煤炭企業營銷風險預警管理研究

魯華

摘 要：國內目前許多煤炭企業都面臨著供給過剩等問題，煤炭企業在營銷方面的管理水平對于煤炭企業能否保持健康長久的發展，提高其市場競爭水平意義重大。文章主要分析了我國煤炭企業目前存在的營銷風險，并針對風險提出預警管理措施。

關鍵詞：煤炭企業；營銷風險；預警管理

中圖分類號： F426.21 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）20-4-2

0 引言

隨著全球經濟一體化的深入以及綠色能源的逐步開發，煤炭行業的競爭愈來愈激烈，需求改變及營銷風險增加等都是當前國內大多數煤炭企業所面臨的嚴峻問題。煤炭企業在經營過程中如果能夠建立營銷風險預警機制，對營銷過程中可能存在的風險進行監測就能對風險發生進行有效控制，并采取相關措施規避風險發生，挽回企業可能發生的經濟損失。

1 煤炭企業的營銷風險

煤炭消費市場較集中。電力和鋼鐵是中國煤炭最大的消耗行業，也是促進我國煤炭行業經濟效益提升的主要原因，同時煤炭產量的增加也依賴于建材、化工等多個行業的發展。但總的來說，煤炭消費市場還是比較集中，繼而導致煤炭的銷售途徑比較單一。而這幾年我國的經濟增長變慢，消耗煤炭的許多行業對于煤炭的需求也降低了，煤炭企業營銷的風險因而增加許多。

隨著綠色能源、新能源的開發，科學技術的進步，未來的能源消費結構將會發生很大的變化，對于煤炭的需求也會大幅度降低。同時我國這幾年也在逐漸加大能源結構調整的力度，通過風力發電、西氣東輸等一系列項目來給人民和企業等發展提供清潔能源，可見未來我國的能源消費結構更趨向于清潔、環保型，煤炭所占的比例顯然會減少許多。

煤炭行業在我國發展的時間比較長，并且曾為我國的社會經濟發展起到了重大的推動作用。但不少煤炭企業一直不重視管理，尤其是營銷方面的有效管理，在生產經營上一直有著生產投資成本、管理費用和流通成本比較高但產品質量不穩定等一系列問題，不少企業都是靠著提高銷售數量來獲取效益的，對于企業的核心競爭水平很少重視。另外，企業內部沒有制定一套行之有效的內部管理體系，銷售人員等相關管理人員營銷理念跟不上時代發展，缺乏市場導向意識，對于市場風險也很少能夠進行有效預測的。

企業對于客戶缺乏深入足夠的了解，一些煤炭用戶會故意拖欠企業貸款或者故意把價格壓低，大大損害了企業的利益。一些信用等級比較低的煤炭用戶不能及時回款，而企業也沒有針對此做出有效舉措，致使企業先發貨后很難將款結算回來，使得企業的資金流動出現困難，甚至出現壞賬風險。

2 煤炭企業營銷風險預警管理

從上述分析當中我們可以了解到煤炭企業在營銷方面存在的風險及原因，要有效預防企業營銷風險，我們可以按照企業的經營目標，結合風險發生原因以及市場的實際情況來制定風險預警管理機制。

2.1 營銷風險的內容

2.1.1 經營效率風險

分析企業的經營管理效率，是判定企業能否創造更多利潤的一種手段。若企業的生產經營管理效率不高，企業的高利潤狀態是難以持久的。影響企業經營效率的因素就是企業的經營效率風險。它主要包括影響長期負債、流動負債、銷售收入的變化的因素和風險。

2.1.2 盈利能力風險

盈利是企業的核心目的，對影響企業盈利的銷售成本、稅收政策、銀行政策以及煤炭價格的波動等因素的評判會對規避這方面的風險起到重大的作用。

2.1.3 現金流量風險

沒有良好的現金流量，即使企業的項目再好，企業的資產價值再高都有可能走入運營困難的境地，甚至出現破產的危險。所以，現金流量風險也是煤炭企業營銷系統運轉過程中的必然思考的問題。

