對(duì)影響消費(fèi)者行為的情境因素分析

李晶

[摘要]隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也有了一定程度的提高，尤其是對(duì)于人們的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)上轉(zhuǎn)變到了精神消費(fèi)上。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也開始將銷售的重點(diǎn)放在了消費(fèi)者身上，由此消費(fèi)情境逐漸被人們所熟知。對(duì)消費(fèi)情境進(jìn)行分析，可以促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更加順利開展，同時(shí)也可以有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。基于此，文章針對(duì)影響消費(fèi)者行為的情境因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述，并提出幾點(diǎn)個(gè)人看法。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為；情境因素；情境理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.103

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀也開始有了一定程度的安化，精神享受開始成為消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)展的主要目的之一。且在長(zhǎng)期的調(diào)查與研究中可以看出，在制定購(gòu)買以及消費(fèi)決策上，很少有消費(fèi)者認(rèn)知模式所設(shè)想的那樣直接形成某種態(tài)度，而是消費(fèi)者在獲取信息以及購(gòu)買等活動(dòng)中的情境都會(huì)在一定程度上影響到消費(fèi)者的決策。

1 消費(fèi)者行為以及情境理論的簡(jiǎn)要綜述

1.1 消費(fèi)者的行為

對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行的研究主要是從宏觀以及微觀的角度上來(lái)進(jìn)行研究的，從宏觀的意義上來(lái)說(shuō)，將消費(fèi)者的行為以及生活的方式等聯(lián)系在一起，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者的特征以及行為等方面的特征來(lái)進(jìn)行描述的；而從微觀的層面上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的行為主要與其認(rèn)知、態(tài)度以及具體的購(gòu)買行為等方面聯(lián)系在一起的，所以也更加傾向于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策以及品牌態(tài)度等方面進(jìn)行解釋，所以也被稱之為解釋性的研究。^[1]

1.2 情境理論

就情境來(lái)講，主要是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的過程中，所面臨的較為短暫的環(huán)境上的因素，如氣候條件、周邊的擁擠程度以及心情等眾多方面。在心理學(xué)中“情境”是一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是建立在環(huán)境因素基礎(chǔ)之上的，通過融入人的情感以及認(rèn)知等方面所形成的一個(gè)十分特殊的環(huán)境。所以也可以說(shuō)，情境并不是客觀存在的社會(huì)環(huán)境，也不是實(shí)際可以看見的物質(zhì)，而是與兩者之間有著一定的聯(lián)系，且又獨(dú)立的與消費(fèi)者與商品之間屬性之外的因素組合。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，情境主要是由五方面的因素所構(gòu)成的，其中就包括了物質(zhì)、社會(huì)、時(shí)間、任務(wù)以及先行狀態(tài)。在情境理論提出以后，開始對(duì)情境因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要研究，主要分為對(duì)品牌的選擇、購(gòu)買的醫(yī)院以及涉入度等方面的影響。但是不同的人對(duì)于消費(fèi)行為上有著不同的見解。在研究中可以發(fā)現(xiàn)，情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量之一。通過進(jìn)行實(shí)踐調(diào)查與分析可以看出影響消費(fèi)者行為的情境因素只要分為了周邊的物質(zhì)、消費(fèi)場(chǎng)所的位置以及氣味等眾多方面。

2 影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素

2.1 心理上的因素

就這一因素來(lái)講，主要是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中所產(chǎn)生出的心理活動(dòng)，其中就包含了消費(fèi)者在消費(fèi)前已知購(gòu)買的目的以及自身的情緒等。對(duì)于相同的產(chǎn)品來(lái)講，消費(fèi)者的目的可以是多樣化的，同時(shí)就消費(fèi)者的情緒來(lái)講，主要分為正面上的情緒以及負(fù)面上的情緒兩種。^[2]

2.2 環(huán)境上的因素

就環(huán)境因素來(lái)講，主要是消費(fèi)者在消費(fèi)中周邊環(huán)境中的環(huán)境因素，其中就包含了周邊的背景音樂以及燈光的明暗程度等多個(gè)方面，同時(shí)店中所懸掛的廣告牌是否在消費(fèi)者的視線內(nèi)也是環(huán)境因素之一。

2.3 營(yíng)銷上的因素就營(yíng)銷因素來(lái)講，主要是消費(fèi)者所處的消費(fèi)場(chǎng)景中所出現(xiàn)的營(yíng)銷因素，其中就包含了消費(fèi)者所要購(gòu)買的商品是否存在折扣，或是贈(zèng)送購(gòu)物券等。

2.4 時(shí)間上的因素在這一因素中，主要是針對(duì)影響消費(fèi)者行為的時(shí)間因素來(lái)進(jìn)行闡述的，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中是否存在緊迫性以及是否迫切需要購(gòu)買等方面。^[3]

2.5 物質(zhì)上的因素從物質(zhì)上的因素來(lái)說(shuō)，主要是指情境中的物質(zhì)因素，其中就包含了天氣變化情況、發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)周邊的地理位置以及交通情況等方面。

2.6 互動(dòng)上的因素

消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過程中，需要與情境中的人員進(jìn)行有效的活動(dòng)，其中也就包括了是否有同伴或是工作人員在場(chǎng)，有沒有與其進(jìn)行有效的互動(dòng)。

