“Shannon"s information theory”理論視角下探尋白酒廣告的發(fā)展

摘 要：本文基于申農(nóng)傳播模式為視角，試圖在廣告設(shè)計(jì)和投放策略等方面，探尋如何培養(yǎng)品牌忠誠度以及提高白酒企業(yè)的廣告投入產(chǎn)出比，使得白酒廣告在資源有限的束縛下獲得傳播效果的最大化，從而實(shí)現(xiàn)白酒品牌的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；申農(nóng)傳播模式；整合營銷

近年來，隨著中國白酒行業(yè)飛速發(fā)展，白酒廣告投放非?；钴S，白酒行業(yè)幾次榮登央視廣告招標(biāo)的榜首。從2012年年底起，受國家的禁酒政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢、通貨緊縮等因素影響，白酒市場黃金十年戛然而止，白酒行業(yè)進(jìn)入緩慢增長和行業(yè)變革時(shí)期。白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營銷體系和營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不合時(shí)宜，而營銷體系中的廣告改革迫在眉睫，巨額的廣告費(fèi)用并沒有買到消費(fèi)者的認(rèn)可，無法建立和維系品牌忠誠度。而傳統(tǒng)的白酒廣告有不少的詬病，主要有以下幾點(diǎn)：1.白酒廣告的投資回報(bào)率大幅下降，央視廣告價(jià)值被高估。2.白酒廣告的形式和內(nèi)容單一。白酒品牌在廣告內(nèi)容上缺乏創(chuàng)意，慣用的歷史體裁難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴，受眾的認(rèn)同度不高。3.媒體投放組合方式陳舊。白酒行業(yè)的巨變使得受眾市場發(fā)生了改變，而受眾的消費(fèi)理念也隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展而改變，白酒媒體投放組合改革勢在必行。因此，白酒廣告如何創(chuàng)新、如何做到傳播效果最大化，是白酒企業(yè)和廣告人面臨的共同難題。

在商品高度同質(zhì)化的今天，需要對傳播模式進(jìn)行分析，盡可能的減少傳播中的干擾因素，使信息的傳遞更為真實(shí)和有效。美國學(xué)者申農(nóng)（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”能夠幫助我們更好的理解傳播過程，該理論模型如下圖：

信源是信息的最初發(fā)源地；編碼即把信息編譯成受眾能夠理解的某種信號的程序；信道即信息傳遞的通道；噪音代表各種干擾。從信源發(fā)出的信息在編譯成信號后，在傳遞的過程中由于信道中的噪音和信宿對于譯碼理解的偏差，會(huì)出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。本文以申農(nóng)（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”為背景，試圖探尋白酒廣告的設(shè)計(jì)和投放策略，幫助白酒品牌在新常態(tài)下的行業(yè)環(huán)境中更好的維護(hù)和提高品牌知名度和美譽(yù)度。

一、探尋白酒廣告設(shè)計(jì)的新思路

申農(nóng)傳播理論中，噪音的形成有兩個(gè)方面：即產(chǎn)生于信息發(fā)出者編譯信號的過程中；也可能產(chǎn)生于信息傳播過程的信道中。那么如何才能減少噪音對于信息的干擾，讓信宿最大限度得接收到信息發(fā)出者最初的信息呢？可以從下面三個(gè)方面考慮：

1.廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思戰(zhàn)略

在白酒廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思過程中，應(yīng)首先結(jié)合品牌資產(chǎn)的四大構(gòu)成要素（品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠）對該品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，從而確定目標(biāo)戰(zhàn)略和廣告定位與訴求。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)堅(jiān)持始終如一的品牌核心訴求點(diǎn)，會(huì)減少噪音的干擾、使信息編碼更能讓受眾接受和理解。如：百年糊涂酒的廣告語“百年人生，難得糊涂?！焙烤频氖鼙姙橹心曛挟a(chǎn)階級，深受儒家傳統(tǒng)文化的影響，難得糊涂既是他們的人生感悟。在傳統(tǒng)文化背景下，百年糊涂的品牌述求點(diǎn)準(zhǔn)確無誤的傳遞給受眾，受眾在產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)提高了品牌忠誠度。

2.廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)戰(zhàn)略

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)戰(zhàn)略需要考慮廣告對象、廣告受眾市場、廣告預(yù)期目標(biāo)的差異而謹(jǐn)慎決定。白酒是附加價(jià)值較高的商品，消費(fèi)者在購買選擇過程中的主觀意愿強(qiáng)烈。所以，白酒廣告在表現(xiàn)戰(zhàn)略上無論是廣告創(chuàng)意的確立、廣告主題的升華、廣告語的提煉和廣告視覺畫面的構(gòu)思，都要站在廣告受眾的角度去思考，強(qiáng)調(diào)受眾的情感體驗(yàn)。如洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告中通過與海、天的比較，突出男人的情懷是博大的，優(yōu)美的渲染和演繹，滿足了購買者的自尊、自強(qiáng)的情感需要，喚起了人們的心理共鳴。