2.1.4 壞賬風險

煤炭企業的銷售過程在許多情況下采用賒銷的方式。客戶由于主觀或者客觀的原因很有可能發生違約的情況，所以企業的銷售過程中時刻面臨著壞賬的風險。在煤炭銷售供不應求的情況下，企業消化壞賬的能力也比較強，而如果環境出現不利的變化，煤炭價格急劇下滑，比如在發生的金融危機環境下就面臨著這樣的問題，壞賬風險自然就成為企業發展的大包袱。所以，壞賬風險是經營風險中的重要組成部分。壞賬風險包括由于合同違約而造成的這種事后客觀風險；也包括合同簽約之前對企業信息掌握程度的風險，以及對企業清收壞賬過程中的人員組織和激勵機制的因素。

2.2 風險控制

煤炭企業制定營銷風險預警管理的原因在于要監測風險并控制風險的發生，以免企業遭受不必要的利益損失。在風險控制中，企業的管理者等相關人員要針對可能影響到企業經營目標的不良因素采取有效措施。煤炭企業營銷風險的預警管理其主要保障有以下四個方面的內容。

①創新營銷組織。煤炭企業的營銷組織應該經過科學合理的設計，這是企業營銷戰略管理的基本。當前不少煤炭企業的營銷組織方式比較滯后，不利于企業的長遠發展，因此我們應該對其進行創新，提升其市場的感知能力，適應市場的能力以及戰略思考水平。具體來說，營銷組織的創新需要包括其概念創新、結構上的創新以及營銷流程、溝通以及組織績效考核幾個方面的創新。

②樹立營銷的風險意識。我國的煤炭企業其價格一直都由國家進行宏觀調控，而企業營銷工作人員的素質水平不一，營銷觀念更是有待提高，也缺乏創新精神和風險意識。然而隨著我國將煤炭行業逐步推向國際市場，煤炭企業的發展也就進入到了市場經濟的發展當中，這就需要煤炭企業樹立起營銷風險意識以應對多變的煤炭市場。在這一大背景下煤炭企業要根據客戶需求樹立競爭意識、品牌意識以及市場營銷理念，并創新營銷方式，開拓新市場才能增加營銷水平及營銷額。

③進行成本管理，減少成本浪費。制定長遠規劃，對業務流程進行重新設計，把管理規范化，做到責任具體到人，提高辦事效率，降低管理成本。這種措施的目的是提高盈利能力，降低現金流動性風險。

④要時刻關注市場信息，隨時收集和應用這些信息作為進行決策的依據，包括對手和客戶的相關信息等；采用主觀和客觀評價相結合的方法，建立營銷風險數據庫，評判企業的營銷風險程度。這種措施的目的是應對壞賬風險方面、現金流風險方面，提高公司的盈利能力。

⑤監控各個客戶的回款質量、建立嚴格的合同評審制度。此措施的是能夠提升銷售客戶的透明度，保證企業穩定的現金流量，降低客戶的壞賬風險。

⑥建立健全人員激勵機制，要將清理客戶壞賬的考核結果作為人員選拔晉升、調配、獎懲與資源分配的重要依據。也可把欠款回收按比率作為收款人員的獎勵，激發銷售人員清收欠款的積極性。這種措施的目的是提高銷售人員回收欠款的積極性，降低企業壞賬風險。

3 結束語

在市場競爭愈來愈激烈的今天，我國的煤炭企業要想獲得長遠發展就必須適應市場經濟，根據企業營銷風險發生的原因制定一套科學有效的營銷風險預警管理機制，在制度、人才管理等方面進行創新和管理，同時完善安全管理體制，這樣才能確保風險預警管理的有效性，才能讓企業規避風險的發生。

參 考 文 獻

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