試論旅游規劃中的旅游形象策劃

摘 要：旅游形象策劃在旅游規劃中占據重要地位，能有效改變大眾對傳統旅游的形象，是塑造現代旅游的形象，明確旅游定位的必要手段。經濟水平不斷提高，旅游受到廣大民眾青睞，為創造更好的旅游環境，加強旅游規劃中的旅游形象策劃已是現代旅游發展的迫切需求。本文從旅游形象策劃的概念、特征入手，深入分析了旅游策劃在旅游規劃中的重要性以及產生的客觀現實意義，結合旅游形象策劃在旅游規劃中研究的內容以及形象策劃方向，對旅游業未來發展提出意見及建議，展望旅游形象策劃能在旅游規劃中發揮其最有效作用，促進我國旅游業持續健康發展。

關鍵詞：旅游規劃；旅游形象；策劃

一、引言

在傳統的旅游業發展中，旅游資源、旅游市場、旅游產品以及旅游產生的經濟效益等是旅游發展的主要驅動力量，其性質更偏重于商業化，而現代旅游規劃則在不斷改變旅游發展方向。許多旅游管理者認為在新時代下，傳統的完全商業化的旅游已不能適應現代旅游發展需要，為提高旅游品質，達到游客身心舒悅的目的，加強旅游形象策劃已顯得至關重要。

1.基本概念

（1）旅游形象

我國最早提出旅游形象一說始于20世紀80年代，對于旅游形象沒有準確清晰的界定，經過30多年的不斷研究嘗試將旅游形象分為兩個角度界定，一是旅游者角度，旅游者認為旅游形象則是他們對旅游目的地期望和實際產生的印象，對現在狹義的旅游形象還包括旅游者、旅游管理者、旅游從業人員等的綜合素質水平以及專業服務能力。二是就旅游地的角度來說，旅游地的旅游資源價值、旅游資源的優勢以及旅游地文化等旅游地自身存在的形象。

（2）旅游形象策劃

旅游形象策劃則是對相應的旅游資源、旅游地進行后期的改造重塑，使其滿足游客視覺效果的目的。其策劃是進行旅游形象包裝的整個過程，其可以分為前期旅游形象研究、旅游形象定位、旅游形象設計以及旅游形象的推廣、宣傳這四個部分，達到旅游者對旅游地的一種總體的、概括性的、抽象的感官認知與評價。

2.旅游形象的特征

（1）旅游形象具有綜合性

旅游形象有客觀形象和抽象形象，客觀形象是旅游者對旅游目的地客觀存在的事物產生認可，贊賞的態度，但這種認可的觀點則是綜合了旅游地各因素條件產生的，如旅游環境、旅游資源、旅游地的地理位置、旅游區的獨特設計、旅游地新穎的娛樂活動等綜合因素都成為了塑造旅游形象的客觀事物。抽象形象則是對旅游區的人文、地理以及歷史等經過旅游者自身了解或者修養學識為旅游區塑造屬于旅客自身的一種完美形象。抽象形象具有多面性，對旅游景點的形象因人而異，因為不同時間、不同年齡、不同性別的游客對旅游景點有不同的認識，會產生不同的觀點，從而決定了旅游者對旅游地形象的感受存在多面性。

（2）旅游形象具有穩定性

旅游形象是以客觀物質基礎為前提，一旦確定了這種物質基礎在較長時間內不會發生改變，使得旅游形象具有穩定性。游客對旅游地的認識對旅游形象的穩定性尤為重要，因為游客都能直接判斷出事物丑惡美善，經過簡單認識與判斷確定旅游形象，對于影響良好的旅游景點，給游客帶來更好的視覺效果和滿意的旅游活動，使游客能迅速對旅游地樹立良好形象。而對較差的旅游景點來說，帶給游客的相反的感受，游客心理產生了穩定的形象認識，并且在短時期內不易改變。

（3）旅游形象具有可塑造性

旅游形象的可塑造性必須以旅游地的物質為發展基礎，在保障優良的物質條件下才能達到塑造旅游形象的目的。旅游形象具有相對性，對短期來說具有穩定性，但并不是一成不變的。良好的旅游形象可以通過后期的改造重塑、正面的信息渠道宣傳，并融入歷史文化、人文風情旅游資源價值，加強旅游產品與配套設施的質量水平，能有效增強游客對旅游地旅游形象的認識。

