生鮮食品電商現(xiàn)狀的實(shí)證研究和發(fā)展建議

董思源 管紅波 王雁鳳

【摘要】近年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，生鮮食品電商作為電商行業(yè)的“最后一片藍(lán)海”，極具發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢捎谀壳皣?guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)生鮮食品電商不熟悉或不信任以及對(duì)物流服務(wù)不滿意等原因，造成了我國(guó)生鮮食品電商發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀。文章所述研究對(duì)生鮮食品電商的概念進(jìn)行了界定，分析了國(guó)內(nèi)外生鮮食品電商的發(fā)展現(xiàn)狀及啟示，從消費(fèi)者視角出發(fā)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷探究生鮮食品電商的發(fā)展現(xiàn)狀，分別選取學(xué)生階層、工薪階層、白領(lǐng)階層和退休階層四個(gè)群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮食品的購(gòu)買經(jīng)歷、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買方式、支付方式、消費(fèi)者心理以及物流服務(wù)等進(jìn)行SPSS分析和深入研究，得出退休階層人員是生鮮食品電商發(fā)展的一個(gè)潛在客戶群體、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品電商的不信任來(lái)源于對(duì)食品供應(yīng)鏈監(jiān)管的不信任等重要結(jié)論，并提出有針對(duì)性的發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】生鮮食品；電商；實(shí)證研究；SPSS

一、引言

近年來(lái)，中國(guó)取得了舉世矚目的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)繁榮的背后，人們的生活節(jié)奏也日益加快，但傳統(tǒng)渠道以實(shí)體店為主的購(gòu)買方式勢(shì)必會(huì)花費(fèi)人們更多的時(shí)間和精力。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)進(jìn)行普及，網(wǎng)購(gòu)也越來(lái)越與我們的生活息息相關(guān)。網(wǎng)購(gòu)是基于互聯(lián)網(wǎng)的，據(jù)CNNIC截止2014年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.27億。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了眾多的電商企業(yè)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，增速已超40%，社會(huì)零售總額占比超10%，其中立足于企業(yè)公信度和規(guī)模，B2C業(yè)務(wù)增速今年超過(guò)50%。在這個(gè)大背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)也如火如荼地發(fā)展起來(lái)了，據(jù)阿里研究中心的《2012阿里巴巴農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》，僅在阿里平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)量26萬(wàn)家，涉農(nóng)商品銷售額接近200億元。

二、生鮮食品電商的文獻(xiàn)綜述

目前在所收集到的文獻(xiàn)中，由于生鮮食品電商在國(guó)內(nèi)尚為一個(gè)在發(fā)展的不成熟行業(yè)，所以對(duì)其有系統(tǒng)性的、全面的闡述的文章并不多見(jiàn)。

其中，伏佳敏、王明宇認(rèn)為生鮮電商的有利之處在于它有較高的利潤(rùn)，因?yàn)槿コ酥虚g商這個(gè)環(huán)節(jié)；市場(chǎng)占有量高，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展重視這幾個(gè)有利點(diǎn)，但是生鮮食品電商存在有菜市場(chǎng)這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)鏈難以把控，物流運(yùn)輸途中高損耗，冷鏈物流高成本、不成熟這四方面的不利因素。

針對(duì)食品冷鏈物流之中存在的問(wèn)題，羅蓉認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展缺乏一個(gè)科學(xué)而客觀的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，因此，研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)的跟蹤監(jiān)測(cè)與發(fā)展提供行之有效的思路和方法就成為一個(gè)非常具有理論與時(shí)間指導(dǎo)價(jià)值的課題，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)績(jī)效的綜合評(píng)價(jià)，所以也在文中采用專家意見(jiàn)法和層次分析法相結(jié)合構(gòu)造了一個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)績(jī)效評(píng)價(jià)體系。

而王勇勝則認(rèn)為，生鮮電子商務(wù)物流配送除了缺乏經(jīng)濟(jì)實(shí)用的冷鏈物流和冷鏈配送高成本的問(wèn)題外，最大的難點(diǎn)是如何解決宅配中“最后一公里”的問(wèn)題。基于現(xiàn)在生鮮冷鏈配送的最大難點(diǎn)問(wèn)題，提出了通過(guò)線下布點(diǎn)配合線上交易，將生鮮電商的銷售終端向下延伸，以達(dá)到變相降低冷鏈配送難度的觀點(diǎn)，并針對(duì)生鮮電子商務(wù)企業(yè)的類型不同提出了三種生鮮電子商務(wù)物流配送模式。希望通過(guò)改變生鮮電子商務(wù)物流配送模式的方式，來(lái)降低生鮮電子商務(wù)企業(yè)在宅配“最后一公里”的難度。