3 情境的構(gòu)成因素

是物理環(huán)境上的因素。就物理環(huán)境來(lái)講，其實(shí)就是指不會(huì)占據(jù)空間的環(huán)境，也就是說(shuō)，屬于一種無(wú)形的或是不可看見的因素。

3.1 顏色

就現(xiàn)代商業(yè)空間來(lái)說(shuō)，所選用的顏色可以實(shí)現(xiàn)信息的傳遞、烘托出氣氛等作用。且注重在顏色上的設(shè)計(jì)，可以為消費(fèi)者創(chuàng)建出一個(gè)鮮明與舒適的購(gòu)物環(huán)境，從而也就促使消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)了。此外，聲音以及燈光等方面也會(huì)對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。^[4]

3.2 人際

對(duì)于人際環(huán)境來(lái)說(shuō)，主要是影響消費(fèi)者行為的其他人，其中就包含了同伴以及營(yíng)業(yè)員。首先，就同伴來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在逛商店的原因有許多，如從社交的角度上出發(fā)來(lái)與其他人建立良好的關(guān)系，從展示自己的角度上來(lái)說(shuō)，則可以向其他人展示出自己的經(jīng)濟(jì)地位以及鑒賞能力等方面。其次，從營(yíng)業(yè)員的角度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者與營(yíng)業(yè)員在進(jìn)行交易的過程也就是展現(xiàn)了商品以及貸款交換，同時(shí)還可以體現(xiàn)出營(yíng)業(yè)員的交際能力與技巧等方面。

3.3 時(shí)間

就時(shí)間來(lái)講，在一定程度上直接影響著消費(fèi)者的行為，也就是說(shuō)，首先，主要是針對(duì)自然界中客觀的時(shí)間概念，如一周中的星期幾或是一年中的哪一個(gè)月份等。如就便利店來(lái)說(shuō)，主要就是利用了人們的時(shí)間觀念上的影響因素，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，一些消費(fèi)者在日常生活中受到時(shí)間壓力方面的影響，這樣也就沒有過多的時(shí)間進(jìn)入到商場(chǎng)中進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。因此，便利店便是針對(duì)這些時(shí)間較緊的消費(fèi)者所創(chuàng)建的。^[5]

3.4 人員密度

就人員密度來(lái)講，主要是針對(duì)店面的面積與消費(fèi)者之間的對(duì)比關(guān)系所產(chǎn)生的，同時(shí)也直接地反映出了商場(chǎng)中的擁擠狀況等，并對(duì)商場(chǎng)中的環(huán)境氣氛造成了直接的影響。這主要是因?yàn)闆]有人愿意在環(huán)境十分擁擠的商場(chǎng)中來(lái)選擇購(gòu)物，且在這種環(huán)境的影響下，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沒有安全感的現(xiàn)象，這樣也就產(chǎn)生了壓抑的情感。所以商場(chǎng)在設(shè)計(jì)的過程中，就要先對(duì)客流量以及營(yíng)業(yè)面積等方面進(jìn)行考量，以此來(lái)減少商場(chǎng)中出現(xiàn)擁擠的現(xiàn)象。

3.5 購(gòu)買任務(wù)

就購(gòu)買任務(wù)來(lái)說(shuō)，主要是消費(fèi)者在這一時(shí)間段中所出現(xiàn)的特定購(gòu)買目的，也就是說(shuō)，所購(gòu)買的商品是供自己使用還是送人等。所以說(shuō)受到購(gòu)買目的的影響，消費(fèi)者所采用的購(gòu)買方法與標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。

3.6 心境

就心境來(lái)說(shuō)，主要是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的情緒情況，且對(duì)于心境來(lái)講，不僅影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)過程，還影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)過程。如人們?cè)谟鋹偟那榫w下對(duì)選購(gòu)的商品十分滿意，而在情緒消極的狀態(tài)下，所選購(gòu)的商品則問題較多。

4 情境中的類型

4.1 獲取信息

就獲取信息來(lái)說(shuō)，主要是消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中與商品相關(guān)或是與商場(chǎng)相關(guān)的通過交流所產(chǎn)生的情境。且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些有價(jià)值的信息常常是在無(wú)意中獲取的，而一些信息則是需要有意識(shí)尋找的。所以商場(chǎng)就可以通過廣告或是促銷等方面來(lái)為消費(fèi)者提供信息。^[6]

4.2 購(gòu)買情境

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所接觸到的環(huán)境因素，可以說(shuō)在不同環(huán)境的影響下，消費(fèi)者消費(fèi)行為也就不同。除了營(yíng)業(yè)員以及同伴上的影響外，店中人員的密集程度、商場(chǎng)中的接觸以及對(duì)商品的接觸也有著極為重要的影響。就商場(chǎng)因素來(lái)說(shuō)，中心問題就是怎樣將消費(fèi)者吸引到店中來(lái)，所以也就涉及了商場(chǎng)所處的位置以及消費(fèi)者對(duì)商店與品牌的認(rèn)識(shí)等方面。而對(duì)于商品接觸來(lái)說(shuō)，主要是指商品的擺放以及陳列等。從促銷的角度上出發(fā)來(lái)說(shuō)，可以將商品陳列看作是最直接的實(shí)物廣告。

5 結(jié) 論

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)行為與情境因素之間有著密切的關(guān)系，因此，就要認(rèn)識(shí)到各個(gè)因素之間的關(guān)系，從根本的角度上出發(fā)來(lái)認(rèn)識(shí)到影響因素的重要性，這樣才能促進(jìn)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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