君樂寶：靠“互聯網+”翻身的河北乳業

侯雋

“君樂寶先進的牧場運營模式及品質管控理念非常值得借鑒，中國奶業的現代化發展水平讓人震撼。” 3月17日，波蘭前總統科莫羅夫斯基考察君樂寶乳業有限公司（下稱“君樂寶”）后如是說。

經過8年的臥薪嘗膽，這家河北省最大的乳制品企業在“三鹿事件”后， 2015年全年收入突破65億元，實現了30%以上的增長率，酸奶銷售額在國內排名第四，僅次于乳業三巨頭伊利、蒙牛、光明。

之前未有任何配方奶粉業務的君樂寶從2014年正式殺入配方奶粉行業，僅用兩年的時間，一舉攪動國內奶粉市場，并改變畸高價格格局，引發眾多效仿者低價殺入，沖擊著那些高價奶粉。

300元的奶粉為什么賣130元

?君樂寶乳業董事長魏立華 《中國經濟周刊》視覺中心 ?首席攝影記者 ?肖翊I攝

“幾年前我到國外參加一個包裝行業展會，下飛機后，見到同行的人在超市搶奶粉，一箱一箱地買，外國售貨員對著我們大喊‘NO、NO、NO。我心里酸得慌，整整15天展會，我就沒敢拿出我的名片，我覺得沒有臉去面對國人。”君樂寶乳業董事長魏立華對《中國經濟周刊》記者回憶。

回國后，魏立華就下決心一定要做奶粉，因為嬰幼兒配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，門檻并不算高。作為乳業老兵，他實在不希望看到國人為了一罐奶粉而跑到國外去搶購的場景。

乳業專家王丁棉對《中國經濟周刊》記者表示，從目前奶源地建設來看，各國甚至各地的奶源成本相差并不大，使用不同奶源影響不了多少奶粉價格。“如今這些原料都是全球化采購，其生產性成本都和國產奶粉相差不大。所以一罐900g的嬰幼兒奶粉，英國平均90元人民幣，荷蘭平均100元，南非130元，澳大利亞136元，日本140元左右。”王丁棉說。

“其實奶粉的成本主要在流通，這是全行業的共識。” 王丁棉表示，因為從總代理商、省級經銷商、大區經銷商到零售商要經過七八個環節，每層就增加成本10%～15%。如果不是這些環節影響，一罐洋奶粉的到岸價只有90元，國內奶粉的出廠價也只有60元，但一加上傳統渠道成本，消費者買到手的零售價至少200元以上。

“我們經過測算，覺得中國300多元/罐的價格高出國外1～4倍，其中肯定存在泡沫，因此我們定價為130元/罐，我覺得這個是良心價。”魏立華對《中國經濟周刊》記者表示。

從無人問津到“互聯網+”

雖然信心滿滿推出了低價奶粉，但是現實讓君樂寶措手不及。

一開始，君樂寶采取營銷老套路，以在媒體鋪天蓋地打廣告的促銷手法希望成為價格殺手。

“當時我真是焦慮，我們在電臺打廣告，說只要打進電話前100名就送奶粉，但是每天匯報給我的數字只有30名消費者打電話關注。我們又采取優惠卡的方式，印了幾十萬張見人就發，后來朋友告訴我，老魏當初你送的卡我們都沒開。”魏立華說。

尤其令他沮喪的是，聘請的職業經理人表示，要想做奶粉有兩個建議，第一是不要在石家莊做，因為有三鹿的陰影;第二是奶粉不能用“君樂寶”的名字，萬一出事會影響酸奶主業。

顯然，傳統的商超口碑營銷模式走不通，于是君樂寶開始嘗試押寶電商，用“互聯網+”的思維去賣奶粉。

君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼介紹，為省去中間環節的成本使產品售價更低，君樂寶奶粉的銷售渠道完全依托“網絡直營銷售，電話直營銷售”的電商直營模式，免費送貨到家。同時，君樂寶還做線下體驗店。

令君樂寶驚喜的是，從2014年4月12日君樂寶奶粉上市，至7月22日上市百天時，君樂寶奶粉官方旗艦店銷量便當日排名第一，創下了天貓平臺有史以來國產奶粉的最佳成績。當年 “雙十一”大促，君樂寶登上奶粉類銷量榜榜首，成為天貓平臺有史以來國產奶粉首次超過洋奶粉排名第一。

市場也有了連鎖反應，繼君樂寶平價奶粉之后，眾多知名奶粉企業如新希望、飛鶴等紛紛跟進推出百元奶粉產品。

尤其令魏立華感慨的是，君樂寶剛剛做奶粉時，全球幾家規模最大的嬰幼兒奶粉原料供應商對君樂寶幾乎不屑一顧，沒想到的是，他們也從網上購買了君樂寶的奶粉產品，并和國外其他產品進行了比對評價，很快就主動找上門來。