中國建筑施工承包企業市場營銷戰略研究

劉涵玉

[摘要]目前，中國建筑施工承包企業發展加快，融入全球化競爭的趨勢日益明顯，在阿爾及利亞市場大舉進軍就是一個實例。筆者從企業的市場營銷策略角度出發，以阿爾及利亞建筑市場中的某國有公司作為研究對象，對其優劣勢進行了SWOT分析。該公司嚴格執行市場營銷計劃，取得一定成果。文章希望通過對該公司市場營銷策略及成果研究，為其他建筑企業開拓國際工程承包市場提供一定的參考。

[關鍵詞]阿爾及利亞市場；市場營銷策略；中國建筑；工程承包企業

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.026

近年來，中國建筑工程承包企業積極參與全球化競爭，在政府“走出去”戰略的感召下，不斷取得豐碩成果。非洲是我國第二大海外建筑工程承包市場，其中位于北非的阿爾及利亞（以下簡稱“阿國”）是中國傳統友好國家，也是中國最大海外建筑工程承包市場之一。中國建筑企業在阿的發展極具代表性，新的世界經濟形勢下，我們應當思考在阿國市場中的營銷策略，并對更多的企業開拓市場有所啟發。本文的研究對象為某國有公司，根據筆者在該公司的工作經驗，積累了一定的了解，并得出了如下的分析結果。

1 中國建筑承包企業在阿國市場SWOT分析

1.1 優勢

（1）營銷市場廣泛。該公司曾在100多個國家和地區開拓市場，目前業務范圍主要涉及全球27個國家和地區，豐富的國際市場資源，使該公司積累了很多海外建設和投資經驗，為在阿爾及利亞市場的進一步發展提供了良好的示范和帶頭作用。

（2）和尖端技術公司聯系緊密。該公司的阿爾及利亞分公司，與法國、意大利等國際知名的設計咨詢公司有長期合作，關系良好，例如FABRIS & PARTNERS、AART和IMPE等，從而在投標過程中以及項目啟動時，可得悉相關信息，在項目執行過程中方便跟蹤，并獲得良好的技術設計和項目運作支持。

（3）項目施工經驗豐富。該公司目前在施項目約100個，涉及商務建筑、房建、大學城、監獄、道橋和水利工程等多種領域。大量的投標、施工經驗，使其逐漸熟悉并系統掌握當地所采納的法國規范；同時，之前項目結束后閑置的設備，可以為之后的項目施工節約一定的資金。

（4）人才資源豐富。公司總部設在北京，因此能利用地緣優勢吸引一批優秀的國際營銷和工程管理人才，在招聘時相對于其他公司，選擇更多樣化。阿爾及利亞分公司，更是在近幾年大量招收碩士和博士，特別是留學法國的專門人才，既能掌握阿爾及利亞的通用語言法語，又接收到了法國先進的營銷和管理培訓，其中的法律人才更是精通當地法律法規。

1.2 劣勢

施工領域方面，投標建設的領域以房建最具代表性，在公共工程和交通方面也嶄露頭角，和西方國家相比，遭遇了高嚴的門檻標準，面臨著巨大的競爭。雖然房建領域附加值小，但涉及國計民生，獲得了阿國政府的高度重視，因此，立穩房建領域的優勢仍勢在必行。同時應加強基礎設施施工領域的深度和廣度，提高項目管理水平和能力，豐富產品線。

材料供應方面，阿爾及利亞仍然采用計劃經濟體制，建筑三大主材：水泥、鋼筋和砂石的供應存在問題。水泥實行計劃購買，質量上也無保證；鋼筋主要依靠進口，因此價格變化幅度大；砂石廠全部設立于山區、海邊等運輸并不便利的場所。此外，因阿國人民信奉伊斯蘭教，休息時間與國際時間有差異，材料的采買需要提前進行，否則可能會發生停工待料的情況。

1.3 機會

中阿兩國的良好友誼為企業扎根發展提供了政治文化基礎。中國是第一個除傳統阿拉伯國家之外公開承認1958年成立的阿爾及利亞臨時政府的國家，在阿國民族解放戰爭中也對其提供了很大的幫助。2006 年兩國簽署《中阿關于發展兩國戰略合作伙伴關系的聲明》； 2012 年，中國船舶和阿爾及利亞海軍簽署大型驅逐艦的供貨合同，總額高達 11 億美元。

阿爾及利亞總統布特弗利卡自1999年當選以來，在任期間采取各種措施，力圖重建穩定的政治局勢，更是制定了推進經濟改革的5年計劃，穩定的形勢和經濟的發展相輔相成。前三個“五年計劃”大大促進了經濟的發展和人民生活水平的提高。連任第四任期后，總體責成政府確定2015年推出第四個國家五年投資計劃，并在年底內閣會議上審議。2014年，阿國國內生產總值（GDP）達到2140.63億美元，經濟實力不斷增長。經濟發展帶來的市場的壯大，為中國建筑施工承包企業提供了良好的機遇。

