AISAS模式下微信平臺的校園跳蚤市場的營銷策略

方柏嵐+周潔+萬宏恩+陳海斌+曾志偉

[摘要]如今各大高校的校園跳蚤市場已經(jīng)成為了在校師生進(jìn)行校園交易的主要舞臺。同時在現(xiàn)在移動端帶來的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮影響下，傳統(tǒng)的校園跳蚤市場的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型也成了一種趨勢。文章闡述了移動網(wǎng)絡(luò)時代下基于微信平臺跳蚤市場的特點(diǎn)，著力于分析如何在微信環(huán)境利用AISAS理論來實現(xiàn)平臺自身更好的營銷效果。

[關(guān)鍵詞]校園跳蚤市場；微信營銷；AISAS

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.034

1 引 言

跳蚤市場從進(jìn)入校園開始就成為校園生態(tài)一個重要的組成部分，跳蚤市場靈活的形式和低廉的價格為在校的師生主體帶來了許多生活上的便利。但是面對當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮，傳統(tǒng)的攤點(diǎn)式、交易式的跳蚤市場開始面臨轉(zhuǎn)型的需求。在眾多的網(wǎng)絡(luò)新媒體中，我們選擇微信作為重要的轉(zhuǎn)型平臺，希望通過微信的平臺優(yōu)勢和營銷的手段優(yōu)化來實現(xiàn)校園跳蚤市場更為良性高效的發(fā)展。同時為了更好地實現(xiàn)營銷效果，我們借助由傳統(tǒng)的AIDMA模型演化而來的AISAS模型，從其下Attention、Insert、Search、Action和Share五個環(huán)節(jié)提出針對性的營銷策略。

2 校園跳蚤市場特點(diǎn)

校園跳蚤市場經(jīng)過多年的發(fā)展在校園內(nèi)有很好的受眾土壤，成為了高校的一大特色。而且在不斷地發(fā)展演變中具有了許多的模式特征，其市場特點(diǎn)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

①交易量巨大，是在校師生尤其是畢業(yè)生的舊物處理的主要通道，具有穩(wěn)定性的市場需求，整個市場主體比較穩(wěn)定。②交易方式以攤點(diǎn)式的當(dāng)面議價方式進(jìn)行，線下交易為主流。③商品價格較為低廉。交易主體主要以沒有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生為主體，購買力受限，因而跳蚤市場價格低廉。④交易量存在峰谷期之分。目前畢業(yè)生是跳蚤市場交易中供方的主體，所以跳蚤市場的交易量主要集中在畢業(yè)季。⑤供需雙方信息均不處于透明狀態(tài)。雙方在面對整個跳蚤市場的供需信息時信息獲取是受限的，主要是全面信息獲取成本較高。⑥管理制度難以建立。跳蚤市場因為學(xué)生交易為主體，而且主要以線下方式進(jìn)行，對于管理制度、市場秩序的建立產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)。⑦存在平臺的網(wǎng)絡(luò)化現(xiàn)象。校園跳蚤市場已經(jīng)有了向網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移的趨勢，但目前以網(wǎng)站形式為主，而且網(wǎng)站訪問量和影響力不高，沒有對傳統(tǒng)跳蚤市場產(chǎn)生可替代效應(yīng)。

3 建立微信校園跳蚤市場的優(yōu)勢

微信營銷具有互動宣傳方便、傳播方式多樣、支付方式便捷等特點(diǎn)，同跳蚤市場結(jié)合可以給跳蚤市場帶來許多新的優(yōu)勢特征。

3.1 適應(yīng)移動時代帶來的資訊交流方式的改變

移動時代的來臨，尤其是手機(jī)上各種移動APP的快速發(fā)展，使得人們更加習(xí)慣通過手機(jī)來了解資訊以及進(jìn)行互動的溝通交流。據(jù)questmoblie發(fā)布的《2015年終APP價值榜》，截至2015年12月，國內(nèi)在網(wǎng)活躍移動智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，80后占了接近80%，人均單日手機(jī)使用時長達(dá)到2.36小時，人均單日啟動頻次達(dá)到78次，由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)潛在的巨大流量。可以說手機(jī)移動端已然成為了人們接入外界資訊的最常態(tài)方式，作為一個信息交流、貨物交易的跳蚤市場，移動端化可以說有很好的受眾信息基礎(chǔ)。

同時選擇微信作為跳蚤市場的平臺，可以通過一些的數(shù)據(jù)進(jìn)行說明。2015年MAU TOP1為即時通信領(lǐng)域，同時MAU TOP 50 APP和DAU TOP 50 APP的榜首均為微信，在Android和IOS端都表現(xiàn)出碾壓其余APP的流量影響力，因而選擇微信作為跳蚤市場的網(wǎng)上平臺可以分享微信所帶來的巨大的流量關(guān)注度，有利于提高平臺本身的影響力和受眾。

3.2 方便捕捉零散式的交易量

跳蚤市場本身具有零散式和集中式兩個交易時間段，而基于微信的跳蚤市場可以很好地捕捉零散式的交易量。對于零散式的跳蚤市場交易而言，及時的信息捕捉是促成交易的關(guān)鍵因素，微信為捕捉碎片式交易信息提供了很好的流量基礎(chǔ)。

