文化基因讓傳統公司造不出特斯拉

于欣烈

前兩天和一個朋友吃飯，他問了一個老問題：寶馬、奔馳、豐田等汽車巨頭能不能造出特斯拉這樣的電動車？

還看到有的觀點說，傳統汽車巨頭早已做好技術儲備，分分鐘做出特斯拉，只不過現在成本高生產出來賠錢，等特斯拉把市場教育好了，立即投產搶占市場。呵呵，此處略過幾十個表情包。

Model S 為代表的特斯拉電動車，是一輛采用獨立電動車平臺、軟硬件一體出色結合的可升級汽車。按照這個標準，短時間內傳統汽車巨頭很難造出一款這樣的車型。

關于 Model S 的電池動力和管理、軟硬件系統，分析文章已有不少，不多說。這篇文章只談談可升級汽車這件事。

特斯拉的可升級汽車，是其獨特產品理念的體現，與傳統汽車公司現有的產品理念、供應鏈體系，甚至商業模式，都有很大的不同。

前幾天特斯拉發布了入門級的 60KWh Model S，然而老司機們早已洞察一切——車里裝的其實還是一塊 75 KWh 電池，只不過特斯拉用軟件把電量控制在60 KWh 而已，其他配置并沒什么改變。話說，這可能是汽車業最輕松的新車發布了，點擊幾下鍵盤鼠標就完成了。（看來 Elon Musk 才是真正的「鍵盤車神」）

買了入門款后，如果趕上搬家、創業（只租得起偏遠辦公室，創業狗都懂）續航里程不夠用，你可以花9000美元把電池解鎖，完全享受 75KWh 電量。

請注意，這相當于傳統汽車升級一臺發動機的重大改裝，但并不需要你趕去4S店或改裝店苦等幾小時。付款后，在美國加州 Fremont 的某間辦公室里，一個你這輩子也不會見面的歪果仁啪的按下回車鍵之后，你的車瞬間就可以多跑80公里，最高時速還從210公里/小時，咻得飚升到225公里/小時。

這種感覺就像你的 iPhone iCloud 空間不足，你點了升級按鈕，付款后立即擁有了 1T 容量。

你手機里的游戲、工具 app 們，經常會有內置購買的選項，只要你花了錢，咻～ 游戲更好玩，工具更強大……但這發生在汽車上，感覺就有點不真實了。

其實這并不是特斯拉第一次玩「應用內購」的硬件升級。去年11月 CEO Elon Musk 就宣布，買車時未選購AutoPilot 自動駕駛套件的 Model S 車主，可以付3000美元在自己的車上激活 AutoPilot。

看到這樣的升級通知，可能沒多少人會想到， AutoPilot 并不是個軟件功能，它包括雷達，前置攝像頭、數字化操控的電子輔助制動系統和12個超聲波傳感器。即便你并沒有為這些價值不菲的硬件付費，特斯拉也把他們統統裝到了你的車里（2014年9月以后車型）。

去年11月時 Musk 說全球銷量10多萬輛特斯拉電動車里，花錢購買了 AutoPilot 的車型有4萬輛。這意味著，特斯拉為近5萬輛 Model S 「免費」安裝了自動駕駛套件。現在你知道特斯拉為什么虧損了吧。

你沒花錢，卻「得到」了一堆自動駕駛的硬件，占了大便宜。60 KWh 入門車型也是類似，雖然你付了較少的錢，但特斯拉給你切切實實裝了一塊更貴的 75 KWh電池。傳統汽車公司沒人這么干吧？

當朋友向你炫耀他的 AutoPilot 時，或者你買了一輛二手的 Model S 后，只需刷下信用卡就能把 AutoPilot或更遠的續航里程瞬間激活。特斯拉的銷售收入也會隨之增長，慢慢收回自己的投資。

從來沒有一家傳統公司這樣賣車。即便是寶馬7系、奔馳 S 級，也是讓用戶選好像3.0 發動機、輔助駕駛等配置，并為此支付相應的價錢。如果你沒有購買某項配置，那么這輛車就永遠不會自動獲得這個功能。你買了一輛奔馳 S 后，沒辦法再給它升級一臺新的發動機。（自行改裝是另外一回事兒）

特斯拉的「應用內購」模式，降低了用戶的體驗門檻，需要用體驗出色的產品和功能來吸引用戶。當你聽說或體驗了某項功能感覺很棒后，就會付費升級。特斯拉在押注，相信這些功能可以吸引用戶掏錢。即便汽車賣出去之后，特斯拉還相信它能給自己帶來收入。賣車不再是一錘子買賣了。不久前，特斯拉提供了 AutoPilot 30天免費體驗，在用軟件試用的模式吸引更多的用戶升級購買自動駕駛功能。

