商業銀行的營銷策略研究

袁敬軍

摘要：隨著我國商業銀行治理結構的日益完善，其經營范圍和服務手段不斷豐富。營銷策略在國民經濟體系中發揮著舉足輕重的作用。但是，我國的商業銀行面臨著來自各方面的挑戰，外資銀行再加上金融危機過后給世界帶來的經濟震蕩和衰退，越來越多的金融機構搶占了大部分的市場份額，因為它們具有靈活的運行機制能適應多變的市場經濟環境。加之我們國內的銀行在經營體制和經營目標的綜合實力不高，致使商業銀行在很大程度上都依賴于政府對銀行的行政干預。銀行的信息管理系統與外資銀行競爭時面臨著巨大的壓力和挑戰。我國商業銀行必須積極進行市場營銷，調整銀行結構和經濟發展方式來擴大內需。本論文從營銷策略在商業銀行中的重要作用入手，分析了目前商業銀行營銷中存在的問題，并提出了具體的解決措施。

關鍵詞：商業銀行；營銷策略

中圖分類號：F832.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-01

我國商業銀行經過60多年的發展歷程，改革開放30年來，商業銀行業從金融保護到最終完成金融業對外開放，處于商業銀行業的競爭格局。隨著我國商業銀行競爭的日益激烈，國際經濟和金融危機與其它行業的融合以及新技術的出現和應用，使得我國商業銀行面臨著越來越多的競爭和壓力。在這種形勢下，原有的營銷理論已無法在復雜的競爭中發展并獲取競爭優勢，必須有新的營銷理論運用到商業銀行的多個領域。

一、商業銀行開展市場營銷的重要性

1.是商業銀行面對激烈競爭的需要

開展市場營銷有利于商業銀行快速適應經營環境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力。隨著外資銀行大舉登陸國內金融市場，中外銀行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態勢，我國商業銀行必須及時調整營銷方式和方法，準確的把握目標市場定位。

2.是提高自身綜合實力的需要

商業銀行的管理理念，產品服務面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新要求，我國商業銀行只有在產品服務等方面的變革與創新，才能求得生存和發展。長期以來，我國銀行習慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當前經營環境已經由賣方市場轉化為買方市場，這使得國內各商業銀行通過優質的營銷服務以及廣告宣傳，公共宣傳等取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力。

3.是調整客戶結構的需要

穩定客戶關系是商業銀行存在的基本條件，隨著產品的需要都日益多樣化，要求我國商業銀行的市場營銷工作要明確客戶市場定位，明確產品市場定位，不斷豐富理財產品模式，不斷以滿足客戶的差異化需求，提高可持續贏利能力。

二、商業銀行的營銷現狀

1.營銷渠道短

企業營銷直接面向消費者，而商業銀行產品的營銷渠道一般不直接面向客戶。在銀行交易中，在買者和賣者之間需要設立直接的經營機構、營業網點，而商業銀行占領市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點導致銀行的營銷業務開展的不到位。

2.缺乏對營銷戰略的統一規劃

我國商業銀行尚未樹立完整的營銷理念，銀行業營銷行為有偏差，主要集中有較深的計劃經濟痕跡，對市場需求能力不足；在經營策略上出現了給儲戶送禮、贈券等違規行為。我國商業銀行基本沒有真正的商業化，其內部經營機制還不完善，導致商業銀行的經營行為短期化的現象。激烈的市場競爭要求商業銀行要根據不同的客戶群進行多方位的制訂市場營銷組合方案，但是目前商業銀行的營銷缺乏從長遠角度來定位與控制，只是簡單地形式式的運用促銷手段，這與營銷的總體策劃的要求不符合。

3.市場需求預測難度較大

營銷計劃在不同時期會出現較大的變化。客戶對于金融服務產品的需求隨著生產專業化、效率化的變化而變化，因此希望金融機構能提供更便利高效的存款業務產品。而在相關改革措施出臺后，客戶對于消費貸款、住房貸款等產品的需求會有所增加。但是由于受傳統消費觀念的制約和經濟收入與未來預期的影響，盡管銀行利率一降再降，人們仍然在低谷徘徊，這一特點就給銀行的營銷功能帶來了更大的壓力。

三、商業銀行的營銷對策

1.拓寬營銷渠道

隨著現代科學技術的進步，商業銀行的營銷渠道呈現多樣化的特點，例如：業務上的通存通兌、ATM自動提款機的增加等等，都反映了我國商業銀行的多樣化的促銷手段得到廣泛使用，銀行金融機構需要采取定人、服務到家等優質服務措施。在有效提升客戶群體滿意度的同時，也增強了我國商業銀行的生存能力和競爭能力。商業銀行應加大廣告等促銷工作，以更好加強中間業務的創收等問題。

2.制定長期的營銷規劃

隨著銀行業買方市場的形成，營銷規劃成為比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，形成各自的忠實消費群體為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，有效提高顧客的忠誠度。銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。因此商業銀行一定要建立以顧客為導向的長期市場營銷規劃，確保營銷規劃的同一性和穩定性。

3.使用現代高新技術

現代科學技術在銀行營銷過程中得到廣泛應用。如：花旗銀行率先利用因特網技術在創辦了無人銀行，隨著新型的金融服務產品如高附加值信用卡等也不斷得以推出，網上銀行的網絡營銷己經到來，銀行要采取多變的營銷方式來應對不斷的發展。隨著個人電腦的普及，網上銀行業務會出現新的服務渠道，使得銀行可以不受地域限制的隨時隨地服務，從而大大提高了自身的競爭能力.

總之，商業銀行機遇與挑戰并存，要想與外資銀行抗衡，必須提高加強營銷意識，需要建立以顧客為導向的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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