吸引青年，花樣百出

本刊特約撰稿人丨詹琦 梁嘉琳

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吸引青年，花樣百出

本刊特約撰稿人丨詹琦 梁嘉琳

青年一直是影響各國各地區政治生態的一股重要政治力量。作為網絡上最活躍的人群，青年在傳播的層面往往起到了極具主導性的開啟、推動、造勢的作用。如何做好面向青年的信息傳播，也成為了一個日益重要的議題。

英美：借力第三方更專業 自建專門機構效率高

在英國，年輕人似乎是最不關心政治的群體。只有44%的18到24歲的青年參加了上一次的英國國會議員大選，而在65歲以上人群中這一比例高達76%。

為了吸引年輕人關注政治，英國政客們采取了各種創新的手段。比如英國政府在2015年和國家學生會聯手舉辦了一個比賽，向學生征集激勵年輕人投票的營銷創意，最好的創意將會得到實施。

此外，他們還委托英國廣告創意公司Fabula策劃了一個鼓勵青年參與投票的活動“#VOTESELFISH”。 Fabula 制作了一個名為“當一個混蛋并且為你自己投票”的病毒視頻。該視頻風格非?！澳浴保褂酶愎峙湟艉透阈D片，惡搞哈利波特等IP和首相卡梅倫，核心思想只有一個：年輕人們，投票對于你們來說其實是雙贏的，如果你想滿足私欲，投票吧。此外他們官網中有一頁的標題是“我想加入政黨，可是應該加入哪一個呢？”這個頁面可以讓瀏覽者參與一個測試根據自己的性格偏好選出自己喜歡的政黨。

病毒視頻“當一個混蛋并且為你自己投票”

除了官網之外，他們使用了很多社會化營銷技巧和原創內容——評論，動漫，電影和相關內容的鏈接——來把政治話題提到臺前，吸引年輕人注意。他們在推特上發布了280條推文，在facebook上建立了一個社區并且獲得了近百個粉絲。

除了政府以外，英國各在野黨也舉動頻頻。托利派為了吸引年輕人，在社交媒體上砸下重金，據報道他們每月在Facebook上的花費就超過了10萬英鎊。勞工黨也在運營一個線上青年協議會來布告它一個月之后就要發布的一個宣言。

而在美國，青年政治參與度同樣在不斷減弱。為了加強和青年的聯系，民主黨設置了專門的青年聯絡機構——美國民主學院（CDA），專門負責校園動員，培養社會積極分子。2008年奧巴馬競選活動中就有一個完全由年輕人策劃運營的募資活動——Gen44,該活動旨在“幫助年輕人動員他們的同事熟人來支持奧巴馬和民主黨”。

如今民主黨的首要目標是在線上盡可能的觸及年輕人。他們組織了線上的“Meetups”見面會，由民間組織MoveOn. org參與運營，可以讓虛擬的志愿者們通過博客或者評論在網上分享關于競選的信息和觀點，效果非常好。除了“Meetups”之外，民主黨還鼓勵年輕人們注冊成為“eCaptains”。 這些“eCaptains”將會致力于建立和運營一個支持競選的黨內積極分子小組。

臺灣：全媒體造勢 花樣百出

2015年臺灣的政治活動基本圍繞2016年的大選展開。本次大選史無前例地強調年輕人的角色。據統計，臺灣2016年大選的首投族（剛滿二十歲、首次投票的年輕人）約占一百三十萬人。臺灣各政黨候選人也在針對青年的傳播工作上下了不少功夫。

在2016年選舉中，蔡英文團隊將青年群體定位為核心拉票對象。但是投票日期恰好和大學期末考試沖撞，很多大學生無法返鄉投票。因此，蔡英文團隊推出了十分溫情的“為想念的家投一票”系列廣告，以在都市工作的年輕人或者離鄉讀書的大學生為主角，刻畫他們努力奮斗但思念家鄉的日常，最后返鄉投下珍貴的一票。其中一個視頻在Youtube上該視頻的點擊率超過了13萬，并且被東森新聞等媒體報道。該廣告打動了背井離鄉打拼的鄉民們，他們紛紛在網絡上留言：“哭了，好想回家”、“首投族為了你們未來想，回家投票吧”。

民進黨拉票電視廣告“其實回家的路，并沒用那么遙遠”

對于民進黨而言，這些廣告通過媒體報導、社群媒體轉發，起到了極佳效果。

今年已逾古稀的宋楚瑜與年輕人在年紀上的差距自然不言而喻。為了拉近與年輕人的距離，獲得年輕選民的支持，宋楚瑜的團隊也是頗費心思。

宋的團隊制作了一段拉票視頻，調性十分活潑。視頻中宋楚瑜與一個小男孩親切互動，背景音樂頗有嘻哈風，閩南語配音的“爽（宋）就好呀”的歌詞反復出現，顯得親切和藹，配合視頻中人物搞笑的動作，非常符合年輕人的口味。

