化、體育及旅游類活動，如國際馬拉松、國際帆船賽、國際婚博會、國家海洋旅游文化節等國際性節事活動。二是積極引進全球性會議活動，如引進亞太旅游組織（PATA）、亞太旅游振興組織（TPO）等國際旅游組織會議，逐步擴大三亞的知名度、美譽度和影響力。

參考文獻：

張廣海，田紀鵬國內外濱海旅游研究回顧與展望[J].中國海洋大學學報：社會科學版，2007（6）：5-9