廣告在電影敘事中的植入策略研究

宋華

現(xiàn)代電影藝術(shù)具有藝術(shù)性與商業(yè)性相結(jié)合的特征，因此電影植入廣告的發(fā)展也方興未艾。在電影作品藝術(shù)性和商業(yè)性的博弈中，植入廣告既能與電影相融合，又能起到很好的宣傳作用。[1]如何讓電影植入廣告更自然地融入到電影作品中，是電影藝術(shù)從業(yè)者普遍關(guān)注的問題，在此背景下，對廣告在電影敘事中的植入策略進(jìn)行研究，對于電影藝術(shù)發(fā)展與電影植入廣告發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實意義。

一、 電影植入廣告的敘事性

（一）畫面敘事

畫面是電影作品中最為直接和最為重要的敘事語言，同時也是強化電影作品藝術(shù)魅力與藝術(shù)變現(xiàn)力的有效方式，因此，在電影創(chuàng)作中，對畫面以及畫面所具有的表意功能做出深入的了解，對于提高電影作品的品質(zhì)具有重要的現(xiàn)實意義。也正因為如此，不管是廣告商還是制作者，都在摸索更加有效的制作傳播規(guī)律。[2]電影植入廣告，可以在電影中以畫面形式直接出現(xiàn)，在這種敘事方式中，電影植入廣告不僅能夠表達(dá)情感，同時能夠?qū)δ承┦挛锼哂械囊饬x做出揭示。由于這種敘事策略中的電影植入廣告本身也是電影作品中視覺元素的重要組成部分，因此，電影植入廣告的畫面敘事涉及到了色彩、光線等多種視覺設(shè)計元素。

從敘事學(xué)視角來看，不同的色彩能夠給人以不同的心理暗示，并會對人的表達(dá)方式、審美方式等產(chǎn)生一定的影響，并且，色彩所具有的表意功能具有隱性特征，需要受眾做出深入的挖掘與了解。在電影植入廣告的畫面敘事中，色彩能夠表達(dá)出人的心理與思想，從而推動電影敘事以及電影情節(jié)的發(fā)展。如電影《非誠勿擾2》中，中國人壽保險廣告的插入就是植入廣告在畫面敘事中對色彩搭配做出合理運用的典型。在中國人壽保險廣告牌出現(xiàn)的畫面中，天空選用了藏青色與土黃色的結(jié)合色，建筑則選用了黑色，在這些暗色調(diào)的包圍下，中國人壽保險廣告牌則選用了綠色，這種色彩在畫面中十分顯眼，從而更容易給觀眾留下一定的印象。在這一廣告的插入模式中，廣告內(nèi)容本身發(fā)揮著塑造情景的作用，并且對電影敘事主線不會形成干擾。另外，在電影植入廣告的畫面敘事中，光線也具有著不容忽視的作用。電影畫面語言的呈現(xiàn)以及敘事的開展，需要通過光線變化來營造一定的氛圍，而在植入廣告的畫面敘事中，光線同樣具有著對情感基調(diào)進(jìn)行傳遞的作用。如在姜文導(dǎo)演的《看球記》中，電影大部分的畫面都采用暖色調(diào)來進(jìn)行處理，這種色調(diào)與影片中所要表達(dá)的父子之愛相對應(yīng)。但是在父親用肩膀托起兒子看球的畫面中，卻出現(xiàn)了比較強烈的光線對比，其中聚光燈集中與兒子的相機上，但是在父親的身上卻沒有光線較明快的燈光。當(dāng)觀眾將實現(xiàn)聚焦在相機上時，能夠感受到父子之愛的感人與深沉。同時，相機的品牌在這部電影中也被賦予了這樣的情感，從而能夠在推動敘事的同時給觀眾留下深刻的印象。

（二）聲音敘事

在電影藝術(shù)中，相對于視覺元素而言，聽覺元素顯然更加年輕。電影藝術(shù)經(jīng)歷了從無聲電影到有聲電影的轉(zhuǎn)變，而聲音在電影藝術(shù)中的加入，也讓電影藝術(shù)在敘事方面更加的真實。電影植入廣告在推動電影敘事的過程中，可以通過聲音元素來表現(xiàn)，其中所涉及到的身影包括人聲、音響等多種形態(tài)。

