基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的旅游營銷策略初探

[摘要]網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則緊密貼合新媒體網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和互動化的發(fā)展前沿趨勢，具有較強的實踐性。作為智慧城市試點城市之一的大同市，可以借助4I原則來找到其未來旅游營銷創(chuàng)新的突破口和發(fā)展目標。因此，文章以4I原則為基礎(chǔ)探討出大同市旅游營銷的新策略，以期對其他城市有所借鑒。

[關(guān)鍵詞]4I原則；旅游營銷策略；大同市；網(wǎng)絡(luò)整合營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.023

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了以整合營銷理論為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)整合營銷”模式。應(yīng)用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺對營銷活動的要求，也更易達到預(yù)期的營銷效果，在時下的營銷實踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。城市的旅游營銷就是把作為旅游目的地的城市看成一種產(chǎn)品來進行營銷。從4I原則的視角出發(fā)制定的城市旅游營銷策略會更具操作性和指導(dǎo)性，能滿足新時期及未來很長一段時間內(nèi)旅游者的需求。

大同市是國家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時，該市還是一座典型的資源型城市，被稱為“中國煤都”。長期以來，城市形象負面，城市旅游營銷起步較晚，旅游產(chǎn)業(yè)活力還未充分迸發(fā)。2015年該市被列入國家智慧城市試點城市之一，未來的城市營銷勢必會更加數(shù)字化和現(xiàn)代化，更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時代的需求。因此，以4I營銷原則為基礎(chǔ)來探討新時期大同市旅游營銷策略對提高該市的旅游競爭力、提升城市形象、促進城市轉(zhuǎn)型發(fā)展以及加快智慧城市建設(shè)等方面都有著重要的現(xiàn)實意義。

1 基于趣味原則的大同市旅游營銷策略

1.1 旅游營銷題材選取要有新意

與傳統(tǒng)媒體時代不同，現(xiàn)在的市場要求旅游營銷題材的選取不僅要體現(xiàn)旅游元素的固有特點和獨特性，更要體現(xiàn)其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經(jīng)逐步成為各類型旅游營銷活動的共識。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發(fā)現(xiàn)新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營銷題材的選取應(yīng)充分考慮游客的趣味點，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營銷活動，千方百計提升該市的旅游關(guān)注度，最大限度激發(fā)游客了解和親臨現(xiàn)場的欲望。其次，針對已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區(qū)，新的營銷題材選取應(yīng)側(cè)重在游客的體驗參與項目和景區(qū)的文化內(nèi)涵兩方面。如大同的瑰寶——世界文化遺產(chǎn)云岡石窟的營銷新題材可不再局限于對其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說系統(tǒng)、文化旅游演出項目、新型節(jié)慶活動、趣味佛法、念佛抄經(jīng)誦經(jīng)活動、佛教歷史和造像藝術(shù)等方面的宣傳。再次，針對新開發(fā)的景區(qū)，如大同城墻，其宣傳點除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據(jù)自身實際將側(cè)重點放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當下討論熱點。最后，針對獨特性很強的景區(qū)，如國家級4A景區(qū)——晉華宮國家礦山公園，營銷題材的選取要以工業(yè)文明和中國煤都為切入點，滿足游客對工業(yè)文明、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化流水線作業(yè)以及企業(yè)文化的好奇心。

1.2 旅游營銷渠道要創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)整合營銷強調(diào)要借助多種新媒體平臺進行營銷，以達到預(yù)期的營銷目的。首先，在營銷渠道上，要做到多種媒體互補。在整合電視、報紙、網(wǎng)頁、雜志、等傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，要更好地利用現(xiàn)代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點評、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺上網(wǎng)民可以自發(fā)性傳播信息，實現(xiàn)各種信息的“病毒”式擴散。大同市旅游營銷應(yīng)充分利用這些新型媒介的蔓延效應(yīng)。其次，要善于運用公關(guān)營銷、事件營銷的方式提升大同旅游知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營銷效果最終都證明是建立在精心設(shè)計的基礎(chǔ)上的，是把趣味當作一種具體的營銷手段以實現(xiàn)全民關(guān)注、全民娛樂效果的營銷方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經(jīng)典案例，它將看似招聘活動的推廣通過多渠道、全媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷方式成功地變?yōu)槿蚓W(wǎng)民討論的澳大利亞旅游宣傳活動。大同市可學習這種網(wǎng)絡(luò)營銷思路，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投入基本宣傳廣告的同時，更要借助事件營銷搞熱大同旅游市場。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度，從而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味點要找準

