我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究

梁美麗

[摘要]隨著我國改革開放的不斷深入，市場競爭越來越激烈，企業(yè)如何能夠在如此激烈的市場競爭中脫穎而出，是每個企業(yè)都應該認真思考的問題。對于汽車行業(yè)，市場競爭更為激烈，企業(yè)想要生存，必須重視對自主品牌的建設，加強實施自主品牌汽車的市場營銷策略。文章重點介紹了我國自主品牌汽車存在的問題，針對相關問題，制定了自主品牌汽車的市場營銷策略。

[關鍵詞]自主品牌；汽車品牌；市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.055

1 引 言

國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，科學技術的不斷進步，促進了汽車行業(yè)的發(fā)展，同時，由于我國人口數(shù)量眾多，人民生活水平不斷提高，對汽車的需求量也正在逐年增加。汽車行業(yè)的發(fā)展，有利于交通、物流等領域的發(fā)展，所以，汽車行業(yè)已經(jīng)成為我國重點發(fā)展的行業(yè)之一。但是，盡管如此，我國整體汽車行業(yè)的水平較之發(fā)達國家仍然存在相當明顯的差距。本文針對我國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，結合多年的研究經(jīng)驗，分析了我國自主品牌汽車存在的問題，并且制定了相應的自主品牌汽車的市場營銷策略。希望通過本文的介紹與分析，為我國自主品牌汽車的市場營銷提供理論基礎和指導意見。

2 我國汽車工業(yè)自主品牌存在的問題

2.1 缺乏品牌觀念，不重視品牌形象

就目前的汽車市場來看，我國的汽車價格總體要低于國外發(fā)達國家的汽車價格。由于我國的汽車工業(yè)缺乏品牌觀念，不重視品牌形象，往往希望通過降低價格來實現(xiàn)吸引消費者的目的。這樣做雖然能夠爭取到一些客戶，但是，實際上是不利于企業(yè)發(fā)展的。因為銷售價格降低勢必會對汽車成本造成影響，使得研發(fā)投入和質(zhì)量投入降低，對企業(yè)的長遠發(fā)展造成負面影響。結合我國和世界的發(fā)展趨勢，隨著人們生活水平的提高，對物質(zhì)的要求也越來越高，對品牌形象的重視程度逐漸加深。

2.2 缺少自主品牌管理體系

實現(xiàn)汽車自主品牌的建設，需要一個科學合理的自主品牌管理體系，通過相應的自主品牌管理體系有效的控制發(fā)展的節(jié)奏和發(fā)展的方向。我國目前的汽車企業(yè)缺少自主品牌管理體系，導致企業(yè)內(nèi)部對自主品牌化的發(fā)展不能形成統(tǒng)一，限制了長期發(fā)展的可能性。我國的汽車企業(yè)普遍缺乏長遠的發(fā)展眼光，不注重產(chǎn)品結構的合理性，形成不了大規(guī)模的生產(chǎn)線。缺少自主品牌的管理體系導致企業(yè)缺乏創(chuàng)新性，盲目的復制其他企業(yè)產(chǎn)品，缺少高端汽車產(chǎn)品。發(fā)達國家的汽車行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，汽車的生產(chǎn)規(guī)模越大，產(chǎn)品的層次越高，越容易產(chǎn)生經(jīng)濟效益。但是，我國目前的汽車企業(yè)普遍規(guī)模較小并且缺乏高層次產(chǎn)品，導致發(fā)展受到限制。而導致我國的汽車企業(yè)規(guī)模較小和缺乏高層次產(chǎn)品的原因則是缺少自主品牌管理體系。

2.3 產(chǎn)品結構和內(nèi)部整合有待提高

我國的汽車產(chǎn)品結構中低端的貨運汽車產(chǎn)量居多，高端的轎車、跑車產(chǎn)量相對較少。根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景可以推斷，未來轎車、跑車作為代步工具，需求量將會逐年提升，而貨運汽車的作用將逐漸被火車和飛機等削弱。我國制造的汽車總體來說不夠新穎，不能夠吸引消費者的眼球，應該通過產(chǎn)品結構和內(nèi)部整體改變當前的被動局面。