在供應(yīng)鏈的問(wèn)題上，歷巖和王高飛認(rèn)為食品質(zhì)量非常難以控制，因?yàn)槿狈煽康男畔⒆匪菹到y(tǒng)，加之科學(xué)全面的檢測(cè)手段的缺失，生鮮食品電商企業(yè)對(duì)于上游供應(yīng)商的質(zhì)量把控難度很高，造成了生鮮食品質(zhì)量的參差不齊。

綜上所述，生鮮食品電商指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以電子商務(wù)的模式銷售生鮮類產(chǎn)品，相比較于傳統(tǒng)的生鮮食品購(gòu)買渠道，生鮮電商是依賴于互聯(lián)網(wǎng)的。從上述文獻(xiàn)可以看出，大多數(shù)學(xué)者定性分析了生鮮食品電商的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，并提出一些思考和建議，缺乏數(shù)據(jù)支撐和實(shí)證研究，本文的研究正是彌補(bǔ)和完善了這一領(lǐng)域的空缺。

三、國(guó)外生鮮食品電商模式對(duì)我國(guó)生鮮食品電商發(fā)展的啟示

相較于中國(guó)，國(guó)外的生鮮食品電商起步比國(guó)內(nèi)早，也比國(guó)內(nèi)更成熟。國(guó)外的生鮮電商的發(fā)展確實(shí)有不少值得學(xué)習(xí)的地方。歸納來(lái)看，有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)的生鮮電商學(xué)習(xí)：第一，生鮮電商的地區(qū)化經(jīng)營(yíng)，如AmazonFresh、FreshDirect注重于一個(gè)地區(qū)的生鮮食品配送，這樣就能保證生鮮食品的一到兩天的到貨期；第二，生鮮電商網(wǎng)站中介角色的扮演，如Farmigo和Relayfoods都充當(dāng)了消費(fèi)者和農(nóng)戶之間聯(lián)系者的角色，這種拉式供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式不僅可以解決“最后一公里”問(wèn)題，而且可以減少倉(cāng)儲(chǔ)成本和物流成本；第三，針對(duì)擁有大型倉(cāng)庫(kù)的電商來(lái)講，有著先進(jìn)的中樞傳遞系統(tǒng)和先進(jìn)技術(shù)的冷藏倉(cāng)庫(kù)也是非常重要的，如FreshDirect。

但是，國(guó)外生鮮電商也有著自己的局限性，并不是所有的都可以一味照搬，例如，從地理上來(lái)看，中國(guó)的國(guó)土面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于英國(guó)，所以O(shè)cado70%的覆蓋率在中國(guó)是很難做到的；再比如，從供應(yīng)鏈上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看，外國(guó)的農(nóng)業(yè)已達(dá)到了自動(dòng)化、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化，能生產(chǎn)出更為安全、質(zhì)量更高的產(chǎn)品，在流通環(huán)節(jié)上，外國(guó)在關(guān)于食品安全上的法律、監(jiān)管、食品追溯都比中國(guó)更為成熟。

四、我國(guó)生鮮食品電商現(xiàn)狀的實(shí)證分析

在這次項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查中，我們分別對(duì)學(xué)生階層、工薪階層、白領(lǐng)階層和退休階層各25人進(jìn)行了隨機(jī)樣本的采集。

在所有的100個(gè)樣本中，在生鮮食品電商購(gòu)買經(jīng)歷實(shí)證分析問(wèn)題上，消費(fèi)者對(duì)生鮮電子商務(wù)的知曉度占了61.8%，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的知曉度超過(guò)了我們的預(yù)期，一半以上的消費(fèi)者知道生鮮電商的存在；如果按各個(gè)年齡層次來(lái)看的話我們可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律，即隨著年齡的增長(zhǎng)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)生鮮食品電商的人群百分比越來(lái)越少。我們可以假設(shè)年齡和生鮮電商的知曉率沒(méi)有關(guān)系，用卡方進(jìn)行檢驗(yàn)。

在卡方檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的是有30%單元格期望計(jì)數(shù)少于5，F(xiàn)isher's Exact Test的數(shù)據(jù)是11.338，sig值小于0.05，說(shuō)明年齡與生鮮電商的知曉率有聯(lián)系。