認準游客的旅游趣味點是開展營銷活動的基礎(chǔ)，認知的偏差會直接導(dǎo)致營銷活動的失敗。目前，大同市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，但旅游產(chǎn)品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優(yōu)勢。因此，要千方百計在現(xiàn)有旅游賣點的基礎(chǔ)上，準確判斷和概括該地旅游資源的核心價值和趣味點，針對不同類別的潛在旅游者進行不同的趣味點提煉和賣點傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費點。如大同市新近大手筆開發(fā)的大同市火山群地質(zhì)公園，現(xiàn)有的旅游營銷收效甚微，該地質(zhì)公園的知名度還較低，且旅游活動還停留在觀光游階段。建議可依據(jù)4I原則中的趣味原則，通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同受眾感興趣的旅游吸引點，了解不同群體傾向于通過什么樣的途徑或方式接受這些營銷信息，設(shè)計出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營銷策略組合。如針對大學生群體，可將營銷側(cè)重點放在火山群的科學價值、歷史文化價值上，主要通過微信訂閱號推送的方式進行宣傳；針對白領(lǐng)群體，則將重點放在登山健身游，可以通過有影響力的戶外QQ群、微信群進行有效推廣；針對中老年群體，則將重點放在自然風光上，在電視、報紙投放廣告的基礎(chǔ)上，將廣告嵌入到視頻網(wǎng)站的熱點節(jié)目中去。

2 基于利益原則的大同市旅游營銷策略

人具有趨利性，始終堅持4I原則中的利益原則才能撬動旅游者的購買杠桿。只有充分保護游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽度和知名度。因此，該市旅游營銷必須維護好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情權(quán)利

一方面，在旅游營銷、促銷中，旅游產(chǎn)品的價格要清晰透明。政府要加強監(jiān)管，努力保證旅行社、在線旅游服務(wù)商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權(quán)和選擇權(quán)，又可以提高該市旅行市場的規(guī)范性。另一方面，旅游營銷要契合旅游者對旅游地多元化信息的知情權(quán)。這意味著該市的旅游營銷活動要積極提供有關(guān)當?shù)貧v史底蘊、文化氛圍、民俗風情等方面的文化信息，以滿足游客學習知識、開闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 滿足旅游者的網(wǎng)絡(luò)社交需求

目前，大同市已經(jīng)成為國家智慧城市試點城市，但該市智能化的基礎(chǔ)設(shè)施、移動WiFi信號全覆蓋工程的建設(shè)步伐仍然較慢。建議當?shù)乜梢詮木皡^(qū)無線WiFi信號全覆蓋入手，加快整個城市的智慧化建設(shè)，為旅游過程中的網(wǎng)絡(luò)互動營銷提供支持。現(xiàn)今，大部分旅游者的旅游方式已經(jīng)從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變?yōu)榱恕白咭蛔?、看一看、照一照、曬一曬（朋友圈、微博）”，旅游者旅游過程中更期待與沒來此地的朋友分享自己的見聞。因此，旅游營銷除了要實現(xiàn)吸引游客來大同旅游的目的，更要借助便捷的無線網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)整個旅游過程的互動營銷，既滿足游客的網(wǎng)絡(luò)社交需求，也借助游客的網(wǎng)上分享吸引更多客源。

3 基于互動原則的大同市旅游營銷策略

借助互動營銷能快速了解游客需求的變化，以便進行快速且有針對性的回應(yīng)，從而引起其他潛在游客的關(guān)注和共鳴，達到持續(xù)吸引游客的目的。

3.1 推動旅游營銷活動向移動APP進展

智能手機是旅行中不可或缺的伴侶。無論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計劃行程都離不開移動終端設(shè)備，如手機、iPad，以及生活服務(wù)類在線運營商，如百度地圖、大眾點評、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗出發(fā)，設(shè)計出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機上實現(xiàn)實時動態(tài)查詢天氣、交通狀況、景點實時流量、景點介紹、門票預(yù)訂和旅游商品購買、游客狀態(tài)發(fā)布等功能，使所有來大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間信息的共享和實時的互動。另一方面，在這個分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過相關(guān)的APP 即時分享給大家，與他人進行交流互動。因此，建議大同市在各個流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記寫手和知名驢友等有網(wǎng)絡(luò)影響力的人士定期在社交分享類旅游 APP上分享有關(guān)大同旅游的游記，以引導(dǎo)廣大游客的參與。

