香煙的經濟學

黃章晉

敬煙是中國人習以為常的禮節。陌生人之間套近乎時，分煙是與說客套話同等重要的潤滑劑。熟人相聚，抽煙時不順手分給同伴一根，則有禮數不周之嫌。

歐美人沒有互相敬煙的習慣。國外能看到分煙的場合是戰場。吸煙被認為能緩和人的焦慮感，戰爭期間，香煙供給不足，幾人分享一支煙，體現袍澤之誼，這也是文學和影視作品經常刻意描述的細節，敬煙卻遠不像在中國這么普及和隨意。

民國時代的老電影中，雖然吞云吐霧的場景甚多，但至多出現新派男性為摩登女性點煙，而罕有互相敬煙的舉動。今天中國人敬煙的習俗究竟始于何時？

也許侵華日軍是最早注意到中國人有特殊分煙習慣的人。日本防衛廳戰史室編撰的 《華北治安戰》中，有一個章節談的是如何識別共產黨人與普通百姓，其中第三條經驗叫“根據審訊及簡單的談話得以辨別”，其文字描述如下：

“利用審訊、談話的機會，給以紙煙和其他物品，試驗其對物品的‘共有觀念。黨員由于‘共產意識濃厚，如給紙煙，往往分給他人，并且在吃飯時也有讓人而不爭先的特點。另一方面，由于私有觀念淡薄，有的面對審問人員往往也毫不客氣地索要紙煙。”

《開國大典》 《大決戰》 等主旋律影片中的細節，佐證了日本人的細致觀察。其中不但有毛澤東隨手給同志分煙的場景，還有毛澤東的香煙被同志開玩笑沒收的情節。而這樣的情形在描述國民黨官兵的場景中則極少會出現。

香煙檔次象征身份，是中國香煙文化的又一特點。中國香煙品種之多，舉世無雙，更擁有世界上最懸殊的價格差距。而國外著名香煙的價格通常相差很小，有的發達國家自動售賣機上的香煙甚至都是一個價。

香煙象征身份的文化，來自權力等級與香煙等級匹配的制度。1951年，上海煙草業開始承擔特供香煙的生產任務。作為高檔煙象征的“中華”煙誕生于1951年，到了1966年，過濾嘴型的中華煙每年產量僅110箱；至于著名的“熊貓”牌香煙，每年只生產幾百盒。

中國特色的香煙文化，造就了中外香煙截然不同的品牌文化和視覺文化。國外香煙的包裝設計大都簡潔樸素，商標品牌幾乎不附加任何額外信息，形象多為抽象符號，多強調某種氣質，譬如Marlboro（萬寶路）曾營造出富有男子漢氣概的品牌形象。

今天，中國香煙已基本完成了去意識形態化，不但在香煙印刷包裝上使用了僅次于印刷現鈔和有價證券的尖端技術，在命名上也體現出鮮明的時代特色：價格在每條900元以上的，幾乎都有志向不凡的名字。

它們的命名方式大致可分幾類：紅色主旋律系、權力系、最炫民族風系。

紅色主旋律系主要圍繞著“為了誰”“盛世”“好日子”“和諧江山”“井岡山”“流金歲月”之類的概念打轉。權力系特別青睞“龍天下”“德容天下”“傳奇天子”“至尊”“江山”“九五”之類的好詞。最炫民族風系會喜歡“花開富貴”“喜上眉梢”“金玉滿堂”“好運”這類喜慶詞。而“臻品”“尚品”“品道”“儒風”“春秋”這類高大上系的名字，會讓人覺得肋下隱約有仙氣。

總體上，在價位越高的區間，紅色主旋律系出現的概率就越高。今天，“中華”煙早已不是最高端的象征，但它依然是模仿的對象。由于軟包裝“中華”煙比硬殼“中華”貴，有些新晉高檔煙也采用相同的定價策略。“中華”煙的紅色血統，依然被附上種種傳說。

（選自《國學》2016年第4期）