接下來(lái)進(jìn)行V值檢驗(yàn)，V值大于0.1，為0.341，證明兩者確有聯(lián)系。所以我們的原假設(shè)被證明是不成立的，年齡和生鮮食品電商的知曉度是有聯(lián)系的。

在分析完對(duì)于生鮮電商的知曉度后，需要分析消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買經(jīng)歷。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看出，嘗試過(guò)生鮮電商的占總樣本人群的41.2%，占聽(tīng)說(shuō)過(guò)生鮮食品電商的總樣本人群的2/3，這樣說(shuō)來(lái)，只要是知道生鮮電商的人，大部分都是嘗試過(guò)的。

此外，本研究對(duì)于退休階層的人員進(jìn)行了分析，在調(diào)查研究中我們發(fā)現(xiàn)，退休階層中，知曉生鮮食品電子商務(wù)這一概念的只占總?cè)后w的32%，并且有一個(gè)現(xiàn)象是女性知曉度比男性要高，占87.5%，而且在這32%的知曉退休人群中，大多數(shù)是集中在50～70歲這個(gè)年齡段內(nèi)的，而70～80歲的則寥寥無(wú)幾，80歲以上無(wú)人知曉。究其原因，70歲的退休人員出生于20世紀(jì)30～50年代，一般是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不熟悉的，更不用提生鮮食品電商了；而在退休人員中，女性往往更喜歡與社會(huì)進(jìn)行接觸并學(xué)習(xí)新的事物，所以她們可能更了解食品生鮮電商。由此我們可以看出，其實(shí)退休階層是一個(gè)潛在的發(fā)展市場(chǎng)，由于大多數(shù)的退休人群并不知道有食品電商的存在，而他們?cè)谕诵萆钪谐吮匾纳缃换顒?dòng)和醫(yī)療護(hù)理外，所注重的就是一日三餐的飲食了，由于他們年齡大、普遍存在腿腳不方便等問(wèn)題，生鮮電商就擁有一個(gè)良好的契機(jī)。

在生鮮食品網(wǎng)上購(gòu)買習(xí)慣的實(shí)證分析問(wèn)題上，主要是為了研究人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買主要生鮮食品的種類及比率，根據(jù)結(jié)果，在生鮮電商中購(gòu)買最多的是水果蔬菜，占67.7%；其次是干貨蜜餞堅(jiān)果和奶制品，各占37.1%；熟食面點(diǎn)和腌制腸類只占到8.1%和3.2%。這說(shuō)明人們?cè)谏r電商上還是偏向于購(gòu)買保藏條件要求較低，可以放相對(duì)時(shí)間長(zhǎng)的食品，而對(duì)保藏條件高的食品還是不太放心在網(wǎng)上購(gòu)買。

如果按各階層來(lái)看的話，可發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)生鮮食品電商的購(gòu)買力最強(qiáng)，而且偏向于購(gòu)買水果蔬菜、奶制品和干貨蜜餞堅(jiān)果；白領(lǐng)和工薪階層則偏向于水果蔬菜、海鮮河鮮、蜜餞堅(jiān)果、奶制品和糧油副食；退休階層偏向于購(gòu)買干貨蜜餞堅(jiān)果、奶制品、水果蔬菜和糧油副食。此外，在關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于電商網(wǎng)站的選擇中我們發(fā)現(xiàn)，1號(hào)店是最受消費(fèi)者歡迎的生鮮電商網(wǎng)站，大約48.8%的消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)1號(hào)店購(gòu)買生鮮食品；其次是天天果園，其他網(wǎng)絡(luò)所占比例較少。但是據(jù)我在各網(wǎng)站上的調(diào)查來(lái)看，1號(hào)店的生鮮食品并不是最便宜的，雖然免運(yùn)費(fèi)的購(gòu)物額不是很高，只要68就能免運(yùn)費(fèi)，其他如天天果園要滿100元，但是一旦不滿，運(yùn)費(fèi)還是在同行業(yè)相比較高的。所以本文認(rèn)為1號(hào)店被大多數(shù)人選擇的原因存在著一個(gè)規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)的公信度和規(guī)模都很好，還有立足于移動(dòng)客戶端的先見(jiàn)之明和平臺(tái)化的建立，提供了一站式的購(gòu)買服務(wù)。