3.廣告設(shè)計(jì)的受眾戰(zhàn)略

品牌廣告和促銷廣告的受眾界定是有區(qū)別的，促銷廣告的目標(biāo)受眾群很具體，就是購買其產(chǎn)品的受眾群。而品牌廣告的受眾群在界定時(shí)更多考慮的是品牌定位、企業(yè)理念，因?yàn)檫@類廣告?zhèn)鬟f的是品牌個(gè)性和企業(yè)精神。

二、探尋白酒廣告媒體的選擇及投放

信息在傳播過程中，除了信息在編譯過程中出現(xiàn)噪音形成干擾，信息在傳遞過程中由于信道中本來的噪音也會(huì)使信息傳遞失真、無法有效的傳達(dá)給信宿。不同的信道噪音干擾不同。白酒廣告選擇媒體就是選擇信道。而媒體的投放組合不同，可以最大限度的減少噪音的干擾，使信息真實(shí)有效的傳達(dá)到信宿。

1.媒體策略的選擇標(biāo)準(zhǔn)

（1）媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)

①各類媒體都有自身的特點(diǎn)和相關(guān)屬性，如傳播效果、靈活性、適用性、地域性、廣告時(shí)段和版位、媒體成本（CPM-千人成本）等，白酒品牌需要結(jié)合自身品牌定位，廣告預(yù)期目標(biāo)和可預(yù)算成本進(jìn)行分析和權(quán)衡。例如：白酒強(qiáng)勢品牌鐘愛的央視廣告，優(yōu)勢在于集視、聽、動(dòng)于一身，訊息獨(dú)占、表現(xiàn)力強(qiáng)，社會(huì)主流；央視的“身份”能拉高和支持品牌形象。②每一種媒體都具有一定的受眾特征，其目標(biāo)受眾群也在不斷細(xì)分和變化。所以，分析媒體受眾接觸媒體的習(xí)慣和規(guī)律，尋找其興趣愛好的集中點(diǎn)，再結(jié)合自身品牌定位尋找媒介點(diǎn)。例如：央視財(cái)經(jīng)頻道是以財(cái)經(jīng)新聞見長，分析經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和時(shí)事財(cái)經(jīng)的衛(wèi)星頻道；安徽衛(wèi)視以獨(dú)播和熱播電視劇而著稱；湖南衛(wèi)視則以青春、偶像獨(dú)樹一幟。

（2）結(jié)合企業(yè)不同的階段選擇

①企業(yè)處于不同階段（企業(yè)實(shí)力大小、產(chǎn)品銷售范圍、產(chǎn)品周期）應(yīng)該有完全不同的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，并據(jù)此來進(jìn)行廣告策略和媒介選擇。例如：中小酒企更加需要考慮成本預(yù)算和制定清晰的廣告預(yù)期目標(biāo)，選擇強(qiáng)勢品牌忽略的媒體進(jìn)行廣告投放，則會(huì)功半事倍。考慮地方電視媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒體，再施以公關(guān)傳播，以較小的投入創(chuàng)造更大的價(jià)值；而區(qū)域品牌應(yīng)選擇更趨于精細(xì)化、多樣化、靈活化的地方性電視媒體。②同一品牌在產(chǎn)品的不同生命周期選擇的媒體投放也不同。例如：五糧液2013年推出的腰部產(chǎn)品--五糧頭曲、五糧特曲，在導(dǎo)入期和成長期選擇促銷量明顯的媒體如地方電視媒體、戶外媒體；而五糧液、五糧春等成熟品牌需要品牌升值和品牌維護(hù)，主要選擇央視、衛(wèi)星頻道。

2.多屏?xí)r代，媒體投放組合創(chuàng)新

智能手機(jī)的運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得受眾接觸媒介更方便，同時(shí)受眾接觸媒介也變得碎片化。在整合營銷策略之前，必須調(diào)查了解目標(biāo)市場的跨媒介接觸習(xí)慣。媒體組合結(jié)合白酒品牌的目標(biāo)市場分析和營銷戰(zhàn)略，最終目的就是用最少的廣告預(yù)算達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。媒體組合若要達(dá)到效果最大化需要遵循的原則：

（1）所選用的幾種媒體其影響力都能覆蓋目標(biāo)市場，以免浪費(fèi)媒體資源。

（2）選擇具有互補(bǔ)性的媒體組合，從宣傳范圍、靈活性、傳播速度、保存性、媒體成本、傳播印象效果等方面考慮，以達(dá)到最佳的組合效果。

（3）在組合時(shí)是同步進(jìn)行還是層層遞進(jìn)，依媒體的特點(diǎn)而定。

（4）媒體組合的整合效應(yīng)大于單個(gè)媒體效應(yīng)的疊加。例如：報(bào)紙可用于介紹新產(chǎn)品，并使訊息顯現(xiàn)出立竿見影的效果；隨后，由電視廣告對該產(chǎn)品完成描述細(xì)節(jié)、鞏固形象、延長廣告壽命和增強(qiáng)受眾記憶的任務(wù)。