一輛可以不斷升級的 Model S，能持續保持新鮮感，使用周期更長，二手車殘值更高。特斯拉也沒有像傳統汽車公司那樣，把一些新功能留到新一代車型上再發布，而是一旦某個新功能研發成功了，就迫不及待地塞進生產線上的車子里。

自從2010年上市以來，Model S 從未像傳統汽車公司那樣不斷發布年份車型來升級換代，很大程度上這得益于它的可升級性。這有點像 iPhone，它的換代周期在智能手機市場是最長的。特斯拉電動車更少的更新換代意味著更少的開發模具，更少的制造成本。資金效率在汽車行業比智能手機行業更重要。你看，一款可升級汽車對內、對外都能帶來不少好處。

特斯拉不斷給你灌輸這樣一套想法：你買的不是硬件，你買的是功能和服務，是用戶體驗，那絕不僅僅是一些零件。

除了現有功能可以隨時激活升級，特斯拉的電動車還具有未來的可升級性。簡單來說，這是現在和未來兩種時間維度上的可升級性。

今年年初特斯拉公布了 Roadster 3.0 升級套件，為2600輛老款的 Roadster 推出了升級包：包括電池組、空氣動力、輪胎滾動阻力的改進，能將 Roadster 續航里程提升40%-50%。

盡管這個升級包并不能讓 Roadster 使用超級充電樁或實現 AutoPilot，但對于這款老車型來說，「發動機」還能升級更新，這已經比內燃機汽車高出不知道多少了。

汽車之家創始人李想當時在微博里寫道：大部分媒體編輯都理解錯了，Roadster 的升級不是改款，而是給已賣出去的車主提供升級（軟硬件），升級后續航里程超600公里。Model S今年1季度給老車主做過底盤保護硬件升級，對事故自燃也有了非常好的控制升級后自燃率遠低于汽油車的平均值。

特斯拉一直在努力讓自己的汽車，保持這種可持續升級的能力。這樣的結果就是，一輛特斯拉汽車的生命周期，遠比傳統汽車長久。（電動車核心零部件損耗本身就低于傳統汽車）

Model S 的升級可以實實在在地改變你面前的一輛汽車配置，而不是云端服務器中的數字。Model S 這樣的產品設計，開啟了賣車和用車的新時代，這是傳統汽車公司沒有造出、短期也很難造出的一輛汽車，因為這并不僅是技術問題，它需要新的產品理念、新的供應鏈模式、新的銷售模式和售后體系。這些很難在傳統汽車公司內部實現，而且都需要一些時間來磨合運行。

特斯拉給用戶的不止是一輛汽車，是一種信任的用車方式，更是一種對未來的大膽想象。它也為汽車行業提供了一種新方向、新可能。

現在，請想一想，傳統汽車公司要錢有錢，要人有人，制造工藝棒棒噠，為什么造不出來特斯拉 Model S這樣軟硬一體、功能服務結合的汽車呢？

答案很簡單，就是標題中的那個字：窮。

這個窮，并不是指財務上的數字，而是一種思維模式。也就是常說的富人思維和窮人思維。

獨立思考，確定目標

電動車并不是從特斯拉發明的，汽車巨頭們之前都是怎么做電動車的？用現有的車型改造一款，跑跑流程，看看市場反應。這樣在技術上就有很多限制，問題變得復雜，產生了很多妥協。于是我們看到了各種熟悉的車型被改成 e 字開頭的名字。但沒幾個人愿意買續航里程差、價格不菲的電動車。

這里要嚴重表揚下寶馬同學，專門開發了電動車平臺，推出了獨立的電動車型，算是革命得比較徹底。

特斯拉沒有歷史包袱，更重要的是，特斯拉是從用戶的角度出發開發產品，而不是從如何控制成本，讓公司股價更好的角度出發。

特斯拉為自己的電動車設定了邊界條件：擁有和汽油車一樣好的續航里程和安全性能、有能點燃用戶欲望的賣點、100%純電動。

多年前 Elon Musk 曾在博客里公開了特斯拉的發展路徑：

1. 開發一輛跑車；（Roadster）

2. 利用這輛跑車吸收的資金，開發出一輛更多人能買得起的電動車；（Model S、X）

3. 用拿到的錢開發一輛更便宜的電動車；（Model 3）

4. 推進以上三步的同時，提供零排放的電力能源；

獨立思考是非常有價值的能力，不論對大公司還是創業者或者生活中的個體，是讓公司和個人高效成長的關鍵因素。王興接受《財經》采訪時曾引用過一句話被廣為流傳：“多數人為了逃避真正的思考愿意做任何事情。”

上個月跟汽車之家、車和家創始人李想聊天時，他曾告訴我：“當別人都那么說時，你要想想是不是真的這樣，多問幾個為什么。”正是經過獨立思考，李想和團隊開發出了兩款不需要充電樁的純電動車，他認為這樣的產品更適合中國市場。