在生鮮食品的網(wǎng)上購(gòu)買方式實(shí)證分析上，研究的目的在于分析移動(dòng)客戶端對(duì)于生鮮食品網(wǎng)上購(gòu)買的影響，在調(diào)查樣本中，有65.96%的人表示使用過(guò)手機(jī)或平板APP進(jìn)行生鮮食品的購(gòu)買，另外60.47%的人表示使用移動(dòng)客戶端確實(shí)增加了購(gòu)買的頻率，這也驗(yàn)證了于剛在“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”上的一次講座做出的預(yù)測(cè)，即移動(dòng)購(gòu)物越來(lái)越普及的趨勢(shì)。這是因?yàn)楫?dāng)前的智能手機(jī)擁有量已達(dá)8.15億，超過(guò)了PC用戶，移動(dòng)用戶的購(gòu)物行為更為碎片化，無(wú)形中增加了購(gòu)物的頻率。而充分利用移動(dòng)設(shè)備的掃描、語(yǔ)音識(shí)別定位及感應(yīng)等功能，可以催生更多通過(guò)移動(dòng)客戶端購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的商業(yè)模式。

在生鮮食品的支付方式實(shí)證分析問(wèn)題上，樣本數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮食品時(shí)經(jīng)常使用的支付方式及所占百分比為，第三方支付是消費(fèi)者最習(xí)慣或最喜歡使用的支付方式，其次是網(wǎng)銀支付，選擇貨到付款的只占了很少的比例。第三方支付的優(yōu)勢(shì)在于支付的便捷性，只需要輸入支付密碼，則可以完成交易，從這一點(diǎn)也可從側(cè)面反映出阿里巴巴的支付寶業(yè)務(wù)的發(fā)展如火如荼。

在生鮮食品購(gòu)買的消費(fèi)者心理實(shí)證分析問(wèn)題上，所有樣本中，我們針對(duì)通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買過(guò)生鮮食品的占樣本1/3的消費(fèi)者，對(duì)他們的生鮮食品網(wǎng)購(gòu)意愿進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。在參與此題填寫的47個(gè)樣本中，在今后打算進(jìn)行生鮮網(wǎng)上購(gòu)買的人群占53.19%，這說(shuō)明在這批聽(tīng)說(shuō)過(guò)生鮮電商的人中有幾乎一半的人是不愿意進(jìn)行生鮮食品網(wǎng)上購(gòu)買的嘗試。這個(gè)結(jié)論可以表明，并不是所有人都是因?yàn)闆](méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者沒(méi)有時(shí)間去生鮮電商進(jìn)行消費(fèi)，而是在心理上就有一種抵觸的情緒。我對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，對(duì)所有的樣本進(jìn)行了消費(fèi)者心理的探究。

在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者不愿選擇生鮮食品電商的原因的多選題，其中在所有樣本中，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上生鮮食品的來(lái)源不敢相信的選擇占了77.9%，這表明占了幾乎八成的消費(fèi)者對(duì)于食品供應(yīng)鏈監(jiān)管的不信任。同時(shí)，習(xí)慣于在超市或菜場(chǎng)買菜的消費(fèi)者占了48.1%，幾乎占了一半，可以看出人們?cè)谫?gòu)買生鮮食品時(shí)比較關(guān)注便捷性、即時(shí)可得性、現(xiàn)場(chǎng)感知等因素。此外，有38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)于食品安全相關(guān)法律的不熟悉也是導(dǎo)致其不進(jìn)行生鮮電商活動(dòng)的一個(gè)因素。

綜上所述，大多數(shù)人群對(duì)于食品生鮮電商還是持有一種不信任的態(tài)度，他們寧愿相信眼見(jiàn)為實(shí)的東西，而這也是生鮮食品電商不同于普通電商的地方，生活中我們都有這樣的習(xí)慣，喜歡在超市或菜場(chǎng)親自挑選成色、質(zhì)量、大小等滿意的食品，這就是所謂的現(xiàn)場(chǎng)感知。如果說(shuō)普通電商所售賣的東西我們無(wú)法立即看見(jiàn)實(shí)物是可以忍受的話，食品的不確定性確實(shí)是一件令人頭疼的事情。

那么，食品電商的消費(fèi)者接受度是否可以憑借一些簡(jiǎn)單的改變而提升呢？即讓人們了解到一些生鮮食品供應(yīng)鏈和物流上的細(xì)節(jié)是否可以解決問(wèn)題呢？