3.3 便于管理與制度完善

校園跳蚤市場以往的現(xiàn)實擺攤往往會帶來一種管理上的壓力，同時擺攤和現(xiàn)實交易的煩瑣往往為參與人帶來一些時間和精力上的成本。將跳蚤市場轉(zhuǎn)移到微信上，可以方便系統(tǒng)的信息管理，對于賣方可以減少時間成本，對于買方可以全方位的獲取交易信息，對于管理方可以更好地實現(xiàn)制度管理，同時平臺方通過界面的優(yōu)化與UI設(shè)計可以增加交易體驗。

4 營銷策略分析

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。強(qiáng)調(diào)各個環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗。我們將基于電子商務(wù)時代發(fā)展而來的具有網(wǎng)路特質(zhì)的AISAS理論作為分析微信跳蚤市場的營銷突破口。AISAS模式由5個部分組成，分別為：

（1）Attention——引起注意。

（2）Interest——引起興趣。

（3）Search——進(jìn)行搜索。

（4）Action——購買行動。

（5）Share——人人分享。

4.1 Attention

引起消費(fèi)者的注意是一個平臺成功的前提，恰到好處的宣傳是關(guān)鍵。利用校園貼吧、校園論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，利用線下的社團(tuán)活動，進(jìn)行前期一定的有償關(guān)注，比如贈送小掛文具、水果等有償獎勵去提高微信二維碼的掃碼率。總之一定數(shù)量的微信關(guān)注量是微信跳蚤市場的成功前提。

4.2 Interest

吸引關(guān)注后要讓用戶的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為對平臺的確實關(guān)注度，良好的用戶界面設(shè)計和功能體驗是關(guān)鍵。除了作為跳蚤市場本身的平臺中介功能，在平臺中可以適度導(dǎo)入改善用戶體驗的小功能，比如校園資訊、快遞查詢、簽名功能、隨機(jī)挑選等可以增加滿意度和新鮮感的小配件，但不宜過多。注重平臺的消息推送與用戶的消息互動。利用感官上的誘惑去影響受眾的心理。

4.3 Search

AISAS不同于傳統(tǒng)的AIDMA營銷理論的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)搜索這一網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)用戶的主動性，而不是單方面向用戶進(jìn)行概念的灌輸。因此一個高效便捷的搜索模式是將潛在的購買欲望轉(zhuǎn)化為實際需求的重要一步。事實上對于跳蚤市場的買方參與者而言，網(wǎng)絡(luò)平臺的最大優(yōu)勢在于可以系統(tǒng)全面地展示商品信息，便于更好的價格、品質(zhì)上的比較，達(dá)到一種消除信息不確定性后“全知”的滿足感。合理地選擇目錄與目標(biāo)推薦算法是這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，注意不同性別、年齡、院系的受眾對于價格的選擇和商品種類的傾向趨勢，利用后臺數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查去建立受眾的需求行為模型。

4.4 Action

在購買行動的確立的過程中，買方的實際支付能力、平臺的支付手段，以及交易的安全保障是三個支點(diǎn)。基于跳蚤市場的本身特性，其上的商品一般具有“價廉”屬性，符合大學(xué)生的實際支付能力。對于平臺，快捷的支付手段和安全的退貨機(jī)制可以通過注冊信息認(rèn)證，待交易成功再實現(xiàn)資金轉(zhuǎn)移，建立退貨機(jī)制等手段實現(xiàn)。

4.5 Share

成就體驗的分享，是AISAS理論將一次購買實現(xiàn)滾動發(fā)展的基礎(chǔ)，即是一種口碑的滾動宣傳。網(wǎng)絡(luò)自媒體時代的來臨使得每個受眾可以成為信息發(fā)布的主體，實現(xiàn)信息的圈內(nèi)和圈外共享，因此應(yīng)該盡可能地去鼓勵用戶進(jìn)行成就體驗的分享。除了平臺自身的良好交易體驗作為用戶主動宣傳的動力外，還應(yīng)該通過更多獎勵性質(zhì)的手段去刺激用戶進(jìn)行平臺的主動宣傳和再消費(fèi)。可以建立用戶的積分評價制度，以交易金額和交易次數(shù)兩種指標(biāo)建立評分標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)積分等級的稱號區(qū)分，同時對于分享購物經(jīng)驗到其余平臺的用戶提供積分獎勵，而平臺自身則對于不同的積分等級提供交易折扣或是一定比例的現(xiàn)金返還。

5 結(jié) 論

校園跳蚤市場的微信平臺化是互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢，帶來了機(jī)遇的同時也帶來了平臺轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)。利用AISAS理論去發(fā)掘微信跳蚤市場的自身潛力，實現(xiàn)更好的受眾體驗，分析消費(fèi)的需求行為，提高影響力與認(rèn)知，有利于校園跳蚤市場常態(tài)化、高效化、制度化的發(fā)展。

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