宋楚瑜拉票廣告《宋就好》

此外，宋楚瑜還在臉書上主打“社區牌”，成立了“宋楚瑜找朋友”和“宋楚瑜后援會”兩個主頁，意在打造屬于候選人的線上粉絲社區，并在“宋楚瑜找朋友”的主頁專門發布線下行程照片。

在該主頁下，就有一位年輕的女粉絲Huang留言支持宋楚瑜，并且將自己和朋友們含有“宋就好“Logo的頭像拼合成一張大圖，在自己的Facebook中發布，為宋楚瑜拉票。

古今中外，都是難點

不管是政客還是商人，都常常面臨著同樣的問題——年輕人的痛點何在，如何做好面向青年的傳播。事實上，古今中外年輕人的需求一直都是相似的，有規律的。心理學家馬斯洛把人類需求歸為了生理需要、安全感、愛與歸屬、自尊、自我實現五個層級。相對于其他人群，青年的這五類需求表現出一定的特殊性，這正是決定青年傳播特征的原因。歸結起來主要有以下幾點：

主動傳播傾向性最高，渴望認同是關鍵

青年人更容易主動傳播自己收到的政治信息，因為青年們渴望自我表達并得到認同，其實質是自尊心需求。與大都已經事業有成的中老年人相比，青年人的認同感需求最強烈，卻未得到很好的滿足。如果自己傳播的信息得到了反饋和認同，他們會獲得一定的滿足，并且這種滿足感低門檻、低成本、高頻率、見效快，他們自然會不斷重復這種行為。并且相較于其他領域，參與政治評論的人天然會給人一種有主見，聰明的印象，這正是青年們需要的；

面向同齡人傳播效率最高，集體歸屬感是關鍵

年輕人把政治信息傳遞給自己同齡人的效率是最高的。因為年輕人更喜歡抱團扎堆，采取集體性行為（比如宋楚瑜的年輕粉絲紛紛給自己頭像上打上“宋就好”Logo；以及巴黎發生恐怖襲擊后世界各地的年輕人紛紛把自己Facebook頭像打上了法國國旗水印，表示對法國的支持），而且又常?；钴S在社交媒體上；

信任同齡人而非其他，行為從眾又渴望個性

就政治信息的傳播而言，青年更容易受到同齡人的鼓動，而不是政治活動和官方廣告。青年們一方面獨立思考判斷的能力還不夠成熟，另一方面又傾向于和他們心目中的官方、長輩們拉開距離，反感官方發布的帶有權威性質的信息。這時候同齡人的意見就會有很強的誘導性和說服力。

在互聯網大熱的時代，“讓用戶有面子”“粉絲經濟”“社群化”“個性化”等概念大行其道，在全球政治領域也是相通的，即便是在沒有這些“互聯網思維”的地方，其傳播過程中的規律及其背后原因都是一樣的。

總的來說，全球面向青年的政治信息傳播效果均不太理想，主要有以下幾點原因：

渠道層面

青年更更青睞于網絡社交媒體，而政界人士往往不熟悉這些媒體。這方面也有成功案例——2012年11月日本首相野田佳彥與自民黨黨首安倍晉三等10位黨首，曾選擇彈幕視頻網站niconico展開一個半小時的現場公開辯論。該辯論吸引140多萬人次觀看，留言超過50萬條。網民們的意見留言通過360度環繞LED屏幕飄過政治家們的頭頂之上，場面十分壯觀和新鮮。

傳播主體號召力層面

青年缺乏對于某個政治團體的黏性，而這正是全球各地政黨都面臨著的通病，也是歷史遺留下的問題；

傳播客體需求層面

政客們往往局限于呼吁青年關心他們本來就不喜歡的政治本身，而沒有從青年們在政治之外的真正的需求出發；

傳播方式層面

青年人要的就是“參與感”，參與政治和買錘子手機一樣，是一種有“情懷”的行為，而政府政黨在傳播過程中往往走不下神壇，過于權威，自然收效甚微。

有的年輕人也許只是憑著湊熱鬧的心態來關注政治，隨手轉發信息。真正理解了政客們在談論什么，并且有所觸動或者思考的人，才算是真正接收了這些信息。能夠實實在在吸引住年輕人并且長久吸引他們關注的，終究還是深層次的東西，也就是各黨各政府的政見和政策。

從古到今，全球各地，代溝始終會存在，但是人們的思想終究會不斷過渡，總有一些青年會從兩耳不聞窗外事轉變成開始關注政治，一定有一些關鍵點促成了這樣的轉變，而這些點就是需要被傳播主體抓住的。傳播主體和傳播客體（青年）就像是兩個孤立的點，而聯系起他們的就是溝通，并且這樣的溝通一定是建立在了正確的關鍵的信息點和時間點上，是一種精神層面的雙方需求和供給的自然對接。這種對接如果要維系下去，就必須要有深層次的認同，那就是兩端各自的意見和主張，及其背后的價值觀和信仰。

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