大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學(xué)方法與策略研究

利煒

摘 要：市場營銷觀念，在西方被稱為“企業(yè)哲學(xué)”，它是一種經(jīng)營態(tài)度，是一種企業(yè)思維的方式，是企業(yè)營銷努力的指導(dǎo)思想。電子商務(wù)企業(yè)在不同的思維方式和指導(dǎo)思想下，勢必有不同的營銷活動，也就必然有截然不同的結(jié)果。當(dāng)前我國電子商務(wù)企業(yè)除應(yīng)具備一般的營銷觀念之外，還應(yīng)增強哪些方面的觀念呢，本文進行初淺探討。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷觀念；消費者需求

我國自開啟電子商務(wù)模式以來，企業(yè)間競爭不斷加劇，優(yōu)勝劣汰已是發(fā)展的必然趨勢。在現(xiàn)代電子商務(wù)經(jīng)濟模式下，眾多企業(yè)表現(xiàn)出對新模式的不適應(yīng)。其中一個關(guān)鍵的問題，既是企業(yè)在電子商務(wù)模式下的市場營銷觀念缺乏先進性和適應(yīng)性。縱觀當(dāng)今我國電子商務(wù)企業(yè)的營銷觀念，既有先進的新觀念，也有過時的舊觀念，即由表面上的觀念先進，也有實質(zhì)上的行為落后，陳舊過時的市場營銷觀念仍然被帶入到電子商務(wù)模式中，這是電子商務(wù)企業(yè)生存發(fā)展的極大障礙，切實樹立正確適時的電子商務(wù)企業(yè)市場營銷觀念，是電子商務(wù)企業(yè)在競爭中立于不敗的前提。顧客就是上帝，信譽第一，顧客至上，質(zhì)量就是生命等諸多口號，已普遍見于各企業(yè)，但這并不能代表我國電子商務(wù)企業(yè)已有了明確及準(zhǔn)確的市場營銷觀念，再就我國電子商務(wù)企業(yè)的市場營銷行為看，從低價轟炸一味追求低價效應(yīng)，到有獎紅包優(yōu)惠暴力壓價銷售，再到假貨泛濫坑騙消費者，消費者在“享受”電子商務(wù)的便宜優(yōu)惠的同時也伴隨著購物中的“步步驚心”，這些都反映出企業(yè)營銷行為的乏力和營銷觀念的陳舊。

正確適時的電子商務(wù)企業(yè)市場營銷觀念，除應(yīng)樹立一般現(xiàn)代的社會化的營銷觀念外，更應(yīng)做到以下幾點：

首先消費者的需求必須做到切實滿足，滿足消費者需求是企業(yè)獲取利潤的重要手段。沒有消費需求的滿足，就沒有營銷成功的條件，消費者需求的內(nèi)容是多方面的，我們絕不能假設(shè)消費者只以品質(zhì)和價格來選購商品，不能認為只要定價合適、產(chǎn)品優(yōu)良消費者就會做良好的反應(yīng)。實事證明，價廉物美而不適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，一定不是暢銷產(chǎn)品。因此，現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)對營銷努力若仍集中于出定價低廉的產(chǎn)品上，而對消費者的需求愿望缺少關(guān)心，在產(chǎn)品發(fā)展上趨于保守，就必然給企業(yè)發(fā)展造成極大的后患。切實滿足消費者的需求，它要求企業(yè)不斷改進營銷手段，不斷在企業(yè)管理、產(chǎn)品、服務(wù)等方面進行創(chuàng)新，以適應(yīng)市場形勢變化的需要，適應(yīng)消費者變化的需要。它要求電子商務(wù)企業(yè)必須徹底轉(zhuǎn)變以前在產(chǎn)品經(jīng)濟模式下的營銷態(tài)度，克服不關(guān)心市場和不尊重顧客的陋習(xí)，處處從顧客的需求出發(fā)來考慮問題。例如，從我國電子商務(wù)企業(yè)的商品分類就可以看出，現(xiàn)在都是從商品的自然特征或使用屬性來分類，這給消費者的感覺就是我的商品就擺放在那里，你自己去找吧，一層一層鏈接的點開后，就開始比價格，辨真?zhèn)危緵]有購物的享受和優(yōu)雅，難怪至今有部分消費者不認同網(wǎng)購，而美國通用電氣公司為了改變公司的經(jīng)營態(tài)度，早在幾十年前就以“家庭舒適化服務(wù)部”來命名其家用電器部門了，當(dāng)時許多同行不解其意，其實這不僅是部門名稱都改變，更是整個部門經(jīng)營態(tài)度的轉(zhuǎn)變，在“家庭舒適”這種思想指導(dǎo)下這個部門的業(yè)務(wù)不僅是生產(chǎn)和推銷家電，而是為了滿足消費者對家用電器的各種需要，使他們的家庭生活過得更舒適，更方便，當(dāng)確定了這種經(jīng)營態(tài)度后，再根據(jù)消費者需求，大力發(fā)展各種產(chǎn)品，品種迅速增加，并占領(lǐng)市場，等同行們恍然大悟，公司已獲取巨額利潤，并牢牢的占領(lǐng)了市場，再圖發(fā)展去了。這種以消費需求為第一要務(wù)，以消費者需要進行商品分類的方式值得我們電子商務(wù)企業(yè)借鑒，若有國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在此點上突破，將在廣大消費者面前呈現(xiàn)出全新面貌。由此我們可以得出這樣的結(jié)論，切實滿足消費者需求是現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)必須具備的最基本觀念。

