針對生鮮電商O2O模式的分析研究

摘 要：近年來隨著電子商務飛速發展，有著電商領域新藍海之稱的生鮮電商O2O備受電商巨頭青睞，展示出強勁的生機與活力。雖然生鮮電子商務顯示出較好的發展前景，但仍存在產品標準化程度低、供應鏈整合能力差、技術設施相對滯后等許多難以逾越的發展障礙，需要我們進一步探索與改進。為了破解當前的發展難題，本研究對國內生鮮電商發展現狀進行梳理。借助調查問卷對消費者購買網購生鮮的意愿及影響消費者網購生鮮的因素進行分析。并在此基礎上通過典型分析的方法對獐子島集團聯手京東進軍生鮮電商這一案例展開研究，具體分析出影響生鮮電商發展的瓶頸及原因，指出生鮮電商O2O發展的必要性與發展對策。

關鍵詞：生鮮電商；O2O；活鮮宅配；傳統電商模式

一、緒論

生鮮產品具有需求量大、毛利潤高、市場前景廣闊等特點，生鮮電商作為電子商務中一個新興的領域，因而備受電商巨頭青睞。但因生鮮產品不易保存、產品損耗率高等原因，國內學者對生鮮電商這個特殊的領域的研究相對較少。目前，生鮮電商行業未來發展趨勢仍不明朗，商業模式也正在探索之中，而且由于消費者傳統的消費觀念和生鮮產品自身的獨特特性，對普通民眾而言通過網絡購買生鮮產品的方式仍未普及，生鮮電商亟待推廣。但隨著生鮮電商的蓬勃發展，已經越來越受到社會各界的關注，對生鮮電商運營模式的研究具有一定現實意義。因此，本文選擇以農產品電子商務中比較特殊的生鮮電商為切入點，通過典型案例分析的研究方式，對生鮮電子商務的運營模式進行探索和研究。

二、國內生鮮電商O2O模式主要問題分析

1.生鮮電商O2O模式的內涵界定

O2O即Online to Offline，這個概念最早來源于美國，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O模式相對于傳統電子商務模式來說，其最大的區別在于O2O模式是商家可以通過線上進行宣傳推廣，以實現吸引顧客進而幫助消費者完成消費決策進行網上購買的目的，使其通過線下實體進行體驗、消費。

2.國內生鮮電商發展O2O模式的必要性分析

生鮮產品不易保存、產品損耗率高等原因，因此相比其他電商模式，生鮮電商O2O模式有四大優點。

第一，O2O模式將傳統電商的線上優勢和線下優勢完美結合。既具備傳統電商模式普遍具備的跨時空、無邊界、海量信息的線上宣傳優勢，又具備可以在線下實體消費體驗產品服務的優勢，大大的提高了商家的可信度和成交量。

第二，配送成本低。生鮮具有不易保存、產品損耗率高的問題，單品冷鏈物流配送成本較高。生鮮O2O模式可以小區為單位在線下設立門店自提點進行集中配送，在方便客戶提貨的同時也縮短了配送時間、降低了配送成本。當然我們也可以將這部分成本讓利給消費者，以提供一個更具競爭力的價格，給廣大消費者帶來真正的實惠。

第三，線下實體體驗反饋效率高，可有效提升服務質量。消費者到線下實體進行體驗消費后，可實時的將體驗后的意見和建議及時反饋給商家，商家針對消費者的意見可及時進行改進，以便提供更優質的服務，提高用戶滿意度，增加用戶黏性。

第四，消費者可快速完整地獲取商家的商品信息和優惠活動，而且最主要的是其價格低廉、購買方便快捷，購物體驗佳。

長遠看來，生鮮O2O是一種既能滿足消費者對生鮮產品品質的高要求，又能降低交易、配送成本的一種模式。通過線上線下的配合，以最快的速度將最好的產品送到消費者手中。因此，生鮮O2O是生鮮電商的一個重要出路。鑒于以上優勢，生鮮電商選擇O2O發展模式就成為其必然選擇。