1.4 挑戰

阿爾及利亞總統歷經多次議會以及總統大選，仍穩坐高位，但數次大選都面臨相應的政治風險。除了現任總統外，也沒有能夠被各種國內外政治和宗教勢力接受和認可的領軍人物，但其身體狀況時有問題，經常前往歐洲或在本國內住院治療，時時影響著政治局勢的太平。另外，近年來恐怖主義盛行，阿爾及利亞作為伊斯蘭國家，在社會環境整體穩定的情況下，不時還會爆出東部山區、南部沙漠等地少量的恐怖分子信息，恐怖事件偶有發生。

阿爾及利亞建筑市場數十年來持續發展，各個國家都希望前來分一杯羹。受地緣優勢和歷史因素影響，阿爾及利亞一直是法國、意大利等國家除歐洲外最大的建筑承包市場。中資企業所代表的中國文化和習俗，與傳統伊斯蘭國家有很大的差異，因此雙方接納和融合的程度，相對歐洲國家低一些。同時，東方文化影響下的日本、韓國企業，以品牌策略優勢著稱，其良好的服務質量和技術質量為其在阿國市場爭得一席之地提供了便利。

阿爾及利亞政府自2009年起，對外國企業投資本國建筑市場進行了一些政策的調整，并于2010年修改公共合同法，將本國企業的投資優惠支持從15%提高到了25%。這一系列國家政策和法律層面的新形勢，預示著阿國的本國保護主義和貿易壁壘，增加阿國企業競爭力的同時，削弱了中國企業在阿的投資優勢，增加了市場開拓的成本和投標及施工的難度，無形中增加了風險。

2 市場營銷策略及成果分析

2.1 該國有企業采取的營銷策略

（1）屬地化策略。歐美企業在進軍海外時，經常采用屬地化經營模式，中國企業也正在這一方面向其學習，主要體現在以下方面：

①認同并正視兩國文化差異，尊重阿國人民的民族傳統和生活習慣。比如可在開齋節、古爾邦節等穆斯林民族的重要節日，邀請交好的當地業主、設計院及供貨商，參加公司為其專門組織的慶祝活動；在辦公生活中，注意對當地員工的理解和認同。這些做法可以幫助企業獲得當地人民和政府的信任，一定程度上消除差異帶來的隔閡，增強企業與當地各類部門的溝通能力，促進項目的中標和工程的實施。

②招聘更多當地員工，人力資源本土化。企業的高級管理人才、技術人才等關鍵性崗位，仍然需要中國員工擔任。但同時，對于市場營銷、投資以及行政管理崗位，我們可以利用阿國國籍員工熟悉當地人思維與行動方式、阿國法律規范、穆斯林傳統習俗的優勢，經過選拔后大膽任用當地員工，派遣其與當地政治、經濟、文化等各個部門交往溝通。

（2）信息資源管理策略。該公司經過市場調查后發現，阿國信息資源和網絡化發展滯后，網速慢、技術落后，斷網情況時有發生。在此種情況下，公司通過完善內部網絡系統，展現出了信息競爭優勢，并將對外溝通信息按重要性、緊迫性劃分等級，重要國際國內視頻會議優先使用公司極速寬帶；其他事宜分層次、按業務屬性進行分類管理，通過信息資源數據庫，對數據進行分析，從而掌握信息有效性，以便了解市場變化規律。

（3）合作化策略。與各國先進咨詢企業合作，積極投標EPC 項目，爭取中標，在承包工程產業鏈中力爭上游；在當地設立分支機構、與當地企業合作，充分利用本國企業投標時享受的25%價格優惠，跳過貿易壁壘，參與到阿國的國內招標活動，獲取更大的參與權與機會。

與國際上領先的建筑承包商合作。跨國聯盟共同承包一項工程已經成為世界建筑工程承包領域的趨勢，我國企業在與國際建筑承包商競爭的同時，也開展了多方面的合作，共贏的同時可提高該公司國際競爭力。例如與法國公司聯盟合作，更方便解決中資企業所不熟悉阿爾及利亞項目的規則、標準等問題。

2.2 市場營銷策略成果

該公司是中國最大建筑綜合企業和中國最大國際承包商，于2011年8月29日被中國建筑施工企業聯合會評選為中國建筑500強中的第5位。在阿爾及利亞市場開拓發展的三十年來，由興起到繁榮，面對了政治經濟中的危機和挑戰，占有了越來越高的市場份額，確立了國際大型承包商的良好信譽。

2015年，該公司在投標項目上實現突破，中標了以阿爾及利亞首都機場新航站樓為代表的大型項目，并與其他企業適當合作，充分利用國內外資源，繼續向技術方面的上游產業鏈靠近，競爭實力持續增強。主要省份的房建項目繼續保持規模，在與各國競爭中依然占據有利地位。截至 2015年年底，生效合同額、跟蹤議標項目金額均在中國海外建筑工程承包企業中名列前茅。

參考文獻：

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