全媒體視角下淺議基層商業銀行營銷宣傳策略

【摘要】全媒體作為信息時代的一個新型產物，通過新媒體載體實現了文字、聲音、動畫、網頁等信息的融合接收，形成了一個全新的信息推廣方式。企業營銷主要是依托信息傳播，而全媒體技術可有效突破傳統媒體傳播瓶頸，將信息傳播度實現最大化，從而有利于企業宣傳自己產品。商業銀行作為我國市場經濟體系中的重要組成部分，其市場營銷宣傳效果將直接影響銀行的經濟效益。文章基于全媒體視角，探討了基層商業銀行的市場營銷宣傳措施。

【關鍵詞】全媒體；基層商業銀行；營銷宣傳策略

一、全媒體與商業銀行宣傳

（一）全媒體的發展

“全媒體”泛指媒介信息傳播采用文字、聲音、動畫、網頁等多種媒體表現手段，通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、移動電話等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點，以任何終端獲得任何想要的信息。

全媒體概念的興趣源于技術革命對傳統媒介的深入拓展，隨著近年來網絡技術和移動互聯技術的發展和普及，傳統的宣傳模式已不僅僅局限于單個媒介，這也深深影響了企業宣傳營銷的思路。

（二）全媒體對商業銀行宣傳的影響

近年來，隨著我國金融市場的進一步開放，市場金融服務呈現著百花齊放的局面，各大商業銀行之間競爭日益激烈，甚至出現阿里巴巴和騰訊等跨行業競爭者，商業銀行的宣傳已經不能滿足于傳統的網點營銷和被動宣傳。

由國有四大行領銜的宣傳策略改革越來越多地涉足網絡和手機平臺，最明顯的例子就是主流銀行均開發了自己的手機銀行產品，許多銀行在總行層面設置了電子銀行研發部門，把營銷宣傳的重點逐漸轉移到移動互聯和網絡等新興平臺上來。由于銀行產品的特殊性，服務的生產和消費是同時進行的，用戶在這些網上銀行、手機銀行享受便捷服務的同時，也是商業銀行宣傳自己產品的最好時機。

二、基層商業銀行營銷宣傳不足

客觀地說，隨著目前金融市場競爭加劇，各大商業銀行都對自身的營銷宣傳進行了改善升級，在網點營銷加大了對大堂經理和柜員的培訓以及宣傳材料的更新，在非現場營銷上推出了手機營銷和朋友圈宣傳等多種渠道，這些舉措有效提升了產品的知名度和社會影響力，對產品營銷和推廣具有較強的促進作用。但是基層商業銀行在營銷宣傳上還存在諸多不足：

（一）產品宣傳片面化、短期化

網點銷售人員往往基于特定時間的某一產品對客戶進行集中營銷宣傳，以特定產品對應一批客戶的現象普遍存在，一些產品在一段時間后便被新的營銷重點代替，客戶往往對銀行產品的印象僅存在點狀了解，這種宣傳的效率比較低，不利于金融產品的長期推廣。

（二）宣傳渠道中新媒體占比少，媒介立體感不強

雖然主流商業銀行均已涉足網絡營銷和移動互聯等領域，但總體而言，這一比例還不夠高，目前越來越便捷的電子業務渠道已經分流了一大批客戶，單純地通過柜面營銷已不能覆蓋絕大多數客戶群體，各大商業銀行在網點之外對客戶的爭奪使得傳統渠道愈發顯得不足。

（三）宣傳層次單一

就主流大型國有銀行來說，總行和一級分行層面的宣傳推廣層次較全，涵蓋官方平臺、微信公眾號、平面媒體、微博等多種形式的渠道，在基層商業銀行層面，宣傳營銷工作這一塊主要基于產品營銷，對企業品牌和影響力的宣傳比較少，在金融產品同質化現象比較嚴重的條件下，單一的營銷產品層次不利于商業銀行在客戶爭奪中處于有利地位。比如2016年春節，阿里巴巴征集“五福”平分2.5億紅包的活動，看似與產品營銷活動無關，但是這個活動的影響力卻遠超一個單一產品的營銷，2.5億的“廣告費”與全國范圍內增加的數以百萬計支付寶通訊工具新客戶相比顯得物超所值。

三、基于全媒體對營銷宣傳的建議

（一）產品營銷長期化、全面化

基層商業銀行在營銷產品的時候，集中宣傳某一特定產品的時候，應著重分析老客戶，在大客戶的資產情況和消費特點，比如宣傳有風險產品的時候，如遇到風險承受能力低的客戶，可從產品池的角度為客戶提出若干適合其消費風格的產品，以使客戶感受到銀行產品的益處，而不僅僅是向其銷售商品。同時針對一些熟客、大客戶、網點工作人員可以以加微博、加微信等方式，與客戶建立起長期聯系，銀行員工在日常朋友圈或狀態里就可以持續保持營銷宣傳，即使客戶較少來柜面辦理業務，也不會使客戶輕易流失。

（二）增強宣傳媒介立體感

在通訊工具高度發展的今天，包括商業銀行營銷宣傳在內的企業宣傳都離不開網絡和移動互聯的參與，基層商業銀行應抓住這一流行的宣傳媒介，鼓勵員工在日常營銷之外，通過移動網絡等媒介展開產品宣傳和企業品牌展示，讓客戶在刷朋友圈的過程中了解銀行、熟悉產品。

（三）拓展宣傳層次

基層商業銀行應在營銷產品推廣服務的同時，加大自身社會影響力的宣傳力度，欲營銷產品，先營銷企業。阿里巴巴和騰訊的宣傳往往都與春晚、奧運會等大型活動結合在一起，在搭輿論熱點順風車的同時，將自己的企業營銷出去。商業銀行可以在業務區域內，與相關紙媒和電視網絡媒體合作，舉辦多種金融惠民的活動，例如人民幣識假防假普及、理財知識免費宣傳等活動，既有利于提升自身的品牌認同感，又能引導群眾對商業銀行產生了解的興趣，進而產生營銷產品和服務的機會。

（四）對外宣傳“走出去”

近年來，社會媒體對商業銀行的盈利和收入情況有過諸多夸大表述，對客戶和商業銀行發生的業務糾紛有許多過度解讀，造成部分公眾對商業銀行了解不充分。基層商業銀行應主動走出去，與社會媒體合作，將商業銀行為社會公眾服務的事跡展現給受眾，減少公眾對商業銀行的誤會和不了解，這樣既有利于業務糾紛的了解，同時也激起社會公眾了解銀行的興趣，從而推動基層商業銀行各項營銷宣傳工作的開展。

參考文獻

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[2]李剛，李翔飛.現代商業銀行營銷活動探討[J].現代經濟信息，2014，（9X）.

作者簡介：端何金（1991-），男，江蘇南京人，中國農業銀行南京溧水支行初級經濟師，研究方向：商業銀行。