差異化戰略下煤炭企業品牌營銷策略探究

劉璟麗

[摘要]伴隨著改革開放的深入推進，社會經濟得到了繁榮發展。煤炭行業作為我國國民經濟的支柱產業，在發展潮流中呈現良好的發展態勢。近年來隨著新一輪經濟結構調整，整體經濟增速放緩，許多煤炭企業為了全面提高自身企業的經濟效益，開始想方設法開拓市場，其中品牌營銷就是開拓市場的重要手段之一。文章從當前煤炭企業在品牌營銷方面存在的主要問題出發，結合實踐并對差異化戰略下煤炭企業的品牌營銷做出分析。

[關鍵詞]差異化戰略；煤炭企業；品牌營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.049

1 前 言隨著我國經濟的不斷發展，煤炭行業在國家經濟地位中的作用越來越突出，不僅促進了國家經濟的增長，而且在優化我國經濟結構、增加勞動力就業方面起到了積極的作用。近年來，伴隨著經濟結構轉型，整體經濟增速放緩，昔日迅速發展的煤炭企業在當前的市場形勢下暴露出很多問題，嚴重阻礙了企業的可持續健康發展。

差異化戰略是企業擺脫困境的選擇之一。差異化戰略就是指企業以追求塑造自身特色、培育競爭優勢為目標，以發揮比較優勢為前提，以滿足獨特的可盈利客戶為手段和途徑，不斷打造核心競爭力，使自己處在比其他對手更有利的地位上，從而在激烈的競爭中脫穎而出。

在當今煤炭企業總體水平良莠不齊，特別是“煤炭行業黃金十年”的激情退去之后，很多實力不濟的煤炭企業面臨經營困境，影響了煤炭行業的整體水平，差異化戰略可以幫助企業增強競爭力，有助于市場辨別企業的真實水平，通過優勝劣汰，助力優質企業發揮所長，贏得商機。鑒于此，差異化戰略對于煤炭企業的發展意義重大。

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使之成為消費者的首選。盡管煤炭這類大宗商品和日常的消費品有所區別，但是品牌營銷對于煤炭企業的作用不可小覷。因此如何通過品牌營銷推動煤炭企業的深入人心值得探討。

2 當前煤炭企業在品牌營銷方面存在的主要問題

在現階段，煤炭企業在品牌營銷方面存在的主要問題有：營銷內容難以滿足客戶需求，營銷方式過于傳統老套，營銷的整體思路更新緩慢，具體如下。

2.1 營銷內容難以滿足用戶的需求

品牌營銷工作的開展不僅能夠通過營銷效應幫助企業打造良好的企業形象，還能幫助企業在市場建立良好的信譽。然而，現階段我國絕大多數煤炭企業的品牌營銷機構形同虛設，失去了本身該有的功能屬性。首先，企業營銷的信息內容過于形式化，僅僅是為了完成營銷工作而開展，導致很多營銷信息失真落后，脫離實際，難以滿足市場用戶的真正需要。同時，企業在開展品牌營銷工作過程中，缺少品牌創新，顯得品牌質量低下，這導致了煤炭企業品牌營銷難以發揮作用。

2.2 營銷方式過于老套，影響企業的營銷力度

現階段，我國有相當一部分煤炭企業對品牌營銷工作的認識存在偏差，至今仍在沿用傳統的營銷方式，缺乏時代觀念，營銷方式不夠創新，單純地依靠人力資源去實踐，對于現代化的品牌營銷方式功能不知如何下手。對于全面加強品牌營銷的態度模棱兩可，既愿意優化管理手段，又害怕會增加額外工作量。對于自身產品的營銷沒有針對性，缺少細分，對所有的用戶都是同樣的方法，這樣一來，不僅會造成人力資源的浪費，還會嚴重影響到企業的營銷力度，降低品牌營銷質量，無法真正發揮品牌營銷在企業內部的功能效用，對外更有可能會影響到企業在市場的競爭力。

2.3 營銷的整體思路更新緩慢

大部分企業對于自身產品的介紹和推廣仍停留在傳統的產品質量上，忽視了現代化的生產工藝中可以利用高科技的加工模式來滿足大部分用戶對于煤炭品質的需求，從而造成了企業品牌營銷的力不從心。營銷的方式仍停留于傳統的印刷冊、紙質宣傳冊等，個別的企業雖然近年來也意識到了互聯網的重要性，但是在企業的網站建設上投入甚少，并沒有能夠充分利用網絡的迅速與便捷推廣企業和產品。

