檔案館信息資源開發的名牌戰略研究

馮葉

摘 要：名牌一直是企業所追求的目標，為實現名牌而制定的戰略更是整個企業的靈魂所在。同企業一樣，檔案館也需要創造自己的名牌，實施名牌戰略就成為檔案館進行信息資源開發的一個核心。本文將說明檔案館實施名牌戰略的意義、提出實施條件并指出實現的具體思路。

關鍵詞：名牌；名牌戰略；檔案館；信息資源

Abstract：Famous brand has been the enterprise goal and the strategy in order to achieve the famous brand is the soul of the whole enterprise. The archives also need to create their own brand as the enterprise， and the implementation of brand strategy becomes the core of archives information resources development. This article will explain the meaning of carrying out the brand strategy of the archives， put forward the implementation conditions and point out the specific ideas of it.

Keywords：Famous brand； Famous brand strategy； the archives； information resources

1 名牌與名牌戰略

一談到“名牌”，人們總會聯想到的就是企業，它們一般具有高知名度、高美譽度以及較高的市場占有率，比如飲品行業有“可口可樂”“星巴克”，數碼行業有“佳能”“索尼”，電器行業有“海爾”“蘇寧”等。名牌對于企業來說就是一種無形的資產，對于客戶來說更是一種辨認的標識。檔案館若想在強手如林的社會中做出一番成效，實現自己的價值，也需要著手打造起自己的名牌。但與企業不同的是，企業名牌都是以一個整體出現在人們的視野中，即一個企業就是一個牌子，其中必然有很多質量高的，利用效果好的，但并不代表所有的開發產品都是如此，而檔案館中所提出的名牌更多焦點應放在推出的每一個產品上面，即一個產品就是一個牌子，其中也包括服務產品，這樣做出的名牌可以說是實實在在的，每個產品的推出都有其特殊的意義。“名牌戰略”則是主體為了實現創造名牌的目標，經過大量調查，并在估測其實施效果后而制定的總體謀劃。在信息時代下，檔案館有必要了解社會新趨勢，掌握社會新動態，盡快制定出適合自身的名牌策略，從而謀取更大的發展。

2 檔案館實施名牌戰略的意義

2.1 有利于檔案館實現可持續發展。檔案館創建名牌，實質上是在不斷搭建、構筑人們頭腦中的檔案館所涉及的知識結構，具體地說，就是建立檔案館開發產品的名字與其樣式、評價以及其他某些特征的聯系。這種名牌聯想會幫助公眾匯集信息并影響到其對具體事實的看法。名牌戰打得好，公眾除了對該產品的情感有所提升以外，也會對其他產品表示出正面態度。所以說檔案館有效開發信息資源，推出自己的名牌產品，實質上就是在鞏固自身的根基，為實現可持續發展而做準備。

2.2 有利于檔案館從數量型到質量型發展。現如今，檔案館中所保存的檔案資源在數量上已初具規模，而且還在以很快的速度不斷增加，然而人們從其中挖掘出的信息相比于其本身所蘊含的信息還是小巫見大巫，不值一提。就目前情況看，實施名牌戰略，就是開發人員給自己敲響的警鐘，提醒自己適時要在信息爆炸的時代，有意去放慢自己的腳步，保證高質量產品的產出。

2.3 有利于起到導向指引的作用。社會中人們時常望風而行，什么比較時髦或是為大眾所喜愛就會選擇去做什么。在檔案館中其實也存在這種現象，比如最開始有人提出檔案館可以開發一個欄目叫做“歷史上的今天”，即每天都登出一些本館保存的或是與當地歷史相關的該天發生的事件信息。之后隨著這個創意不斷被報道，以及它自身實際所存在的魅力，逐漸就被大多數檔案館所采納，成為很多檔案館網站上、微博上、微信上出現的一個欄目。所以，一旦有的檔案館推出創意型名牌產品，那么很有可能就會帶動起其他檔案館的積極性，從而形成一股新的浪潮。

3 檔案館實施名牌戰略的條件

3.1 資源。俗語說“巧婦難為無米之炊”，沒有信息資源就無法開發出信息產品，更不用說高質量的名牌產品，所以建立起檔案館的信息資源體系是開發的前提。一般來說，建立名牌產品有兩個方向：一個是靠量取勝，即收集盡可能多的檔案，從而保證能夠滿足不同層次以及不同對象的需求；另一個是靠特色取勝，就如同大熊貓之所以能成為我國國寶級動物，就是因為它的“中國特色”身份。所以檔案館一方面要不斷地補充資源，另一方面要明確所需開發的特色在哪里。就在APEC會議在北京舉辦之時，北京地區的檔案館就及時做好了材料的收集、整理、匯編等工作，為社會以及國家保留下了這份珍貴特殊的記憶。在資源的種類方面也要注意多種材料的收集，除了各種文件以外，照片、音頻、視頻、實物等也要納入收集的范圍。

