高校環境下O2O模式的市場推廣策略研究

左靖　劉巖

【摘要】低成本O2O創業項目在高校大學生創業群體所能觸及的所有類型項目當中，具有投入成本較小、管理形式靈活、受眾范圍廣泛等顯著優勢，且在運營成型后期易得到社會大型企業的資金支持甚至風險投資，項目極具前瞻性與發展潛力，是當代大學生創業項目的正確選擇。結合項目開展高校范圍內的市場特點對受眾進行詳細分析，因地制宜制定推廣方案、研究推廣策略，借助新媒體方能使該O2O創業項目存活下來且得到長遠的發展。

【關鍵詞】高校環境；O2O模式；創業項目；市場推廣策略

一、概述

隨著當今時代科學技術的日新月異，互聯網技術也在不斷創新和進步。電子商務作為目前互聯網世界中與人們日常生活聯系最為緊密的互聯網項目之一，也經歷了突飛猛進的發展。目前，主流的電子商務主要包括B2B（供應鏈與配銷商）、B2C（商家到消費者）、B2Q（企業網購引入質量控制）、C2C（消費者與消費者之間的交易互動）四種模式，它們中的代表也就是近年來占據了絕大部分市場份額的淘寶、京東等電子商務企業。占據市場主流的B2C模式越來越受到商家誠信、消費者特異性、物流能力等因素的影響而阻礙了其進一步的發展前景，此時O2O（線上到線下）模式應運而生。這是全新的電子商務類型，賣家在此發布服務與產品信息，顧客在線購買，但是實際消費和享用卻是在現實生活里。O2O的電子商務模式既滿足了消費者線上瀏覽商品信息這一電子商務的便捷性，具有貨比三家的比價功能，更重要的是，消費者在感受真實商品和真實服務之時，相較而言具有消費者信任度更高的特點和優勢。李開復曾經預言，O2O將會改變世界。O2O商業模式的成功必然少不了渠道融合，將本屬于對立關系的電子商務和實體經濟有機結合起來，打造互利共贏的良好商業局面。O2O商業模式將會在未來電子商務世界當中占到主流的地位，與B2C模式并駕齊驅甚至超過它。開展此類商業模式的創新，所需的成本不高，符合目前的創業形勢，亦為大學畢業生自主創業開拓了新思路。

據不完全統計，目前大學生創業項目約有85%是根植、啟動于創業者本校的高校市場。隨著我國高校的專業多樣化和不斷擴招，高校學生的人數正在不斷攀升，我國目前各類大學生已經超過2000萬，高校無疑即將成為一個巨大的潛在消費市場，成為創業者生存發展的一方沃土。和社會上比較完善的市場相比，高校市場的優勢突出：第一，它的市場容量正在逐漸拓展。大學生的高校日常生活中，娛樂休閑、餐飲出行等的費用所占的整體比例正在大幅增加，為眾多的O2O創業者提供了更多的選擇；第二，高校市場還具有分布集中的顯著特點，每一所高校因其所具有的消費群體固定且活動范圍相對集中，所以市場分布也相對集中，更加有利于O2O創業項目的開展、生存與市場的推廣。該市場的潛力較大，到現在為止，均在不斷增長，在校生是將來社會的消費主力，雖然在校的消費能力不算高，不過其很快就會成為社會消費的生力軍。然而面對如此優勢明顯且具有潛力的高校市場，大多數的創業項目卻集中在零售或者餐飲行業，項目發展明顯前瞻性較弱且周期較短。

目前，大學生作為一個富有活力且與現代科技聯系最為緊密的群體，理應勇于創業，積極開拓人生的新方向，然而目前，在校生創業的人不多，成功的案例也較少。雖然高校創業環境優渥，但高校大學生由于創業意識淡薄、創業項目選取不當、創業能力偏低、創業資本不足等一系列原因仍然無法成為當今創業大潮中的弄潮兒。其中創業資本不足以及創業項目選取不當是高校大學生創業夭折的重要原因。當前O2O商業模式下，實體O2O企業分為低成本運作和資金運作兩種類型。以城市交通類服務Uber、滴滴打車，高校外賣軟件美團外賣、餓了么為典型的資金運作型O2O企業平臺，其推廣策略主要是依靠大量資金注入市場，切實為用戶帶來大幅度的消費優惠。用戶在每一次使用這類平臺時所獲得的優惠或返現即為此類O2O商業模式市場營銷與推廣的核心競爭力。中國互聯網協會副理事長黃澄清提出，O2O模式和以往的媒體運營方式有著顯著的不同，因此必須改變思維方式，堅持客戶需求的價值理念，要有技術、能夠交易的服務與商品。根據高校市場的創業現狀，高校環境下的O2O模式的創業領域相對成熟度較低，且在創業初期對固定創業場所、創業設施要求較低，從而所需的運營資本較少，是當代高校大學生低成本創業項目的首選。對于O2O模式創業項目而言，最核心的競爭力與評價標準，均是建立在具體O2O平臺的用戶總量之上的，如何吸引數量眾多的受眾，即如何進行行之有效的高校市場推廣、優化推廣策略，是低成本O2O模式創業項目在高校環境下生存發展所需要攻克的重大難題。