二、旅游形象策劃在旅游規劃中的重要性

1.旅游形象策劃是旅游規劃的重要內容

從旅游者的需求來看，我國的旅游景點種類繁多，內容冗雜，甚至許多旅游景點出現千篇一律的現象，不能帶給旅游者獨特的視覺效果和良好的心靈感受。通過旅游形象策劃是各個地區旅游景點可以根據自身獨有資源，融入本土民俗，塑造出不同于其他旅游景點的旅游形象，擴大了我國旅游規劃的范圍，也降低了旅游規劃的難度，使旅游形象新穎，獨具匠心，更能吸引旅游者的光臨。

從旅游地的供給來看，近幾年我國旅游業發展迅速，許多旅游基地不斷崛起，使得旅游基地的供給量遠遠大于我國旅游規劃的需求量。盲目開發建設旅游基地，缺乏專業的旅游規劃，產生惡劣的旅游形象，造成了大量旅游資源浪費。所以對各個旅游景點加強形象策劃，不僅能提高旅游資源的利用率，還能更好維護我國旅游業良好的形象。

2.旅游形象策劃為旅游規劃注入了新的發展思想

我國傳統的旅游規劃主要側重于旅游地理位置、旅游配套設施以及旅游的客流量等方面，運作形式古板，缺乏創新。而旅游形象策劃則為旅游規劃注入了三大思想，即資源導向、市場導向、形象規劃。資源導向就是將旅游景點固有資源加以充分利用使其表現出各個旅游景點的獨特性，充分發揮資源優勢；市場導向即是把市場作為主導方向，市場需要什么樣的旅游方式或者旅游形式就規劃出市場需要的旅游模式，滿足游客旅游需求；形象策劃就是將旅游景點的形象作為旅游規劃的重要方向，把形象放于旅游景點規劃的首位，為游客提供直觀、滿意的旅游感受。

三、旅游形象策劃在旅游規劃中的具體內容

1.旅游形象策劃的前期基礎性工作

要使旅游形象策劃在旅游規劃中發揮有效作用，在實施規劃前必須做好形象策劃的前期準備，應主要從以下幾點入手：第一，對旅游地進行地方性考察研究，每一個旅游基地都有其獨特性，更有其獨特的優勢和應避開的劣勢，只有通過實地考察了解旅游基地的自然特征、地質地貌、民俗風情以及歷史文化特征，才能設計出符合本土特色的旅游形象，開發出更具特色的旅游資源。第二，對旅游周邊地區進行問卷調查，問卷調查的主要目的是掌握了解旅游景點的受眾情況。在設計民意調查問卷時主要偏向于民眾的旅游欲望、喜歡何種旅游方式、常去哪些地區旅游以及對各旅游景點的滿意度，再將本土景點的美譽度和知名度加入其中，掌握民眾對本旅游基地的了解程度以及對景區的真實想法，為形象策劃提供規劃方向。第三，對附近各景點的競爭性進行分析，深入掌握各景點的具體情況，分析各景區的優勢、劣勢以及對他們未來的發展規劃進行預測，為后期本景點的形象策劃做好準備，既不能雷同又能提高旅游地形象，達到吸引更多游客的目的。

2.旅游形象策劃的顯示性工作

（1）加強旅游地理念系統策劃

旅游地理念系統策劃即是對旅游地的獨有的文化價值、發展規劃、旅游形象定位等三方面進行系統性的策劃過程。首先加強旅游基地的理念建設，將旅游基地的物質文化和精神文化相融合，制定出鮮明獨特的旅游文化特色，使其更富有旅游基地的人文價值，使旅游地各具有文化氣息。其次，制定合理的目標，對旅游景點在規劃中制定總目標和分目標，如總目標----在規劃期結束時把某旅游基地建成國際一流的旅游城市，分目標----在旅游業繁榮發展時期，提高旅游業對我國經濟的推動力量；創造更多就業機會，為國家就業難問題作出貢獻；注重旅游生態文明建設等，為旅游基地的發展制定美好的發展藍圖和發展前景。最后，對旅游景點進行明確的形象定位，進行旅游定位是旅游基地形象策劃的前提。規劃好旅游地的發展方向后，要明確定位該基地的總體形象，高度總結概括旅游基地有別于其他旅游景點的優勢以及特色，為游客提供一個想象的空間，使其富有更深厚的文化底蘊。