3.2 經(jīng)營好旅游互動營銷的主陣地——微博、微信

通過微博、微信鼓勵游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進行互動，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數(shù)游客都喜歡在微博、微信上發(fā)個照片或一段文字來記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會激起他的朋友對該地的興趣和來旅游的欲望。當然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動互動，達到口耳相傳的目的，還需要設(shè)計一個傳播源。如大同市可以在各大景區(qū)設(shè)幾個點，做一個小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發(fā)微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號投稿，就有機會獲得某某景點的旅游紀念品一份。只要他發(fā)了照片并@景區(qū)的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時，也會關(guān)注這個關(guān)于大同旅游的賬號，形成口碑效應(yīng)。

3.3 通過智能化的導(dǎo)游服務(wù)實現(xiàn)游覽中的互動營銷

首先，在導(dǎo)游服務(wù)過程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個全新的命題，開發(fā)或引進導(dǎo)游軟件，使游客在進入景區(qū)時只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗到景區(qū)的自助導(dǎo)航和導(dǎo)游講解服務(wù)。其次，要編制不同的導(dǎo)游解說詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據(jù)自身的興趣點來選擇導(dǎo)游解說詞。最后，景區(qū)與景區(qū)間的導(dǎo)游詞要相互融合，使游客游覽一個景區(qū)時燃起對另一個景區(qū)的興趣，從而增加游客在大同的停留時間，增加旅游消費。

4 基于個性原則的大同市旅游營銷策略

個性原則的核心是滿足不同個體的差異性需求。該原則要求對市場進行細分，再針對不同的細分目標人群開展不同的營銷活動。一個城市的旅游營銷活動同樣需要研究個性化的市場營銷行為，以實現(xiàn)精準營銷的目的。

4.1 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來細分旅游市場

旅游業(yè)是綜合型產(chǎn)業(yè)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)（如交通運輸業(yè)、餐飲娛樂業(yè)、通信業(yè)）都與游客行為密切相關(guān)。因此，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對龐大的旅游市場進行細分，以使營銷行為更加精準。第一，大同市要加快大數(shù)據(jù)工程建設(shè)，盡快建成涉及各個行業(yè)的數(shù)據(jù)庫平臺。第二，應(yīng)通過對數(shù)據(jù)的分析來及時掌握旅游市場動態(tài)，根據(jù)熱點話題快速調(diào)整旅游營銷策略。同時，還要分析出潛在旅游者的興趣點，再類似于淘寶廣告一樣，有選擇地進行廣告推送。第三，通過收集和挖掘潛在旅游者的消費數(shù)據(jù)，分析游客的消費行為、消費水平以及價值偏好，以更好地為游客服務(wù)、提高游客重游率。

4.2 打造個性化的大同市旅游品牌

鮮明的旅游形象往往會使旅游發(fā)展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒有統(tǒng)一的旅游宣傳口號，要學習“好客山東”，制定出一個能充分體現(xiàn)大同特色的旅游宣傳口號。其次，在目前還沒有統(tǒng)一宣傳口號的情況下，在品牌宣傳上，要有較強的針對性。除了要繼續(xù)推廣目前已經(jīng)有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號外，針對省內(nèi)地區(qū)，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對京津冀地區(qū)要側(cè)重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號；針對西方游客則要重點宣傳大同的古都底蘊和云岡石窟獨特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來吸引目標市場的注意。

4.3 塑造個性化的大同城市形象

大同經(jīng)濟“因煤而興”的同時，城市面貌也“因煤而臟”，長久以來城市形象負面。因此，新媒體時代大同旅游營銷要在已經(jīng)固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準”，要體現(xiàn)出自己獨特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營銷創(chuàng)新性地結(jié)合起來，塑造出個性化的形象。

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[作者簡介]李甲嵐（1991—），女，漢族，河南人，山西財經(jīng)大學，旅游管理學院碩士研究生。研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。