為目標配置資源

有一次我參加經緯的內部分享會，暴風影音的馮鑫坐在地上說了一段我印象特別深的話：“

我創業那么久，始終感覺資源不夠。但我現在做事，一定要看事情的終點在哪里，最后市場會有多大。然后問自己，贏得這場戰役的人應該長什么樣子，他具備什么樣的條件和資源。

最后，我再講我干這個事情怎么干。把眼睛放開，不要認為自己缺金磚，缺武器，缺彈藥。把自己未來確定的方向想清楚，我到底需要什么東西，然后去爭取。

只要你想得足夠清楚，你的公司之外，所有的條件和錢都是為你準備的。

我們換一個角度想，只要想做這個事情，而外在的條件都是為你準備，這個事情最后一定可以做到。”

做事，先想清楚目標，然后分析清楚實現這個目標需要哪些條件，最后竭盡全力調動內部、外部一切可以利用的資源，為我所用。這就是富人思維。

不少創業者的問題是，只知道利用手頭的有限資源，埋頭靠辛苦和努力去和對手拼，勝算不大。

傳統汽車公司曾經的思維方式就有些類似：有多少資源，干多大的事。他們手里拎著錘子，看什么都像釘子。

他們覺得自己在電動車上技術還不夠成熟，市場還不夠成熟，供應鏈還沒有準備好，很多事情還需要積累和觀察。原有業務成為他們全力爭奪未來的阻力，即便知道電動車是發展趨勢，也很難分配到足夠的人力和財力資源。到處都是條件不成熟。

擁有富人思維的特斯拉其實并沒多少錢。相反，早期的特斯拉是在非常困難的條件下掙扎生存下來的：創始人之間矛盾爆發、公司資金鏈幾乎斷裂、Roadster 跳票、Model S 設計師留下個爛攤子跑路了、CEO Musk幾乎破產并且離婚，其前妻還在媒體上各種指責，整個人是瀕臨崩潰的……

即便如此，特斯拉并沒有在電動車產品上有所妥協，它詳盡一切辦法去實現自己的目標。Musk 自己睡沙發也把自己所有的資金投進來、公司為戴姆勒代工電池模塊、為豐田生產電動版 RAV4、努力拿到政府貸款、完成上市、出售零排放信用……

利用這些資金，特斯拉不僅開發出了 Model S、Model X 和 Model 3，還修建好整車工廠、超級充電站網絡、Gigafactory 超級電池工廠、專賣店、維修中心……完成了電動車產業鏈的布局，一步一步實現了自己的目標。

時間是最寶貴的資源，金錢不是

對特斯拉來說，需要的是在最快的時間里迅速賣出自己的電動車占領市場，在最短的時間里甩開傳統汽車公司，成為細分市場的絕對領導者。因為傳統汽車巨頭轉身雖然慢，但一旦調整方向，將會摧毀一切弱小的競爭對手。所以特斯拉需要用金錢去換時間。時間才是最寶貴的財富，時間才是最有限的資源。

時間成本，是最常見的隱性成本，也是特斯拉這種小汽車公司和其他汽車巨頭唯一平等的資源。理解了時間的重要性，就能更好理解特斯拉的一些行為了。比起傳統汽車公司，特斯拉雖然沒什么錢，但是真敢花錢。某種程度上，特斯拉電動車的可升級性也是金錢換時間的一種做法。特斯拉沒有時間像傳統汽車那樣去升級換代，期待用戶在換車時購買更好的車型、更多的服務。特斯拉盡可能把一切都放到自己的車里，哪怕用戶并沒有為這些配置付費。

重視時間價值的思維不僅對創業很有幫助，我們的日常生活其實也能受益匪淺。我們從小就被教育說“一寸光陰一寸金”，但現實情況卻是有很多人做不到，特別是當初特別缺金錢的時候。

比如，很多人就為了房子租金能便宜點，寧可上班擠公共汽車2個小時。比如，耗費很多時間去比較價錢、積攢非常少的優惠。菜頭和咪蒙都專門寫過文章講解生活中的富人思維和窮人思維，大家可以去看看。簡單來說，在力所能及的條件下，千萬不要為了省錢，去浪費時間。因為時間可以換取更有價值的東西，卻沒有什么可以換來時間。

最近寶馬集團發布的一系列 NEXT VISION 100概念車、大眾汽車剛推出的2025戰略等等動作，我相信很快就會出現不少“Model S”。非常期待看到特斯拉和他們以怎樣的方式展開直接競爭。毫無疑問，特斯拉是一家頗具爭議的公司。但我挺喜歡看到更多的“特斯拉”，看到更多與眾不同的電動車。

套用一句最近很流行的雞湯：“如果每個人都理解你，那你得普通成什么樣。”