二、結合高校環境內創業項目的受眾特點進行市場推廣

進行高校環境下O2O模式創業項目的市場推廣策略研究，需要緊密結合高校環境內創業項目的受眾特點。

（一）高校環境下O2O模式創業項目的受眾具有時尚性

以高校學生為主要受眾群體，高校環境下O2O模式創業項目幾乎是成長于一片生存的沃土當中。由于高校學生視野開闊、信息接收量巨大，對于新鮮事物的接受能力極強。在此前提下，O2O模式的創業項目的推廣難度相對得以降低，但如何吸引廣大的消費受眾，依然是O2O創業項目在推廣初期所面臨的巨大難題。

著名廣告學者陳培愛在演講中提到：如果從營銷角度消費觀念來看，高校學生有這樣的特點：叛逆、張揚、接受新鮮事務的速度非常快，注重心理。在推廣初期，O2O項目類型和內容的宣傳必須奪人眼球，具有一定的鮮明特色。項目特色可以存在于項目內容的各個方面，例如線上商家的類型、線上推廣的方式方法、線上與線下對接的方式、消費付款模式、線下商家的多樣性等，需要精選得出2～3個營銷要點并以此為依托進行整合營銷宣傳與推廣。另外，可以借助當下在高校學生群體當中廣泛流行的文化元素或較為新穎而不低俗的流行語，起到朗朗上口的品牌宣傳效果，給消費者留下深刻印象，從而快速在高校學生受眾群體當中廣泛傳播開來。

（二）高校環境下O2O模式創業項目的受眾具有從眾性

當代大學生通過各種信息渠道和大眾媒介來掌握最新的流行資訊，相比社會流行文化而言，校園流行文化更加接近在校生的生活，這一點可以通過他們的消費活動與思想直接表現出來。大學生這一消費群體在日常生活當中群體性較強，其在生活當中的學習、娛樂等各個領域的從眾性也因此而得到了大幅度的提升。當某件商品或服務得到了一部分大學生的認可甚至好評，由于集群傳播的顯著效果，這一商品或服務則會在較短的時間周期內在一定范圍的學生群體內得到廣泛的傳播與推廣，從而快速地占領學生消費市場。

在進行O2O模式創業項目推廣的初期到中期，需要對受眾群體內的意見領袖進行認知和鎖定，并采取免費或優惠的商品或服務的體驗形式，通過對一定數量的意見領袖的針對性的個人傳播，進而為在接下來的傳播階段范圍內更大的傳播活動奠定堅實的群眾基礎。我國第一個O2O著作作者張波曾說過：該種商業模式的特點是互動，信任從服務在形成，“快”服務與“真”交易建立在信任基礎上，“真”與“快”的切換是在互動信任過程中實現的，才可以形成消費者之間增加的商業行為。這樣場景商業，把交易行為、營銷行為、體驗行為通過互動結合在一起。同時，也可以借助校園內主要可信且有效受眾較多的官方媒體進行推廣宣傳，同樣具有類似的從眾效果。

三、高校環境下O2O模式創業項目受眾消費的特點

（一）高校環境下O2O模式創業項目受眾消費的實用性

實用性是一件商品或服務長久生存的必要條件。當前高校大學生雖然會由于明星效應、從眾心理等各類原因進行沖動消費，但依據當代大學生反應獲取信息及時、反應迅速的群體特點，為了保證創業項目健康長久地運營，許多徒有其表的消費內容則必定需要被果斷地淘汰。只有確實給受眾帶來優惠的、物美價廉的商品或服務才能在市場激烈的競爭環境中久盛不衰。