3 差異化戰略下的品牌營銷

3.1 做好市場調研和品牌定位

企業要想成功地把一個品牌推廣開來，就必須在正式推入市場之前，提前進入市場開展細致的調研活動，通過調研總結，了解消費者的需求愛好，了解與之相關競爭品牌的市場地位，從而在市場中尋找新的發展機遇，加大營銷力度，開拓新的營銷市場。一個品牌的地位，其重要前提是從市場細分化的原則出發，對經濟市場進行細分，立足企業發展實際，確定企業的目標市場。同時，在確定目標市場后，根據每個競爭對象的分布情況，為企業的品牌找準定位，進而積極投身到市場建設中，從而為企業的品牌進入市場奠定良好的基礎。

對于煤炭企業而言，盡管銷售的產品都是煤炭，但是根據用戶對于煤炭的水分、灰分、硫分、發熱量等指標要求的不同，其所需的煤炭種類也不同，因此在企業品牌營銷的宏觀策略下，對用戶需求的不同產品突出其優勢，做到有的放矢，是開拓市場的有利方法。同時市場調研工作也同樣重要。在國家宏觀經濟增速放緩的大的銷售形勢下，煤炭銷售供大于求，了解用戶的需求和關注點，提高用戶滿意度就成為了增加企業競爭力的有效手段。在產品本身差異不明顯的前提下，企業本身可以為用戶提供的服務越細致，符合用戶的需求就越容易占領市場。

3.2 塑造品牌形象和品牌個性

大衛·奧格威認為：品牌是綜合性很強的體現，其不但包含了品牌的性質、名稱等具體屬性，還涵括了信譽、廣告等內在屬性，同時品牌也會因客戶對其所使用的看法和自身的經驗而有所偏差。品牌形象和品牌個性的背后，首先是品牌文化，其代表了企業和客戶的使用印象、情感歸屬以及利益認知，是品牌形象與個性的綜合。一旦塑造了良好的品牌形象和品牌個性，就能在經濟市場中贏得優勢，取得廣大消費者的認可，增強其在經濟市場的核心競爭力，為品牌差異性戰略營銷的實施提供強有力的基礎保障。以星巴克的成功之路為例進行分析。

星巴克的營銷觀念：“我們一直都是親力親為，親自為消費者挑選優質的咖啡原料——咖啡豆。”從稀少的藍山到名貴的各種咖啡，他們都在盡自己最大的努力幫助消費者選擇優質咖啡豆。有所不同的是，星巴克提出了一種與自身企業文化相符的星巴克文化，又稱第三空間文化。譬如，星巴克尚未進入上海市場之前，上海人也習慣喝咖啡。伴隨著星巴克的出現，其逐漸成為了上海人消遣和娛樂的重要場所。星巴克在上海市場經營得非常成功，短時間內就連續開了十幾家連鎖店，盡管星巴克沒有壟斷上海的咖啡市場，與咖啡行業相關的企業數不勝數，但是它卻能成功吸引消費者，成為上海咖啡業的杰出企業。顯而易見，星巴克的成功離不開品牌的建立，其主要原因是采取了差異化戰略，通過把差異化戰略融入到品牌營銷工作中，對其生產所提供的產品和服務進行差異化避開，避免直接競爭，進而創造市場差別優勢。這種別具一格的戰略要求企業的產品或服務在除成本以外的其他方面與眾不同，有其自身企業文化特征。

在當前市場品牌的力量日益強大，強勢品牌意味著市場地位和利潤，目前煤炭市場品牌戰略已經逐漸由產品品牌向企業品牌拓展過渡，成為現代企業市場營銷的核心。在煤炭企業中，神華集團作為世界最大的煤炭經銷商，其品牌戰略涉及礦、路、電、港、航各個業務板塊，這為銷售工作創造了先天的優越條件。很多選用神華煤的企業正是看中了“神華”這一品牌在業內的影響力，對其產品的品質和企業的信譽更加放心。

3.3 加強品牌的知名度和信譽度

品牌是體現企業經營管理實力的重要途徑之一，其中品牌知名度和信譽度是當中的前提基礎。以娃哈哈的成功作為例子進行分析：娃哈哈是中國的知名品牌，是全球四大飲料制造商之一，娃哈哈遍布全國城鄉，占據中國很大部分市場，并且以合理的價格取得良好的消費者信譽度，可以說為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵所在，其成功經驗告訴我們：建立廠商雙贏的聯銷體；構建穩定有序的共享網路；與經銷商共創品牌，能有效提高企業核心競爭力，促進企業可持續發展。