通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商的期望，在希望生鮮食品一切信息透明化、公開(kāi)化上，有75%的人群選擇了此項(xiàng)；在加強(qiáng)衛(wèi)生保障上，有79.8%的人選擇了此項(xiàng)；有63.5%的人希望物流中的保鮮有更好的辦法。但是與之矛盾的是，我在下一題詢問(wèn)了關(guān)于可以網(wǎng)上追蹤生產(chǎn)銷售信息、質(zhì)量檢測(cè)等是否可以保證生鮮食品安全時(shí)，消費(fèi)者選擇的結(jié)果令人大吃一驚。人們希望生鮮電商對(duì)于食品有追溯系統(tǒng)，但是對(duì)有了追溯系統(tǒng)后食品的安全程度還是報(bào)以懷疑的態(tài)度。覺(jué)得通過(guò)食品追溯系統(tǒng)可以保證食品安全的消費(fèi)者占39.22%，但抱有很難說(shuō)這種曖昧態(tài)度的消費(fèi)者占57.84%。這就說(shuō)明該問(wèn)題并不是一朝一夕能夠解決的，其中當(dāng)然有企業(yè)公信力的影響，但是更重要的是政府的公信力。目前，食品供應(yīng)鏈的監(jiān)管問(wèn)題無(wú)疑已成為食品電商繼續(xù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，希望政府可以建立監(jiān)管理論模型，從供應(yīng)鏈出發(fā)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行建模分析，控制假貨等不合格產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有的比例，同時(shí)加強(qiáng)執(zhí)法的力度。

在生鮮食品電商的物流服務(wù)實(shí)證分析問(wèn)題上，主要是為了研究物流在生鮮食品電商中的重要性和如今消費(fèi)者對(duì)于物流系統(tǒng)的滿意度，主要從物流的價(jià)格、速度和到貨時(shí)的食品質(zhì)量三方面進(jìn)行。

首先，我們討論物流的價(jià)格。在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了消費(fèi)者對(duì)于物流費(fèi)用的感覺(jué)。在所有參與此題回答的47個(gè)有效樣本中，我們可看出，覺(jué)得能接受的消費(fèi)者占了72.34%，說(shuō)明絕大部分人覺(jué)得物流價(jià)格合理，但是在另一道多選題中有53.8%的人還是希望物流價(jià)格能下降。所以我希望對(duì)其進(jìn)行更進(jìn)一步的研究，以期來(lái)了解物流費(fèi)用的感覺(jué)是否和消費(fèi)者的階層有關(guān)。從卡方檢驗(yàn)中可發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)isher的精確檢驗(yàn)Sig值為0.156>0.05，所以這兩個(gè)變量并沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

其次，我們研究消費(fèi)者對(duì)物流費(fèi)用的感覺(jué)是否和其一周的生鮮預(yù)算有關(guān)聯(lián)，但得到的Fisher精確檢驗(yàn)的Sig值0.802，所以這兩個(gè)變量也沒(méi)有關(guān)聯(lián)。這個(gè)結(jié)果說(shuō)明，物流價(jià)格的高低與否與改人處于什么社會(huì)階層沒(méi)有必然的聯(lián)系，與他的生鮮食品預(yù)算也沒(méi)有必然的聯(lián)系。其中的原因可能是，各大生鮮食品電商網(wǎng)站的運(yùn)費(fèi)價(jià)格并不是十分高，如天天果園滿100元包郵，少于100元?jiǎng)t收10元的運(yùn)費(fèi)，而物流在滿足足不出戶又要保藏保鮮的便捷時(shí)，當(dāng)然也是需要物流成本的，所以這一點(diǎn)人們都能理解。當(dāng)我們進(jìn)行生鮮電商的網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)，和普通電商一樣，總是會(huì)購(gòu)買一些市場(chǎng)上偏貴而生鮮電商上相對(duì)便宜的東西，即使不滿免運(yùn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)算上運(yùn)費(fèi)可能還是低于市場(chǎng)價(jià)；或者我們進(jìn)行生鮮電商的網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)，我們肯定是想買一些物品的，不會(huì)單單就買一點(diǎn)而上網(wǎng)再等快遞，所以往往購(gòu)買的東西也超過(guò)了免運(yùn)費(fèi)的錢。但是人人都希望在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品的價(jià)格能與市場(chǎng)上價(jià)格之間的差價(jià)越大越好，而且如果生鮮食品的物流規(guī)劃能做得更好而不會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)的話，物流成本也能下降。

最后，我們研究消費(fèi)者對(duì)物流速度的滿意度。在問(wèn)卷中分別反映在對(duì)于食品生鮮電商的弊端、期待和期望的到達(dá)日期三道題上。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上來(lái)看，認(rèn)為生鮮電商物流速度慢的消費(fèi)者占了總數(shù)的33.7%，但期待物流速度能更快的占了總?cè)巳旱?0%，說(shuō)明生鮮食品的物流速度在大多數(shù)人群心中是可以接受的，但是期待可以做得更好。在期望到貨時(shí)間這一問(wèn)題中，有54.9%的人希望做到當(dāng)日達(dá)，由此可見(jiàn)，在生鮮食品上，大部分的人很看重物流的即時(shí)可得性。