3.2 人才。西方一位智者說：“如果你僅想獲得一年的興旺，那么你就該去種稻谷，如果你想獲得10年的興旺，那么你就去培養人才。”[1]檔案館在實施名牌戰略中，人才亦是不可缺少的。

在意識結構方面，首先，不論是領導還是員工都要提高名牌意識，在設計或制作時就要有意提高產品質量，力求出精品。其次，要有利用者意識，除了為政府服務以外，更多的是要考慮普通民眾的切實需求，為他們推出有用的產品。比如湖南省自2011年起每年都會推出一份惠民政策匯編，內容涉及醫療衛生、就業、社會保障、文化、教育、交通、稅收等方面，共14個政策大類、56個政策文件。在編輯時工作人員還會對內容進行部分刪減，只保留一些有關居民切身利益的條款，這樣能夠方便廣大群眾了解并維護自己的權益。最后，檔案管理人員還應有創新意識，有了這種創新精神，我們就能隨時隨地冒出一些火花，檔案工作也就會不斷地有所拓展、有所提高。

在知識結構方面，檔案館員需由單一型向復合型轉變，以往只是對檔案本專業有所了解的館員如果不能適應電子化，那么也就意味著其今后的很多工作將無法勝任。所以檔案館員還需參加培訓，從而適應信息化社會。

3.3 資金。第一是國家多途徑多項目的撥款與支持，這種資金每筆數目都較為龐大，是目前檔案館最主要的也是最穩定的經濟來源。

第二是采用市場營銷的方式，利用現有資源，開發出適銷的產品，并制定出合理的價格，通過在檔案館現場或是利用網絡的方式進行銷售，這樣可以豐富檔案館經濟來源，為名牌戰略實施提供保障。外國比較發達地區的一些檔案館就有相應的銷售策略，如美國國家檔案館展廳的出口處就設有專門的紀念品商店，出售具有特色的檔案復制品或紀念品，價格適中，包裝精美，還不乏美國《獨立宣言》仿真件等。[2]又比如英國國家檔案館網站上有bookshop一欄，從這里可以買到該館出版的書籍或是進行資料的在線訂購。其實這有些類似電子商務，中國檔案館的一些網站上目前也已出現檔案用品的銷售服務，但還沒能與出版的書籍掛鉤，頂多只是寫有書籍簡介，所以在這方面中國檔案館還要多借鑒國外的一些做法。

第三是采用眾籌的方式，“眾籌”簡單說就是大眾籌資，具體來說就是指項目發起人通過在平臺上發布籌資項目，吸引對此感興趣的以及有能力支持的人進行跟投，在有限天數內達到或超過預設目標的便可得到啟動資金，同時，募集者需要以一定的實物或是服務作為回報。這個方式目前在音樂、旅游、游戲等項目上都已有很多成功的案例，但是檔案館方面還較為少見，如果成功，可以說這是非常重大的突破，一方面可以證明人們對檔案館所要開發的產品的認同，另一方面以生產出的該產品作為對投資人的回報也是對檔案文化的一種宣傳，另外，這種新的融資方式必然能夠調動起大家的積極性。

4 檔案館實施名牌戰略的具體思路

4.1 創造名牌。定位。一是要進行受眾定位，確定推出的名牌產品所對應的目標群眾，可以多觀察使用類似產品的公眾形象，看其性別、年齡、職業等，之后再有針對性地主動出擊。二是要進行功能定位，以宣傳為目的的就要力求生動形象，而以教育為目的的為了能使記憶更加牢固，館員可以設計一些題目，讓公眾帶著問題去閱讀。三是要進行市場定位，了解和掌握市場中的動態與變化，分析市場中未來的發展與趨勢，從而不斷改進和提高產品質量，適應市場需求。另外，定位中還應包括對社會的調查，只有深入到群眾之中，才能真正知道人們的需求是什么，也才能知道今后要推出哪些產品才會更受大家的追捧。調查可以采用問卷或有獎征文的方法，像河北省檔案館就于2014年10月20日推出了“我心目中的檔案館”征文活動，檔案人員可以通過公眾的描述來獲得一定的信息。

把握機會。機會往往是渴求而不可得的，所以當機會到來之際，一定要好好把握。當然，有些機會也是可以預見到的，比如想要在某個特殊的時間舉辦活動，就可以提前做出準備。像對盧溝橋事變77年的紀念活動，中央檔案館就提前進行資料收集，并于當日在網站上公布了45名日本戰犯的筆供。新浪網在轉載的第一天，就有3000多萬網友閱讀。[3]若是選在其他時間公布，其產生的效應可能就不會有這么轟動，特殊的時間可以讓人們的注意力集中到某一點。

高標準。檔案館制作的名牌產品應該有一定的思想性，使公眾從中能夠有所啟迪。個性化以及創新性也是其中的一個反映，如果總是沿著前人的腳步走，而不能做到推陳出新，那么總歸不會非常吸引人。另外，在制作上要做得精致認真，小到文字、標點符號也不應該出現錯誤。最后，人們看過后的反響應該是強烈的，并且作品立意、內容都應經得起時間考驗。

