在線評論對購買意愿一定產生影響嗎
——論產品類型的調節作用

西南交通大學經濟管理學院　李卓慧　李芳芳

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在線評論對購買意愿一定產生影響嗎
——論產品類型的調節作用

西南交通大學經濟管理學院李卓慧李芳芳

摘 要：本文通過研究產品類型和在線評論對消費者購買意愿的影響，意在揭示產品類型與在線評論對消費者購買意愿之間的關系。研究發現，產品類型起著調節作用，當為體驗品時，在線評論對消費者購買意愿影響顯著；當產品為實用品時，其對購買意愿影響不顯著，并通過實驗設計驗證了這個觀點，最后對這一研究的意義做了闡述。

關鍵詞：產品類型在線評論購買意愿

1　引言

在線評論(online review)是網絡口碑的一種重要形式,一般指潛在或實際消費者在電子商務或第三方評論等網站上發表產品或服務的正面或負面觀點(Chen & Xie,2008),[1]通過在線方式傳遞給大眾群體,也是用戶與商家之間的在線互動與信息交流。有關在線評論和消費者購買意愿之間關系的研究已有許多。從在線評論的有用性角度出發,Cao et al.等(2011)認為,消費者在購買時會根據有用性評價篩選或排序在線評論[2]。Pan和Zhang(2011)也認為,有用性越高的在線評論對消費者說服效果越好、對購買決策影響更加顯著[3]。

同樣,有關產品類型的研究雖然很多,但揭示產品類型與在線評論對消費者購買意愿之間關系的研究并不多。首先,依據消費者對產品特性的了解程度及了解方式,可以將產品分為實用品、體驗品和信任品。實用品,是消費者在購買前對產品的質量和適用性就能夠了解的產品,如CD(Nelson,1974)[4]。體驗品是使用前很難獲得其質量信息的、需要個人感官意識進行評價和衡量的產品,例如香水(Klein,1998)[5]。眾多研究者比較關注的研究方向是產品類別與消費者的網上購物意愿及偏好的關系。Lynch 等人(2001)認為,在電子商務領域,網頁質量對忠誠度以及購買意愿的影響會因為產品類別的不同而存在差異[6]。Chiang 和Dholakia(2003)研究亦得出類似的結果,消費者對搜索產品的購物意愿比對體驗產品的購物意愿要強烈得多[7]。多數學者只是考察了產品類型和消費者購買決策的一些條件,將產品類別作為控制變量來研究網上購物,具有一定的局限性。

在線評論和產品類型都對消費者購買決策有著極其微妙的作用,兩個因素彼此之間也有著一定的聯系。Pan和Zhang(2011)認為評論的等級和深度對評論有用性有著重要的影響, 并認為商品類型對評論有用性有著調節作用[8]。Sikora和Chauhan(2012)通過研究得出體驗類商品的在線評論順序偏差受評論者的個性特征的影響,而實物類商品在線評論順序偏差則同時受評論本身和評論者個性特征的雙重影響[9]。

既然上述的許多研究都表明,產品類型對在線評論、對消費者購買意愿有著一定的作用,那么它對于在線評論對消費者購買意愿的影響中是否存在著某種影響模式呢？這種模式對于實踐又有著什么樣的意義呢？本文正是試圖通過產品類型對于研究在線評論和消費者購買意愿的影響這樣一個視角,來研究三者之間的關系。這樣一個視角試圖解答下列問題:產品類型是否在在線評論對購買意愿的影響中起著調節作用？不同的產品類型,其購買意愿影響是否不同？期待這一研究能夠對企業的營銷有借鑒意義。

2　理論綜述與假說

2.1在線評論：說服的雙過程模式

說服的雙過程模式(Chaiken,1980;Petty和Cacioppo, 1986)最具有代表性的一個是精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)[10-11]。

ELM的中心路徑表明個體會對接收的信息系統化分析,精心考慮是否接受信息所包括觀點、進而導致態度改變;ELM的邊緣路徑表明個體根據信息的某些情境線索,運用簡單決策規則來形成判斷,進而決定是否接受說服(Angst和 Agarwal,2009;Cheung et al.,2009)[12-13]。

Sussman 和Siegal(2003)較早地將ELM 模型應用于在線信息溝通情境,提出了信息接受模型(Information Adoption Model),如圖1所示。該模型首次定義了“信息有用性”理論概念,并且認為信息內容質量、信息源可靠性是影響接收者感知信息有用性的直接因素[14]。

圖1　信息接受模型

假說1的形成:根據上述的說服雙過程模型,信息在可靠有用的情況下,更容易被消費者所考慮接受。試想一下,消費者在網購過程中會對產品作出評論, 消費者可能會在潛移默化中相信評論的內容,認為評論是真實的、可靠的、有用的,從而影響網購的決策和購買意愿。如若在線評論不是真實可靠的,消費者可能會放棄購買,不會被說服。