3.現階段國內生鮮電商O2O模式的主要問題分析

生鮮電商行業被稱為電商新藍海，但同時也面臨著生鮮產品缺乏標準化等缺陷，要保證它立足于電商市場并提高生鮮電商市場的占有率、滲透率，我們將面臨哪些困難呢？

（1）生鮮產品缺乏標準化

由于生鮮產品其獨特特性，消費者對產品的品相、口感、甜度等指標難以清晰識別和劃分等級，故其存在難以標準化的問題。而且，相比于線下購買時的精挑細選，消費者無法通過線上購買的過程獲得充分的感知和認可，當實物和線上宣傳產生偏差時會帶來顧客滿意度低等問題。

（2）無法做到全品類銷售

由于生鮮電商物流配送成本高昂、損耗率高等原因，所以多數商家只能通過銷售高附加值的高端產品來分擔成本。而客單價低的低端商品，則因成本較高的原因令商家敬而遠之。生鮮電商商家無法做到全品類銷售因而無法滿足消費者多樣化需求也是目前生鮮O2O模式面臨的一個難題。

（3）冷鏈物流體系和基礎設施不完善

我國完整獨立的食品冷鏈體系尚未形成，冷鏈物流存在著設備不足、設施陳舊、第三方物流發展落后、冷鏈物流市場化程度低以及最后一公里冷鏈物流配送難等問題。冷鏈物流制約著生鮮電商行業的發展，不完善的物流體系和基礎設施導致物流成本高昂。生鮮產品的生產主體及其物流運作主體的組織化程度低，冷鏈倉儲的庫存條件控制難度大，容易造成生鮮產品的變質。

（4）質量安全監督體系不完善

生鮮產品不僅存在標準化程度低、易變質、易損耗等特點，而且涉及的產業鏈條也相對較為復雜。在產品流通過程中極易產生食品質量安全問題，這就要求生鮮電商建立全產業鏈的監管體系，從產品的種植采摘源頭到產品的配送實現全過程把控。然而目前的生鮮電商正處于起步階段，多數企業無法提供品牌質檢報告和食品流通許可證存在著很大安全隱患。

三、“獐子島”聯手“京東”的生鮮電商O2O模式案例分析

1.獐子島集團聯手京東“活鮮宅配”興起的背景

2014年4月26日，獐子島與京東集團在大連市長海縣獐子島鎮簽署《戰略合作框架協議》，利用京東商城平臺推廣生鮮產品，由此獐子島集團將聯合京東商城全面布局O2O消費服務新平臺。兩方深度整合O2O垂直供應鏈，構建資源直供終端、原產地直面消費者的供應鏈平臺。

據了解，上市公司獐子島集團為農業產業化國家重點龍頭企業，京東集團為國內最大自營電商企業。雙方的友好合作，預示著京東集團開始進軍生鮮電商行業。生鮮O2O模式既簡化了銷售環節又節省時間、成本，將為消費者提供最經濟最便捷的生鮮購買方式。

2.獐子島集團生鮮電商發展的必要性

農業產業化國家重點龍頭企業獐子島集團聯手京東集團發展生鮮電商O2O模式有以下優點：

（1）可減少流通環節，使消費者獲得更優質的消費體驗

新鮮度是判斷生鮮產品優劣的重要指標之一，而新鮮與否則主要取決于產品的配送時間。為此，京東通過O2O模式將線上線下融合，去除中間商，減少流通環節，實現原產地直達消費者。在最短的時間將最優的產品配送到消費者手中，給消費者帶來更優質的消費體驗。

（2）為產業鏈的各個環節帶來價值

目前，京東在全國及同城配送方面的戰略布局已初步完成。京東此次攜手獐子島集團發展生鮮電商O2O是一次模式上的革新，不同于當前行業內以較為主流的團購O2O模式。京東攜手獐子島打造的生鮮O2O模式，對“生鮮養殖商-水產批發商-批發市場-農貿市場-消費者”的傳統生鮮銷售渠道進行了供應鏈優化，減少了中間商，構建了生鮮產品直達消費者的通路，為產業鏈的各個環節帶來價值。

3.獐子島集團生鮮電商發展中存在的問題

（1）冷鏈物流成本高昂

發展生鮮電商的關鍵是擁有完善冷鏈物流體系。冷鏈物流基礎設施所帶來的高昂成本，讓很多想要發展生鮮電商的企業望而卻步。據統計，生鮮冷鏈物流成本是普通物流成本的兩倍到三倍，所以迫于成本壓力，全程冷鏈物流并不普及，更多的是半程冷鏈物流。即便如此，當前生鮮電商的冷鏈成本也占到銷售額的四分之一以上。所以，降低物流成本的關鍵就是實現冷鏈物流規模化。