技術支持。技術能夠為檔案館的名牌戰略添光添彩，比如現在人們經常討論的數字檔案館，就是在推廣“存量數字化、增量電子化”的前提下而建立的，可以說數字檔案館是實現檔案精細化、自動化管理的基礎，是傳統檔案館向現代檔案館過渡的一個標志。英國早在20 世紀90 年代就實施了NDAD（National Digital Archive of Datasets），它側重于數字館藏的信息服務，并在網站和系統建設的基礎上兼顧了數字檔案的保管問題。[4]中國各個檔案館也應加快數字化的步伐，從而在多方面擴大檔案的實用性。

4.2 發展名牌。合作思維。如今人們在很多方面都講究合作思維，一個人的力量是渺小的，團結起來才會有力量。著名的維基百科就是眾人合作創造的一個成果，而美國國家檔案館的“公民檔案工作者倡議”或許就是受此啟發而提出的。他們鼓勵人們上傳圖像到檔案館建立公共圖片網站，并且人們還可選擇利用自己的空閑時間優化館藏檔案的注釋使其更加方便被查找。除此以外，檔案館還可選擇與攝影愛好者或是收藏愛好者建立一定的聯系，通過他們去發現城市的變化或是征集一些罕見珍貴的檔案。

名牌服務。名牌服務是“有形”商品之外的一個補充，但是此處“無形”勝“有形”，很多時候人們都是通過檔案館的服務來為產品“貼標簽”。而且名牌服務具有一種導向力，不會因內外環境的變化而變化，即推出的產品可能之后會有所變更，而標志性的服務還在，這就使檔案館具有了持續而穩定的發展能力。總的來說，檔案館的服務應該做到規范并爭取提供超越顧客期待的服務，這會使其認為得到了充分的尊重。還有要保證服務的親和力，這是名牌產品的立足之本、發展必備，以此才能夠創造更大的價值。再有，服務不求做得有多大，小事不小，小處見精神，只有小事做好了，才能使服務完美而富于情感，名牌服務也才能形成。正如一些人對服務的描述：它很親切，讓你無時無刻不感受到它的關懷；它很自然，你不會感到它妨礙你的活動，卻在你需要時幫助你；它很細膩，你會在想不到時候意外收到驚喜；它無疑是更可靠以及更放心的。[5]

名牌延伸。一方面名牌延伸可以理解為通過某一具有影響力的成功產品帶動其他產品的過程，這可以降低推出后者的導入費用，降低顧客認知風險，并且可以實現品牌的保值增長。另一方面名牌延伸可以理解為要有危機意識，因為產品都有生命周期，不能永葆青春。所以要有“生產第一代產品，試制第二代產品，研制第三代產品，構思第四代產品”的意識。[6]要時刻注意名牌產品的健康情況，主要可以從名牌績效以及名牌形象來考慮，具體參考項見圖1。工作人員應定期進行審核，一旦出現狀況需及時進行調整。

4.3 宣傳名牌。宣傳語。為名牌產品量身打造一個好的宣傳語非常重要，這是人們對它產生的最初印象，也是吸引人們繼續瀏覽的關鍵因素。天津檔案館推出的“在家看檔案”就著實引人注目，因為這和人們以往所了解到的“高圍墻”形成了鮮明對比。尤其是看到“一百五十二萬八千頁的檔案原文”以及“一百七十九萬條檔案目錄”這兩個龐大的數字后，更是讓人感到震撼與驚喜。

媒體。科技時代信息的傳播更多更快的是通過媒體來進行，從報紙到廣播到電視再到網絡，宣傳途徑越來越廣泛，宣傳效果也在不斷增強，像江蘇與鳳凰江蘇網合作，辦好了“江蘇檔案”這個欄目。青島與中新社合作拍攝了電視片《一戰與青島》，并攝制了微電影《尋找逝去的記憶》，這些都是好的成果展示。另外，社交媒體的功用也不容小覷，所謂社交媒體，主要包括社交網站、博客、微博、微信、論壇等，它們是一種能夠賦予用戶極大參與空間的新型在線媒體， 檔案館可以通過設計話題借此使公眾之間產生交流。

參考文獻：

[1]劉仲康，鄭明身，樊懿德.名牌戰略[M].北京：中國友誼出版公司，1999.

[2]寧現偉.英美國家檔案館商業實踐的現狀及特點[J].中國檔案，2013（7）：52～53.

[3]楊冬權.楊冬權在全國檔案局長館長會議上的講話[J].中國檔案，2015（1）：16～24.

[4]梁毅.對英美數字檔案館建設模式分析與借鑒[J].檔案學研究，2012（3）：78～81.

[5]何艷萍.名牌服務的最高境界[J].當代經濟，2011（3）：32.

[6]盧瑜名牌戰略中的企業競爭情報[J].中國信息導報，1998（12）：36～37.