據此,本文提出假說1:

H1:在線評論對購買意愿有影響。

2.2產品類型對在線評論對消費者購買意愿的影響的調節作用：解釋水平理論

解釋水平理論認為,消費者在接觸到一個外來刺激(人、事或物)時,其解釋水平會影響他們的認知處理。因此受解釋水平的影響,對于相同的外來刺激,心理表征在抽象程度上可能存在不同,即從高解釋水平的更為抽象、高級且結構性強,到低解釋水平的更加具體、低級且結構性差都有可能(Trope et al.,2007)[15]。

相似的,產品類別的處理模式也有抽象化與具體化的區別,體驗型產品的評論與抽象產品的屬性比較相關,而搜索型產品的評論和具體的產品屬性相關。產品類別與在線評論的匹配性也導致了消費者在網上對不同產品的購買及決策存在顯著的差異(Snelders和Schoormans,2004;柴俊武等,2010;Dhar和Kim,2007;Pha,1998)[16-19]。

假說2的形成:基于解釋水平理論,體驗品的評論更為抽象,試想一下,當消費者購買體驗品時,由于產品的性質使用前無法了解,消費者會更多的注重在線評論,而較為抽象的評論在一定程度上會影響消費者的購買意愿。實用品的評論比較具體,消費者在購買時已經了解產品的屬性,對產品評論的關注程度可能會遠遠小于體驗品,實用品的在線評論對購買意愿的影響可能不會太強。

據此,本文提出假說2:

H2:產品性質在在線評論對購買意愿的影響中起著調節作用。當產品性質為實用品時,其對購買意愿影響不顯著,當產品性質為體驗品時,則其對購買意愿影響顯著。

本文的模型框架如圖2所示。

圖2　本文的模型框架

3　研究設計

3.1實驗設計

為了驗證本文的假說,本文設計的實驗為情景模擬實驗法,由于實驗設計只是針對體驗品和實用品中一個比較具有代表性的產品,沒有涉及其他產品,對消費經驗也沒有太多的要求,因此能夠有較好的外部效度。實驗為2(在線評論:高/低)X2(產品性質:實用品/體驗品)的組間設計。實驗樣本為120個成都某高校的在校大學生,其中男性為41%,女性為58%,平均年齡為20歲,每組的樣本數為30個。

3.2過程

實驗步驟為讓參加者想象一下自己要購買計算器(實用品)/護膚霜(體驗品),根據所給出網站上的相關評論,參加者選擇是否會購買相關產品,實驗測試參加者最后的購買意愿可能性大小及程度。參加者是隨機調查的120名大學生,在閱讀完所指定的要求后,實驗者完成有關操控變量的有效性測量以及因變量的測量。問卷采用七點尺度,較高的尺度表示較高程度的意向。

試驗中的操控變量有兩個:在線評論(高/低)和產品類型(體驗品/實用品)。關于在線評論的高低,是通過告訴參加者網店評級和買家評論的評分高低來操控,實驗設計了兩個不同的評論分數,分別是4.9分和4.6分。即告知實驗者在線評論哪個是高分,哪個網上評分相對低。關于產品類型則是通過不同的典型代表產品操控的,體驗品選取的是護膚霜作為代表,實用品選取的是計算器,即告知參賽者相關產品從而比較其購買決策是否有差異。

實驗只有一個因變量,即購買意愿。通過是否購買可能性大小的尺度,了解消費者購買意愿的程度。

4　分析與結果

4.1實驗控制的檢驗

需要檢驗的實驗控制是有關產品類型和在線評論的操控。產品類型的操控,是通過問卷詢問參與者“您在購買前對于計算器的質量和屬性是否了解(七點尺度)”和“您在購買前對于護膚霜的質量和屬性是否了解(七點尺度)”來進行測量,ANOVA分析表明,該產品的分類對購買意愿的影響結果是顯著的(計算器的購買意愿均值為4.402,護膚霜的購買意愿均值為3.856,F(1,120)=4.312 p =0.03,a=0.05),表明有關產品類型的實驗操控是有效的。

在線評論的操控,是通過問卷詢問參與者“您在購買前對于網絡評分是否了解”、“對于網絡評分4.6的產品是否會選擇購買(七點尺度)”和“對于網絡評分4.9的產品是否會選擇購買(七點尺度)”來進行測量,ANOVA分析表明,產品的在線評論對購買意愿的影響是顯著的(評分4.9的購買意愿均值為4.1810,評分4.6的購買意愿均值為3.427, F(1,120)=32.018 p =0.000,a=0.05),表明有關在線評論的實驗操控是有效的。