3 我國汽車工業(yè)建立自主品牌的對策

3.1 端正對品牌觀念和品牌形象的態(tài)度

目前的市場經(jīng)濟背景下，想要長久的存活下去，需要提升企業(yè)的競爭能力。我國汽車行業(yè)的整體競爭形勢嚴峻，然而汽車產(chǎn)業(yè)的技術水平有限，汽車企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理理念，端正對品牌觀念和品牌形象的態(tài)度。汽車企業(yè)的領導人要制訂長遠的發(fā)展計劃，而不是將目光僅僅聚焦在短期的利益上。不能單純只關注經(jīng)濟利益，把所有的工作重心都放到經(jīng)濟效益中，而忽略了企業(yè)文化和自主品牌的建設與發(fā)展。作為企業(yè)的領導人，要具備全局的觀念，多學習，多思考，制定合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)動企業(yè)員工為自主品牌的推進獻言獻策。多向自主品牌汽車發(fā)展優(yōu)秀的企業(yè)學習，舉辦溝通交流會，通過溝通交流會解放思想。經(jīng)常性地將企業(yè)自身與品牌建設成功的企業(yè)進行比較，找出自身的不足，借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗。將企業(yè)自身與品牌建設失敗的企業(yè)進行比較，避免重蹈覆轍。

3.2 借助政府支持，提升自主品牌系統(tǒng)

汽車的生產(chǎn)與制造不同于傳統(tǒng)的小商品，需要大量的資金與技術投入，企業(yè)自身初期很難具備相應的實力，需要政府給予一定的輔助與支持。對于提升自主品牌系統(tǒng)，同樣需要借助政府支持。我國目前仍然屬于發(fā)展中國家，工業(yè)化程度較之發(fā)達國家存在一定的差距，造成汽車企業(yè)的技術和人才短缺，對企業(yè)的自主品牌建設造成不良影響。發(fā)達國家的汽車企業(yè)發(fā)展比較早，而且組織架構相對比較科學，在進行品牌建設時仍然需要政府提供援助。從目前的狀況看，我國政府和相關科研機構對于汽車企業(yè)的支持還不夠。單個汽車企業(yè)的全局觀念畢竟有限，如果政府能夠有效地將眾多汽車企業(yè)集合起來，不僅有利于拓寬單個企業(yè)的視野，而且能夠加快整個汽車行業(yè)發(fā)展速度。國家和政府對于汽車行業(yè)的發(fā)展應該起到帶頭引領的作用，通過國家、政府以及科研機構的介入促進信息技術傳播，加快技術革新的步伐。為了實現(xiàn)汽車行業(yè)的快速發(fā)展，提升自主品牌系統(tǒng)，國家需要為汽車企業(yè)搭建一個公共的平臺。

3.3 創(chuàng)建良好投資環(huán)境，整合投資架構

隨著國家將汽車產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)之后，企業(yè)產(chǎn)業(yè)整體迎來了一個快速發(fā)展的高潮時期。國家希望借助發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)為更多的人提供工作崗位，實現(xiàn)更多的稅收，因此出臺了多項政策引導投資者對汽車產(chǎn)業(yè)進行投資。但是，操之過急的投資只能為汽車產(chǎn)業(yè)帶來短暫的春天，并沒有對整體的經(jīng)濟增長帶來預期效果。為了實現(xiàn)長遠的發(fā)展目的，需要創(chuàng)建良好的投資環(huán)境，整合投資架構，針對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點進行理性投資，避免盲目的進行投資。

4 結 論

本文首先介紹了我國汽車工業(yè)在自主品牌中存在的問題，然后闡述了我國汽車工業(yè)在建立自主品牌中應制定的對策。改善我國自主品牌汽車的市場營銷策略如下：

第一，鑒于我國目前的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，汽車企業(yè)在制定市場營銷策略時，目光比較短淺，沒有形成全局觀念。缺乏多元化的市場營銷理念，在進行市場營銷時，對于不同年齡、不同性別、不同消費能力的消費者采用固定的方式，沒有針對性。這種單一的市場營銷策略限制了汽車企業(yè)的發(fā)展。為了實現(xiàn)長遠的發(fā)展，汽車企業(yè)需要建立多元化的市場營銷。

第二，我國的汽車產(chǎn)業(yè)整體上取得了一定的進步，但是與發(fā)達國家的汽車產(chǎn)業(yè)相比仍然存在一定的差距，特別是在自主品牌建設方面差距更為明顯。目前，越來越多的汽車企業(yè)已經(jīng)意識到了發(fā)展自主品牌的重要性，在制定市場營銷策略時更加注重自主品牌的影響力。但是，單個企業(yè)的能力畢竟有限，需要國家和政府大力支持。

第三，汽車產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式主要是借助直銷商、分銷商、代理商、4S店等進行銷售。但是隨著科學技術的發(fā)展以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，汽車的銷售渠道和方式也發(fā)生了明顯的變化。汽車已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡進行銷售，市場營銷方式也隨之發(fā)生了變化，借助明星進行代言，舉辦汽車品牌活動等開始逐漸興起。汽車企業(yè)要緊跟市場發(fā)展的態(tài)勢，有針對性地制定市場營銷戰(zhàn)略，才能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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