從電影植入廣告通過人聲發(fā)揮敘事功能來看，使用人聲來對電影植入廣告作出敘述，能夠體現(xiàn)出電影植入廣告的親切感，并拉近影片、廣告與受眾之間的距離。在影片敘事中，人聲的表現(xiàn)需要強調(diào)真實性，同時也有必要表現(xiàn)出與電影故事情節(jié)發(fā)展相適應(yīng)的時代感，這要求電影中的人聲能夠根據(jù)時代、階段的不同使用具有差異的表達(dá)方式，從而確保人聲能夠體現(xiàn)出特定時代的語言特征。從敘事學(xué)視角來看，如果在影片敘事中使用過多的畫外音，則會對影片敘事的流暢性造成破壞，同時也會讓電影植入廣告的植入特征太過明顯，因此，要使用人聲植入廣告并發(fā)揮出廣告在電影敘事中的推動作用，要求影片創(chuàng)作者能夠?qū)ふ覐V告內(nèi)容與影片情節(jié)發(fā)展的契合點，從而讓二者自然而然的結(jié)合，并在實現(xiàn)廣告信息傳遞的基礎(chǔ)上使廣告信息能夠成為電影聲音敘事中的組成部分。電影中的影響則是對環(huán)境聲效的表現(xiàn)，良好的音響不僅真切生動，同時具有著逼真的特點和表達(dá)人物情緒的功能，這在電影敘事中發(fā)揮著不容忽視的作用。音響作為電影藝術(shù)創(chuàng)作手段中重要的組成部分，能夠在表現(xiàn)植入廣告的過程中增強植入廣告的植入自然性、真實性以及感染力。如在姜文導(dǎo)演的《看球記》中，兒子在父親的肩膀上拿起相機照相，除了相機照相發(fā)出的咔咔聲音之外，周邊還有觀眾的呼聲、包工頭因為安全隱患而對父子的斥責(zé)聲、父子之間急促的對話聲等，這些音響效果的結(jié)合，讓電影敘事具有了急促和緊張的特點，而觀眾則會在這種音響效果的感染下為父子難以看到比賽而著急，同時也會被父親對兒子的愛所感動，由此可見，在廣告植入中合理的運用音響，能夠?qū)﹄娪坝^眾的情緒作出充分的調(diào)動，同時也能夠在反映電影主題的基礎(chǔ)上突顯出廣告產(chǎn)品在特定時刻中的優(yōu)秀表現(xiàn)，從而使廣告品牌在觀眾心中留下深刻的印象。

二、 廣告在電影敘事中的植入策略

（一）角色植入

植入廣告必須通過故事情節(jié)的設(shè)置、人物形象的塑造和環(huán)境氛圍的渲染等吸引觀眾。[3]讓廣告在電影敘事中扮演一個角色，能夠減輕電影敘事中廣告植入的刻意性，并能夠在推動電影敘事開展的過程中強化廣告的表現(xiàn)力。無論是普通的商業(yè)廣告還是植入到電影作品中的廣告，都是以展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品為目的，使用角色植入策略進(jìn)行電影廣告的植入，能夠讓植入的品牌和產(chǎn)品具有人物特質(zhì)與人物性格，這對于提升品牌與產(chǎn)品的形象以及展現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的文化內(nèi)涵具有重要意義。同時，角色植入策略還能夠讓品牌與產(chǎn)品在電影作品中扮演起重要的角色并具有一定的戲份，因此，在對品牌與產(chǎn)品功能作出充分展現(xiàn)的同時，品牌與產(chǎn)品也能夠推動電影的敘事，并且可以被觀眾自然而然的接受。如在《變形金剛》中，插入廣告隨處可見，其中作為主角的變形金剛隊伍中的每個成員都被植入了廣告，其中擎天柱的原型車為彼得比爾特Peterbilt 389，救護(hù)車的原型車為悍馬H2，鐵皮的原型車為GMC TopKick 4500等，當(dāng)然，在這種植入策略中，最為成功的還是大黃蜂這一形象以及他的原型車雪佛蘭Camaro。顯然，在《變形金剛》中，植入廣告已經(jīng)成為了影片中不可或缺的角色，并在推動敘事發(fā)展過程中發(fā)揮出了重要作用。由于這部電影本身就是圍繞這些角色或者說圍繞這些產(chǎn)品來進(jìn)行劇情打造的，因此，植入廣告的痕跡雖然明顯，但是卻不會令觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。同時，在《變形金剛》中，變形金剛在車輛形態(tài)下所進(jìn)行的追逐也能夠?qū)囕v時尚的外觀和優(yōu)良的性能作出充分的呈現(xiàn)，從而使觀眾對這些品牌與產(chǎn)品留下深刻的印象。

在電影作品中植入廣告的目的在于對品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)、特色和價值做出展現(xiàn)，并對品牌與產(chǎn)品所具有的獨特魅力進(jìn)行宣傳。當(dāng)品牌與產(chǎn)品已角色方式出現(xiàn)在電影作品中時，也就成為能夠推動電影情節(jié)發(fā)展與敘事開展的組成構(gòu)建，從而產(chǎn)生令人回味無窮的傳播效果。另外，角色植入策略能夠讓品牌與產(chǎn)品以真實面貌呈現(xiàn)在電影受眾面前，當(dāng)品牌與產(chǎn)品所具有的性能與電影作品中角色的特征相吻合時，觀眾將毫無抗拒心理的對這些品牌與產(chǎn)品進(jìn)行接受與認(rèn)同，從而能夠?qū)崿F(xiàn)電影作品藝術(shù)性和廣告?zhèn)鞑バЧ慕y(tǒng)一。