五、對(duì)我國(guó)生鮮食品電商的研究結(jié)論和相關(guān)建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)我國(guó)生鮮食品電商現(xiàn)狀的實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：

1.退休階層人員是生鮮食品電商發(fā)展的一個(gè)潛在的客戶群體，由于大多數(shù)的退休人群并不知道有生鮮食品電商的存在，而他們?cè)谕诵萆钪谐吮匾纳缃换顒?dòng)和醫(yī)療護(hù)理外，所注重的就是一日三餐的飲食，由于年齡大、普遍腿腳不方便，生鮮電商擁有了一個(gè)良好的契機(jī)。

2.大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品電商還是一種不信任的態(tài)度，主要是對(duì)食品供應(yīng)鏈監(jiān)管的不信任。他們寧愿相信眼見(jiàn)為實(shí)的東西，也不愿嘗試生鮮電商，而這也是生鮮食品電商不同于普通電商的地方，食品更注重于現(xiàn)場(chǎng)感知。

3.在生鮮食品電商上對(duì)于生鮮食品安全的不信任當(dāng)然和企業(yè)的公信力有關(guān)系，但是更重要的是政府的公信力，食品誠(chéng)信體系的問(wèn)題暴露了出來(lái)，食品供應(yīng)鏈的監(jiān)管問(wèn)題無(wú)疑已成為生鮮食品電商繼續(xù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

4.對(duì)于物流價(jià)格的高低的感覺(jué)與消費(fèi)者處于什么社會(huì)階層沒(méi)有必然的聯(lián)系，與消費(fèi)者對(duì)生鮮食品預(yù)算也沒(méi)有必然的聯(lián)系。在生鮮食品上，大部分消費(fèi)者看重的是物流的即時(shí)可得性。

5.人們?cè)谏r電商上還是偏向于購(gòu)買保藏條件要求較低、能夠存放較長(zhǎng)的生鮮食品，而消費(fèi)者大多對(duì)保藏條件高的生鮮食品電商還是不太放心。

（二）發(fā)展建議

1.加大生鮮食品電商的推廣力度，尤其是在中老年人活動(dòng)居多的一些場(chǎng)所，使他們知曉生鮮電商行業(yè)，并推出針對(duì)中老年人優(yōu)惠的活動(dòng)，鼓勵(lì)這類群體通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買食品。

2.在關(guān)于食品誠(chéng)信問(wèn)題上，相關(guān)部門應(yīng)設(shè)計(jì)威懾不良商人的制度，提高失信成本，仿效國(guó)外的一些法案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部監(jiān)督，一旦被舉報(bào)，則面臨傾家蕩產(chǎn)的可能，提高犯罪成本。

3.加強(qiáng)政府誠(chéng)信制度的建設(shè)，需“執(zhí)法為民”而不是“執(zhí)法為利”。對(duì)執(zhí)法人員道德缺失的處罰力度，絕不應(yīng)亞于對(duì)制假售假者的處罰力度。現(xiàn)如今，少數(shù)監(jiān)管部門和工作人員將能不能創(chuàng)收作為管與不管的取舍標(biāo)準(zhǔn)，甚至存在執(zhí)法腐敗，因此要把解決部分公務(wù)員在監(jiān)管中的道德缺失問(wèn)題放到重要位置。

4.使用移動(dòng)客戶端增加了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的頻率，隨著移動(dòng)購(gòu)物越來(lái)越普及的趨勢(shì)，當(dāng)前的智能手機(jī)擁有量已達(dá)8.15億，超過(guò)了PC用戶，移動(dòng)用戶的購(gòu)物行為更為碎片化，無(wú)形中增加了購(gòu)物的頻率。而充分利用移動(dòng)設(shè)備的掃描、語(yǔ)音識(shí)別定位及感應(yīng)等功能，可以催生移動(dòng)購(gòu)物的更多商業(yè)模式。

5.在食品安全監(jiān)管問(wèn)題上，政府可以建立監(jiān)管理論模型，從供應(yīng)鏈出發(fā)首先對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行建模分析，控制假貨等不合格產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有的比例，加強(qiáng)執(zhí)法的力度。

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