以城市交通類服務Uber、滴滴打車，高校外賣軟件美團外賣、餓了么為典型的資金運作型O2O企業平臺，其推廣策略主要是依靠大量資金注入市場，實際為用戶帶來大幅度的優惠。用戶在每一次使用這類平臺時所獲得的優惠或返現即為此類O2O商業模式市場營銷與推廣的核心競爭力。作為高校內低成本O2O創業項目，一般不具有模仿此類推廣模式的財務背景和資金實力，因而急需在初期到中期市場推廣的階段另辟蹊徑，以求獲得更多用戶的青睞。為了在線上體現O2O平臺消費內容的實用性，與推廣宣傳需要同步建立與完善，即是優質健全的用戶反饋溝通機制，及時對用戶的消費體驗進行收集與分析，完善O2O線上到線下各個環節的流暢運作體系，并對整個體系當中的缺點和疏漏及時進行改正和彌補，給用戶帶來優質的服務體驗的同時，也進一步對整個項目的細節進行有效優化。

（二）高校環境下O2O模式創業項目受眾消費的多元化

社交娛樂、學習投資、餐飲等是目前在校生消費的主要方式，餐飲所占的比重最大。隨著大學生基礎物質消費需求得到滿足，旅游消費、網絡消費等消費金額較大的消費行為也逐漸打開了市場。同時，根據性別、年齡、地區等的差異，高校大學生的個體消費結構也會產生一些差異。

隨著物質消費水平的提高，精神文化消費也將日益多元化，簡單基礎的O2O項目商品服務內容已經無法滿足整個高校受眾群體的消費需求。放眼整個社會環境，不論是用戶量巨大的商品團購O2O項目還是服務類型較為單一的打車O2O項目，都在緊密跟隨著市場發展的腳步，不斷豐富著O2O項目平臺上的商品及服務的類型和內容。高校環境下的O2O模式創業項目相較于社會環境下的項目而言，更加容易把握市場的脈搏，根據具體環境下受眾的切實需求不斷豐富和調整平臺上所提供的商品服務，力求滿足高校大學生受眾群體更多的消費欲望和消費需求。

（三）高校環境下O2O模式創業項目與新媒體的高效結合

大學生對于科技創新十分敏感，在校生受到新媒體的極為廣泛的影響，尤其是微信、微博等的產生，讓他們的生活發生了極大的變化。絕大多數高校學生都已經養成了關注周邊新媒體平臺推送信息的日常習慣。新媒體技術的融合與發展使得新媒體具有的影音、圖形、文字等多方面的信息傳遞模式，讓信息更具感染力與表現力。目前，為了迎合廣大師生的網絡傳播需求，高校中各類新媒體平臺應運而生、層出不窮，其中不乏一些傳播效果良好、有效受眾數量較多的大學公共賬號的范例。且新媒體平臺廣告的營銷成本相對其他媒介而言較為低廉與方便，多方多次遞推可使宣傳效果達到最大化。將O2O模式創業項目的內容的推廣與新媒體平臺的運用有效地結合起來，并與線下宣傳推廣活動緊密結合，就能在成本最低化的情況下獲得最優的宣傳推廣效果，對于資金較為緊缺的學生創業來說，不失為一種很好的營銷手段。

四、結語

對于就業環境嚴峻、就業壓力巨大的高校大學生群體而言，以創業形勢步入社會，無疑是一個雖然辛苦但潛力巨大的選擇，且高校本身就是一個具有重要戰略意義且條件優渥的市場。低成本O2O創業項目在高校大學生創業群體所能觸及的所有類型項目當中，具有投入成本較小、管理形式靈活、受眾范圍廣泛等顯著優勢，且在運營成型后期易得到社會大型企業的資金支持甚至風險投資，項目極具前瞻性與發展潛力，是當代大學生創業項目的正確選擇。結合項目開展高校范圍內的市場特點對受眾進行詳細分析，因地制宜地制定推廣方案、研究推廣策略，方能使該O2O創業項目存活下來且得到長遠的發展。

參考文獻

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作者簡介：左靖（1994-），女，湖北黃石人，成都理工大學傳播科學與藝術學院廣播電視編導系本科在讀學生；劉巖（1992-），男，山西臨汾人，成都理工大學傳播科學與藝術學院廣播電視編導系本科在讀學生。