其次，電子商務(wù)企業(yè)不能簡單地迎合消費需求，應(yīng)爭取主動，建立長期穩(wěn)固的消費者偏好。完全被動地滿足消費需求，企業(yè)不能達到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，也可能導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。成功的企業(yè)，新的需求往往由企業(yè)推出，現(xiàn)代消費需求由于具有朦朧性，新的需求可能只是某種意愿，某種傾向。假如企業(yè)一味等待消費者提出某種需求的產(chǎn)品，再圖發(fā)展，則成功機會已經(jīng)失去，在整個市場體系中，消費者雖然占絕對主動的地位，擁有購買的決斷權(quán)，但滿足消費需求的選擇權(quán)仍在電子商務(wù)企業(yè)手中，營銷者決不能放棄這種寶貴的權(quán)力，走向完全被動的極端。企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確運用這種權(quán)力，努力促使企業(yè)與消費者之間對立關(guān)系的淡化，建立消費者對本企業(yè)的偏好，爭取在整個市場的主動。這就是為什么同樣是銷售產(chǎn)品，有的企業(yè)暢銷而有的則滯銷，同一個平臺的電子商務(wù)企業(yè)有的興旺發(fā)達，有的舉步維艱。當(dāng)產(chǎn)品在市場上公開化和成熟化以后，消費者只會選擇部分企業(yè)產(chǎn)品來滿足自身需求，若不能在市場上長期穩(wěn)固得到消費者的偏好，企業(yè)也將失去生存發(fā)展的條件，當(dāng)今許多大中型企業(yè)的雖實力雄厚，卻仍然陷入困境，就是敗在電子商務(wù)平臺快速推廣效應(yīng)之下，辛辛苦苦幾十年積累的一點品牌效應(yīng)被新生的主動滿足消費者需求的電子商務(wù)產(chǎn)品一夜擊垮。例如國內(nèi)的小米手機、樂視電視，優(yōu)步滴滴打車等，無不對原有行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。這就要求企業(yè)必須樹立真正正確的營銷觀念，依靠電子商務(wù)這一平臺可以直接快速面對消費者這一優(yōu)勢，在市場競爭中不斷拓展和鞏固營銷成果，時刻不能忽視消費者需求。針對不同消費者進行個性化服務(wù)，這才是線上與線下銷售的根本區(qū)別。交互式主動地滿足消費者需求的營銷觀念是電子商務(wù)企業(yè)快速發(fā)展的最有效手段。

第三，應(yīng)注重誠信觀念與各種促銷手段的有效結(jié)合。觀念必須指導(dǎo)行為，“誠信”觀念是所有營銷手段的基石。各項營銷活動都應(yīng)以此為中心來進行，電子商務(wù)企業(yè)促銷的手段是多樣的，從返現(xiàn)到優(yōu)惠，從“雙11”到“雙12”，但絕不能有違“誠信”。電子商務(wù)作為一種新模式，它的每一次交易活動都要涉及到不能見面的多方參與者，包括參與交易的雙方、電子商務(wù)網(wǎng)站、物流公司、銀行、稅務(wù)部門、工商以及其他機構(gòu)，每個參與者都要承擔(dān)一定的信用責(zé)任。這其中最根本的當(dāng)然是商家的“誠信”最為關(guān)鍵，現(xiàn)今電子商務(wù)平臺中商家大量的對產(chǎn)品進行不實宣傳、欺詐消費者，假冒偽劣成災(zāi)，這都是抑制電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的最重要原因。因誠信而生，不誠信而死的電子商務(wù)案例比比皆是。誠信觀念問題在我國電子商務(wù)中問題尤為突出，近日，阿里巴巴被“國際反假聯(lián)盟”（International AntiCounterfeiting Coalition，簡稱IACC），暫停會員資格，IACC給出的理由是該聯(lián)盟部分會員公司認為阿里巴巴是全球最大的假貨市場，對其打假承諾表示擔(dān)憂，這充分反映了我國當(dāng)今天電子商務(wù)的誠信狀況。誠信經(jīng)營就算是賣豬肉、油條、辣椒醬也能做大做強，而不誠信的企業(yè)終將滅亡。電子商務(wù)需要在一個完善的誠信環(huán)境下進行交易，但建設(shè)這種環(huán)境也不是電子商務(wù)活動的某一參與者具有誠信意識就能解決的問題，這種誠信環(huán)境和機制需要社會各方共同長期努力才能營造出來。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟條件下，不誠信的電子商務(wù)企業(yè)絕不會有長期生存的機會，無論何種企業(yè)沒有誠信營銷觀念，就沒有生存發(fā)展的基礎(chǔ)。“誠信”觀念是電子商務(wù)生存發(fā)展的最根本保障。

概言之，現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)的營銷觀念應(yīng)是以消費者為中心，以滿足消費者的需求與愿望作為企業(yè)存在的條件，在滿足消費者個性化需求的基礎(chǔ)上，講求誠信，追求經(jīng)濟效益，在滿足需要提高企業(yè)經(jīng)濟效益的過程中，注重維護消費者的眼前與長遠利益，致力于提高社會經(jīng)濟效益。我國的電子商務(wù)企業(yè)只有切實樹立好正確的市場營銷觀念，并以此指導(dǎo)企業(yè)行為，才能在必將到來的無國界的激烈市場競爭中，求得生存和發(fā)展，取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

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[2]（美）昆奇等，呂一林等.市場營銷管理：教程和案例.北京大學(xué)出版社，2004.

作者簡介：鄧永，現(xiàn)任內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院副教授