（2）不斷完善視覺系統策劃

游客對旅游景點的旅游形象最直接的是通過視覺感知，后傳輸到大腦進行甄別其形象的優劣程度，因此加強視覺系統體系的策劃至關重要。視覺景觀分為物質景觀和非物質景觀，物質景觀能通過視覺對客觀存在的旅游資源進行直接的評判。物質景觀又分為背景景觀和景區景觀，背景景觀就是景區以外的事物，包括良田、山林、河流等客觀事物，其不需要過多的設計與改造，只對景區景觀起到陪襯的作用，但也需要加以保護，防止污染對景區產生不利影響。景區景觀更應該注意生態資源的保護，不要刻意雕琢和改造，以免破壞生態環境。景區還應注重設施設備質量，提高景區的整體形象水平。

（3）增強行為系統策劃水平

注重旅游形象的行為策劃水平，其主要目的是達到與旅游理念策劃一致的水平，側重于加強旅游地的形象策劃和附近居民區的形象策劃，使其與旅游視覺相協調，達到更好的視覺感官，提高旅游地的整體形象水平。增強旅游地服務形象，旅游區的服務形象主要來自于旅游地工作人員的標準化、個性化的服務，但也包括從事旅游工作的工作人員自身形象以及個人綜合素質。旅游地服務形象標準化必須以國際化水平嚴格要求，將顧客滿意度作為旅游景點形象建立的首要標準，不斷加強與國際先進旅游水平接軌，在符合我國國情的前提下，引入西方旅游元素，不僅不會失去中國旅游特色，還能吸引大量外國游客，增加旅游景點的綜合效益。個性化服務則強調服務的靈活性和個性化，增加符合地方風俗和民族特色的個性化服務，給游客帶來新穎的視覺感和舒悅的內心享受，會給旅游地良好的旅游形象増分，并且給游客帶來穩定的良好形象。

3.旅游形象的后期宣傳

旅游地經過前期準備和形象策劃后，還需要加大旅游形象的宣傳力度，通過新聞媒體、廣告宣傳、節假日促銷活動以及人員、網絡營銷等方式將旅游景點的良好形象傳遞出去。占據更多市場，獲得更大的經濟效益和社會效益。在進行后期宣傳是需要注意兩方面影響因素，第一、注意社會公眾對旅游形象的影響，許多旅游規劃在形象策劃過程中忽略了各個時期社會公眾對旅游形象的期望度、認知感。在現代城市化步伐不斷加快的今天，許多游客對生態旅游、綠色旅游的期望較高，回歸田園，親近自然是許多都市人群的旅游選擇，所以，在進行后期的旅游形象宣傳過程中要有與時俱進的理念和符合大眾旅游需求的旅游形象，才能獲得更好的社會效益。第二、在注重經濟效益的同時不能忽略環保對旅游形象的影響，一個好的旅游形象需要好的環境保障，所以環保在旅游形象策劃中占據重要部分，不容忽視。

四、展望

近幾年，我國旅游業發展迅速，徹底擯棄了旅游傳統模式對旅游業產生的不利影響，我國不斷向現代旅游業發展。在旅游規劃中，旅游形象策劃已成為旅游發展最重要的一環節，因此提高旅游形象策劃水平，重視形象策劃對旅游規劃的重要性是現代旅游業發展的迫切需求。雖然在現代旅游規劃中，我國的旅游形象策劃還存在理論研究不深入、方式方法不前衛、旅游形象策劃水平偏低、旅游整體形象表現不突出等問題，但我相信在未來的旅游業發展中這些問題都將不斷解決，提高我國旅游形象，使我國旅游形象不斷趨向國際化水平，達到國際化標準，從整體上提高我國的旅游形象。

參考文獻：

[1]陳麥池.基于建構主義理論的中國國家旅游形象的研究與設計[J].旅游論壇，2013，6（5）：51-55.

[2]張曼，李玲.論旅游主題形象定位與設計[J].中國電子商務，2011.

[3]徐國強.淺析城市規劃中的旅游形象設計[J].大科技：科技天地，2011.

[4]胡宇.區域旅游規劃中的促銷策劃研究[J].科協論壇，2007.

[5]唐禮智.城市旅游形象設計淺議[J].發展研究，2000，（12）.

[6]成偉光.論城市旅游形象戰略[J].學術論壇，2001，（5）.

作者簡介：劉春燕（1993.01- ），女，漢族，四川阿壩州人，長江師范學院管理學院在讀本科