傳統媒體如何直面新技術

許一凡 楊虹艷 鄭薛飛騰

2013年8月，亞馬遜創始人貝索斯收購陷入泥潭中的華盛頓郵報，拉開了郵報數字化轉型的序幕。

2014年7月，福布斯媒體公司將大部分股權賣給了香港財團，邁開了向一家全球性的傳媒、品牌和科技公司轉型之路。

2015年7月，金融時報集團被日經新聞收購，分析人士指出，這符合日經新聞全球化和數字增長戰略的需要。

類似例子不斷出現，伴隨著近些年新媒體的高速發展，“傳統媒體將被淘汰”的說法不絕于耳。世界范圍內，各大傳統媒體都成為矚目的焦點，是一蹶不振任市場剝蝕，還是變革圖新強勁“逆襲”？

日前，由人民日報社主辦的2016“一帶一路”媒體合作論壇在北京舉行。各國媒體人匯聚一堂，分享融合轉型之道，探討破局革新之路。

新媒體將“終結”傳統媒體？

數據勾勒出傳統媒體的“落寞背影”和新媒體的蓬勃生機。艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示，60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近三個月中獲取新聞資訊的主要方式，58.9%的用戶將手機新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式。

“雖然新技術帶來了媒體行業翻天覆地的變化，但最重要的仍然是準確、真實和公正。”金融時報亞洲區主編吉密歐·安德里尼直言。

巨變之中，世界各國傳統媒體或是改革新聞生產方式，或是和新技術“強強聯合”創造新格局。“內容為王”“媒體融合”“數字化轉型”逐漸成為多方共識。

在許多資深傳媒人看來，媒介融合是新媒體與傳統媒體相互學習、相互推動、相互融合的過程。傳統媒體應從新聞傳播和媒體運營等多個角度進行深入思考和積極探索。

英國郵報網國際事務總經理詹姆斯·利弗認為，“當下的人們在不斷分享信息。如果一條新聞沒有被任何人分享，那么就稱不上是‘新聞。”他認為，媒體需要不斷更新內容，才能夠讓讀者每時每刻都能找到信息。

就大勢而言，新媒體并不是“終結者”，更像是傳統媒體轉型升級的助力者。

突圍之路有何“秘密武器”？

數字化時代，傳統媒體不應再以印數為核心，更應關注影響力的改變。

剛剛落幕的里約奧運會上，游泳選手菲爾普斯斬獲5金1銀，以史無前例的23枚奧運金牌結束職業生涯。針對這一熱點，金融時報推出數據可視化產品，用3張解釋性的信息圖表，將菲爾普斯和不同時代最優秀的奧運選手進行對比，通過新舊數據的疊加和分析展現不同運動員的“金牌成色”。相關作品引發了用戶的大量關注，并帶來了可觀的流量。

這樣一則新媒體產品從制作到發布需要花費數個小時，指標數量繁多，并且看起來相當專業、復雜，但都被金融時報很好地展現出來。金融時報總編輯巴伯認為：“傳統媒體轉型，不僅是工作流程的轉變，更是一種思維方式的轉變。”

“我們的DNA里充滿了數字和技術。”澳大利亞天空新聞臺運營和數字化總監凱莉·梅里特指出，在媒體行業，技術一直扮演著重要的角色，這不但能增強媒體自身的優勢，還能使其在市場中脫穎而出，提高滲透率和占有率，成為傳統媒體成功轉型的“秘密武器”。

數據新聞、可視化作品、VR報道……技術進步帶來新聞產品創作思路的深刻改變，也令媒體報道形式有了多種選擇。

為應對新媒體“浪潮”，卡塔爾半島電視臺推出了移動平臺新聞資訊應用“AJ+”，用移動設備創造內容。沒有欄目，沒有主持人，直播的比重也很少，絕大多數是根據受眾在社交平臺上的要求提供的定制節目。

在2014年美國弗格森騷亂中，AJ+團隊的記者利用手機拍攝并剪輯視頻，及時利用即時通信工具將腳本傳回辦公室。AJ+副制片人沙迪·拉希米說，“我們的觀眾每小時都在增長”。

路透社亞洲區媒體運營執行總裁李家惠認為：“我們絕對不要害怕技術，技術的進步幫助我們更好地站在受眾的角度去改變新聞生產模式。”

過去的讀者還能否被挽留？

從報紙到產品，從讀者到用戶，從“賣報紙”到“賣服務”。越來越多的傳統媒體開始重視用戶的個人體驗，嘗試與用戶加強互動溝通。

巴西紅網總編輯伊納西奧·科埃略認為，不少傳統媒體在制造、生產和接受信息的過程中缺乏與用戶的互動，但現在的年輕人渴望的卻正是跟媒體互動。增加表達意見的渠道，建立和他們的聯系是媒體發展的“第一要義”。

基于這樣的判斷，紐約時報與Facebook和Apple News簽署合作協議，借助二者龐大的用戶群推廣新聞內容，以贏取更多年輕用戶的支持。

2015年底，英國廣播公司（BBC）旗下的研發部門開發了名為“視覺感知媒體”的項目，通過移動應用收集信息數據，根據用戶喜好自動生成視頻推送內容。

俄羅斯“自由媒體”網站副總經理安德烈·蘇漢金表示，“針對年齡稍大的受眾群體，我們在倚重新媒體的同時，還要多發揮紙質媒體的優勢，挖掘權威、可信的信息提供給他們，滿足他們對媒體的個性化需求。”

實時把握用戶所需的“賣點”成為不被市場淘汰的金科玉律。“現在我們更加專注于市場，建立社區客戶群。”荷蘭國際廣播電臺執行總編輯安迪·克拉克認為，“細分市場、重視用戶”是傳統媒體的“取勝之道”。

在注意力經濟時代，挽留“粉絲”、增加用戶“黏度”成為考驗媒體長久發展的試金石。面對新媒體洶涌而至的浪潮，及時擁抱變化，在全新的傳播格局與平臺上再度“擦亮”傳統優勢，各路媒體的探索都正在路上。