4.2變量衡量的信度檢驗

實驗中只有一個因變量,即購買意愿。如上所述,通過是否購買可能性大小的尺度,了解消費者購買意愿的程度。其信度檢查為Conbrach a=0.817,表明實驗采用的量表信度較好。

4.3假設檢驗

ANOVA分析表明,在線評論對消費者購買意愿有顯著影響(F(1,120)=47.339 p=0.000,見表1),從而驗證了本文的假說1,即在線評論對購買意愿有影響。

表1　假設檢驗的ANOVA分析結果

表2　不同的產品類型的評價的高低對購買意愿的分析

進一步,ANOVA分析表明,產品類型在在線評論對消費者購買意愿起著調節作用(F(1,120)=11.618 p=0.001,見表1)。不同的產品類型,其評價的高低對購買意愿的估計邊際均值差別顯著(如表2、圖3所示)。當為體驗品(護膚霜)時,在線評論的高低對購買意愿的估計邊際均值影響差異顯著,高評論的購買意愿均值為4.95,低評論的購買意愿均值為2.724;當為實用品(計算器)時,在線評論的高低的影響并不顯著,高評論的購買意愿均值為4.7833,低評論的購買意愿均值為4.032。從而驗證了假說2,即產品性質在在線評論對購買意愿的影響中起著調節作用,當產品性質為實用品時,其對購買意愿影響不顯著,當產品性質為體驗品時,則其對購買意愿影響顯著。

綜上所述,上述實驗結果驗證了本文的假說1和假說2。

圖3　不同的商品類型在線評論高低對消費者購買意愿估算邊際均值影響

5　討論結果及結論

本文從產品類型和在線評論對消費者購買意愿的影響角度出發,詳盡地討論了產品類型與在線評論對消費者購買意愿之間的關系。本文的上述研究結果表明,在線評論對購買意愿產生影響,而產品類型起著調節作用。當為體驗品時,在線評論對消費者購買意愿影響顯著,當產品性質為實用品時,其對購買意愿影響不顯著。這對現有的在線評論研究尤其是關于產品類型方面的評論研究是一個有益的補充。

同時,這一研究結論對企業的營銷也有著許多有益的啟示。因為上述的研究結果表明,對于體驗品,在線評論對消費者購買意愿影響顯著,消費者更為注重在線評論的高低,那么企業應該更加注重消費者的評論和對產品的意見,通過一定程度的影響或改善這個過程來改變消費者的購買意愿。對于實用品,在線評論對消費者購買意愿影響并不顯著,商家應相對重視網站所提供的產品信息質量。本文的研究有助于企業把握在線評論和產品類型的特點從而更好地經營和營銷。

具體而言,假說1表明在線評論是影響消費者購買意愿的一個重要因素,當在線評論評分比較高時,會促使消費者決定購買的可能性大大增強;反之,若是在線評論評分比較低,消費者會認為商品不真實可靠,則會降低消費者的購買熱情,從而拒絕購買。因此,當公司在向消費者推出商品時,應該注意使用者對商品的評論以及對產品的建議,因為這可以使得消費者對產品產生更多的正面評價,增加購買的可能性。

假說2表明產品類型在消費者購買決策當中起著調節作用。當為體驗品時,在線評論對消費者購買意愿影響顯著,當產品性質為實用品時,其對購買意愿影響不顯著。即體驗品的產品性質是主觀的,需要對消費者的自我感受進行評價和衡量。消費者購買體驗品時,事先并不了解產品的性質,因而會更加關注在線評論,在一定程度上會影響著消費者的購買意愿。實用品是購買前就能夠客觀地了解產品屬性和功能,因而消費者購買時不會太多的留意評論,對產品評論的關注程度會遠遠小于體驗品,從而產生了實用品的在線評論對購買意愿的影響并不顯著。因此,企業在推出產品進行營銷時,針對不同的產品應有不同的關注點和不同的營銷模式。

本文也存在著一些不足之處,如實驗設計比較簡單,同時實驗設計可以改進為用計算機程序來進行操控,更為方便快捷。另外,在比較的過程中可能存在著其他的一些調節變量,本研究沒有加以考慮。

未來研究方向的重點是進一步分析產品類型、在線評論與消費者購買意愿之間的關系,尤其是針對在網絡渠道中產生的產品(如網絡金融商品、網絡保險、網上教育、電子資訊等),在這中間還存在哪些干擾因素,其結果是否會有所不同？通過更多的深入研究,系統地建立網上購物決策過程研究的理論框架,探討這些策略性行為的影響及對企業的啟示。

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文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(b)-085-05