（二）對白植入

在電影作品中，通過對白策略進(jìn)行廣告植入，主要是用電影人物的對話進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品的呈現(xiàn)。這種廣告植入策略的優(yōu)勢在于具有著較強的影響力，并可以使電影觀眾對廣告品牌和廣告產(chǎn)品留下深刻的印象。但是這種策略也具有著自白性過于明顯的特點，因此容易在缺乏創(chuàng)意的情況下導(dǎo)致植入效果生硬并招致觀眾反感，因此，利用情感進(jìn)行植入，特別是采用暗示或聯(lián)想模式，不會導(dǎo)致受眾自發(fā)的抵觸情緒，隱蔽了廣告主說服的意圖，誘導(dǎo)受眾采取行為。[4]如在《瘋狂的石頭》中，道哥對黑皮的衣服作出了這樣的評價：“剛出道要低調(diào)，別搞得花里胡哨。”黑皮則回答道：“牌子，班尼路。”在此，班尼路的品牌通過對白得到了呈現(xiàn)，并且僅從這兩句對話中就可以呈現(xiàn)出一種幽默感，而這種幽默感與這部電影的風(fēng)格以及黑皮這一人物形象是相符的。由此可見，良好的對白植入策略，需要結(jié)合電影風(fēng)格與人物形象特質(zhì)來進(jìn)行表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，對白植入才不會產(chǎn)生突兀感，并且能夠在敘事的開展以及人物形象的塑造中發(fā)揮出重要作用。與此相似的橋段在《瘋狂的石頭》中并不少見，如老包窮困潦倒到了撿煙頭的地步，并且老包在這個過程還不忘作出抱怨：“撿煙屁股也撿不到紅塔山的。”這句對白呈現(xiàn)出了紅塔山這一品牌，并且由于這一對白植入也能夠反映出老包的窮途末路，因此，此處的對白植入在電影的敘事中發(fā)揮出了進(jìn)一步烘托的作用。從以上兩個電影廣告對白植入的實例中可以看出，對白植入策略不僅能夠讓電影觀眾對品牌和產(chǎn)品就下深刻影響，值得注意的是，這些植入廣告的植入目的并不僅僅在于讓電影觀眾認(rèn)識這些品牌，而且還在于能夠引導(dǎo)電影觀眾認(rèn)為這些品牌和產(chǎn)品是完美的，從而促使電影觀眾接受這些品牌與產(chǎn)品甚至對這些品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生消費行為。

利用電影作品中人物的對白對廣告品牌與產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)，并與電影情節(jié)和敘事實現(xiàn)緊密結(jié)合，能夠讓植入廣告成為對白臺詞中的組成部分，這種渾然天成的植入策略不僅不會讓電影觀眾感到廣告信息植入的刻意性，而且能夠讓觀眾通過對白在潛移默化的過程中認(rèn)識品牌與產(chǎn)品。當(dāng)然，電影作品的受眾在民族文化、性別、受教育程度方面都具有著一定差異，因此，同樣的植入內(nèi)容與植入策略也會產(chǎn)生不同的傳播效果，所以在對白植入策略的使用中，有必要根據(jù)品牌與產(chǎn)品的特性來制定電影情節(jié)與電影對白，從而對植入內(nèi)容作出補充，并促使植入廣告獲得良好的傳播效果。

結(jié)語

電影植入廣告與電影作品中的許多敘事元素都具有緊密的關(guān)系，但是由于部分電影作品具有過濃的商業(yè)性，因此在進(jìn)行廣告植入的過程中往往難以實現(xiàn)經(jīng)濟性與影片審美性的良好統(tǒng)一，從而導(dǎo)致植入廣告對電影作品的畫面、劇情等產(chǎn)生負(fù)面的影響。良好的電影植入廣告，必須融入到電影敘事當(dāng)中，只有如此，觀眾才能夠潛移默化的對廣告內(nèi)容進(jìn)行主動接受，也才能夠避免植入廣告對電影情節(jié)的發(fā)展和敘事的開展造成破壞，在此過程中，廣告植入策略的選擇不僅需要對觀眾的審美習(xí)慣作出考慮，同時需要對品牌和商品的特性、電影風(fēng)格與情節(jié)的發(fā)展等作出考慮，通過合理的使用角色植入策略和對白植入策略來提高廣告植入的自然性，并發(fā)揮出電影植入廣告在電影敘事開展中的推動作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2]林婭楠.微微一笑很傾城——論微電影廣告的商業(yè)度把握[J].電影評介，2013（6）：73-74.

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[4]齊蔚霞.論現(xiàn)代廣告的原型敘事[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2013（6）：37-45.