煤炭企業品牌的知名度對其經濟效益的影響不可小覷。在過去的市場形勢下，煤炭產品供不應求，因此企業對于品牌的作用并沒有充分體現。整個市場對于利潤的追逐遠遠超過了對于企業品牌的關注度。然而近年來隨著整體經濟形勢增速放緩，煤炭的需求量連年下滑，加上環境形勢日益嚴峻，國家對于煤炭企業的政策也有所調整。一方面市場疲軟，需求不足；另一方面政策限產，京津冀一帶對于燃煤質量的新標準、高要求更是令煤炭企業雪上加霜。在這樣的市場形勢下，品牌的作用才得以凸顯，在買方用戶有足夠的選擇空間的前提下，品牌產品的優勢得以體現，同樣的價格，自然選擇品牌知名度高的、信譽好的企業合作。因此加強企業的品牌建設，提高企業的知名度和信譽度是在現有市場形勢下煤炭企業亟須加強的工作內容。然而企業的品牌營銷是一個循序漸進的過程，需要逐步得到市場的認可，不能一蹴而就，面對突變的市場環境，那些在過去就對自身要求嚴格，服務到位的企業的優勢立竿見影；而過去只看重企業效益而對企業的品牌營銷認識不足，能否熬過煤炭企業的寒冬還只能是未知數。

3.4 做好信息反饋和策略的調整

在開展品牌營銷活動的過程中，要隨時根據外部市場環境的變化和消費者對該品牌的反應對不恰當的營銷進行調整，不能以不變應萬變。企業可以從市場反饋回來的信息當中看到該品牌在市場當中的反映，一旦出現反映不佳現象，企業可以在進行深入研究后，重新定位該品牌，進而改變營銷策略，對營銷活動做出相關調整，以保證品牌營銷活動的成功實施。

對現代煤炭企業而言，充分利用現代化的營銷手段，加強網絡、信息化建設，是現階段不斷更新企業形象必不可少的手段之一。網絡為企業在第一時間掌握國家的發展規劃，產業政策和行業信息提供了便捷快速的信息渠道，同時還有利于掌握競爭者，經銷商和其他市場信息。利用大數據分析，有助于企業掌握用戶的宏觀需求，制定相應的市場策略，擴大市場份額；準確定位可贏利客戶，進一步制定適合其需要的銷售策略和服務內容，以此提高企業的盈利水平。更重要的是，企業對于現代化營銷手段的應用水平，也反映出了企業本身的現代化程度，與增強企業的品牌化相得益彰。

3.5 充分利用“互聯網+”的大好形勢拓展市場

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，制訂“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融（ITFIN）健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。對于國民經濟的支柱產業，煤炭企業完全有必要充分利用“互聯網+”的大好形勢開拓市場，利用豐富的網絡資源建立廣闊的銷售渠道，開拓市場區域，增加市場份額。對于企業自身的網站建設，更是應該充分利用差異化戰略，將有效的信息資源展示在網絡平臺，吸引潛在的客戶。近年來，神華集團加強信息化建設，從自身的經營平臺開始，引入世界先進的信息管理系統，同時加強員工素質培訓，有效提升了企業整體的科技化水平，為企業順利接入“互聯網+”的新平臺奠定了基礎。

3.6 全力打造企業特色

對于煤炭企業而言，如何在當前激烈的競爭中穩住陣腳，擴大市場占有率，其根本還是要將其特色進一步突出，獲得社會的認可，證明其存在的實際價值。打造特色，要求企業不僅要在其產品品質方面不斷提高標準，更要在短時間內尋求和塑造自身得天獨厚的特色。走特色之路，要求企業通過靈敏的市場反應和預測，通過實施管理和技術創新，努力做到“人無我有，人有我優，人有我新，人新我快，人快我變”。塑造特色的過程也是企業增強競爭優勢，培育核心競爭力的過程，是企業實現差異化戰略的出發點和根本歸宿。

4 結 論

煤炭企業在促進我國市場經濟發展中有著十分重要的地位，其中品牌營銷工作成效的高低，影響到企業在市場中的形象和影響力，更關系到企業在未來市場中的競爭力。因此，煤炭企業的品牌營銷工作牽一發而動全身，對于企業發展至關重要。通過差異化戰略，塑造和突出煤炭企業的自身優勢，有效發揮比較優勢，使企業品牌營銷有的放矢，有助于保有市場份額；同時針對可贏利客戶制定相應的營銷策略，通過不斷細化服務內容，提高營銷質量，穩定市場占有率；進一步打造特色，對市場變化作出敏銳迅速的反應，以特色帶創新，不斷提高企業的市場競爭力。

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