白酒廣告更應(yīng)該細(xì)分市場需求，增加品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)和情感交流，媒體組合精細(xì)化。傳播方式從“空中”的電視廣告與“地面”的門店廣告結(jié)合，“高大上”央視廣告與“親民”的地方媒體廣告的組合。不斷嘗試新媒體組合和運(yùn)用，開辟白酒廣告的新領(lǐng)域。例如：五糧液的電視直銷開創(chuàng)了一線白酒品牌電視直銷的先例，既是營銷新渠道的開拓，又是良好的電視廣告宣傳。

3.媒體投放的排期方法

（1）投放頻次的確定。結(jié)合廣告受眾的收視習(xí)慣、平均廣告遺忘速度、白酒的購買頻次和購買規(guī)律來確定合理的投放頻次。同時(shí)，因?yàn)榘拙茝V告訊息的形式主要是針對受眾的需要和欲望進(jìn)行情感或感官上的訴求，為了使受眾理解并記住新訊息或者比較復(fù)雜的訊息，頻次和暴露率要高。為了減少成本，在獲得最初的最佳到達(dá)率之后，以較便宜的二級媒介維持重復(fù)接觸。

（2）白酒廣告通常選擇脈沖式排期，優(yōu)點(diǎn)是持續(xù)積累廣告效應(yīng)，投放效果穩(wěn)定和持久，有利于品牌美譽(yù)度的維護(hù)。有效地利用資源，即可樹立品牌形象又可提升產(chǎn)品銷量，其缺點(diǎn)是預(yù)算較高。

（3）投放時(shí)段的選擇。商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)是白酒行業(yè)的主要市場，普通消費(fèi)者喜歡的電視欄目成為白酒企業(yè)投放廣告的新領(lǐng)域。例如：小郎酒在CCTV8黃金劇場欄目的廣告，這一定位與小郎酒“消費(fèi)場合多樣、飲用人群多樣、健康時(shí)尚”的產(chǎn)品調(diào)性高度一致。潛移默化的影響受眾的消費(fèi)理念和消費(fèi)傾向是電視廣告的最佳效果和理想狀態(tài)。白酒廣告媒體投放需要持續(xù)性，科學(xué)合理的投放策略和排期方法，能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的傳播效果。

三、傳播體系結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新-整合營銷傳播

在傳播模式中，信宿收到信號后，把它還原成自己所能理解的信息。除了廣告、其他信源：新聞報(bào)道、口傳、專家評論、財(cái)政報(bào)告等等，都能使受眾形成對品牌的印象。受眾會(huì)自動(dòng)地把企業(yè)或其他信源發(fā)出的與品牌有關(guān)的不同訊息整合到一起，而他們整合這些訊息的方式又會(huì)影響到他們對企業(yè)的感覺。整合營銷傳播就是將企業(yè)可以控制的各種營銷傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)，從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體，達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的協(xié)同效應(yīng)。筆者認(rèn)為，計(jì)劃外訊息對受眾的態(tài)度具有重大的影響，這就需要在白酒傳播中整合公關(guān)傳播新理念，實(shí)現(xiàn)傳播體系的創(chuàng)新。

尋找公關(guān)引爆點(diǎn)，同時(shí)在公關(guān)引爆點(diǎn)的引領(lǐng)下，借助傳統(tǒng)常規(guī)傳播工具，制造聲勢浩大的影響，將白酒品牌深深植入消費(fèi)者心中，建立真正穩(wěn)固的品牌區(qū)隔?？梢詮囊韵聨追矫婵紤]：1.白酒企業(yè)主動(dòng)參與解決特殊社會(huì)問題。如：茅臺開展教育扶貧計(jì)劃，與貴州青基會(huì)合作，出資1900萬元，為山區(qū)孩子建100所“希望食堂”等公益活動(dòng)，展現(xiàn)以“大責(zé)任有大擔(dān)當(dāng)”的公益追求；2.占領(lǐng)重要傳播場。如：沱牌建全國首座生態(tài)釀酒工業(yè)園，以“生態(tài)循環(huán)、綠色環(huán)保”傳遞釀酒文明。3.讓受眾感受體驗(yàn)式傳播。如：瀘州老窖“生命中的那壇酒”的品鑒活動(dòng)，旨在通過觀賞品鑒、慈善捐助等方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，企業(yè)的實(shí)力及愛心，探索重要市場體驗(yàn)式消費(fèi)的新途徑。

總之，在白酒品牌競爭白熱化的今天，酒企應(yīng)善于掌握各種有利的條件，根據(jù)自身品牌內(nèi)涵及資源調(diào)配能力來制定有效的廣告設(shè)計(jì)與媒體投放策略，從而最終駕馭市場打造出自己的品牌天地。

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作者簡介：唐瑛（1977.04- ），女，漢族，四川西昌人，本科學(xué)歷，副教授，研究方向：市場營銷、廣告設(shè)計(jì)