（2）環節復雜，供應鏈整合難度大

生鮮電商的運營涉及方方面面，管理與控制較為復雜，如進貨、倉儲、裝配、物流、客戶維護等環節都需層層把關。而生鮮產品的損耗隨著配送時間、距離的增加而增加。為減少損耗，我們就必須建立更多的門店以縮短配送半徑。除此之外，還要考慮貨源優質性與穩定性以及消費者的購買習慣等。

（3）用戶忠誠度難提高

生鮮產品易變質、難保存、損耗大等特性，導致消費者很難建立起忠誠度。而配送時間、溫度直接影響食品的口感、外觀及新鮮程度，如若生鮮產品與客戶預期不符會導致用戶體驗急劇變差。此外，消費者消費觀念較為傳統，新鮮事物接受能力較差，忠誠客戶的培養需要長期用戶體驗積累，提高用戶消費黏性，以穩定的貨源和優質產品來消除客戶的懷疑態度。

四、生鮮電商O2O的發展對策

1.完善冷鏈物流體系和基礎設施

較為落后的冷鏈物流和倉儲設備導致生鮮物流效率低以及冷鏈配送成本高等問題，阻礙了生鮮電子商務的發展。完善冷鏈物流體系和基礎設施需要加大對對生鮮產品的冷鏈物流配送基礎設施投入，引進先進的冷鏈物流技術并普及推廣，實現生鮮產品信息化管理。完善的冷鏈物流體系不僅降低產品在流通過程中的損耗率，提高產品附加值，也在基礎設施的建設和技術上為我國生鮮電子商務奠定基礎。

2.建立健全質量安全監督體系

生鮮電子商務企業可通過多渠道與可靠的生鮮產品基地建立長期合作關系。實現從生鮮產品源頭采購到銷售的全過程質量監控，以保證供應渠道所提供的生鮮產品的質量和安全，避免出現質量安全問題。

3.建設O2O社區

O2O社區模式的建設是未來生鮮電子商務的主流趨勢。線上線下相融合的O2O社區模式即通過線上完成支付購買，在線下實體店提貨體驗。生鮮電商商家可按地區劃分簽約實體提貨點，消費者可憑提貨碼到線下實體提貨點提貨。這種模式不僅可以實現消費者取貨時間上的自由，也可以降低配送成本優惠消費者，提升消費者的忠誠度。

五、結論

隨著互聯網的飛速發展，各個行業都開始廣泛應用電子商務技術，互聯網經濟正向線上線下融合的方向發展。對于生鮮農產品電子商務企業的經營者們來說，我國生鮮農產品行業的O2O電子商務領域仍是一片藍海，是一個新興并能給企業帶來巨大利益的戰略選擇。電子商務模式O2O模式，是電子商務經營發展的一個趨勢。生鮮電商O2O模式的應用將會及時給各方帶來收益，這種多贏是巨大的，將為價值鏈上各方帶來難得的發展機遇。

雖然，生鮮電商物流市場前景廣闊、潛力巨大，但目前仍存在冷鏈物流體系和基礎設施落后、質量安全監督體系不完善等許多問題。長遠來看，做好O2O模式線上線下融合，必然是生鮮電商的一個重要出路。并通過獐子島集團攜手京東實例進一步對生鮮電商O2O模式進行探討論證。最后為發展生鮮電子商務模式提出了一些建議，只要科學定位、不斷創新、逐步完善冷鏈物流，生鮮電商將與物流、農產品標準化相互促進，為人們的生活帶來更多便利。在文章的結尾筆者對未來生鮮電商的發展進行展望。我們必須加快對冷鏈物流體系和基礎設施的建設、完善質量安全監督體系以及建設O2O社區平臺，以促進生鮮電商O2O的發展。隨著越來越多的目光投向這片藍海，生鮮電商發展將越發成熟，成為未來互聯網經濟中不可或缺的重要部分。

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作者簡介：宋潔涵（1993- ），女，漢族，山東省威海市人，學生，法學碩士，單位：中國海洋大學企業管理專業，研究方向：企業戰略管理