企業級市場的精準化網絡營銷趨勢探討

尚宗寶

【摘要】當精準營銷遇到“互聯網+”，結合“大數據”的技術利器就是未來“精準化的網絡營銷”，對于企業級市場來說，“精準化的網絡營銷”將是企業級市場營銷的關鍵，所有的企業組織及營銷從業者都應該積極擁抱這個即將到來的大數據時代，學習了解未來的企業級市場精準化網絡營銷的趨勢。文章針對企業級市場，通過“企業精準化網絡營銷圖譜”，結合數據資料對精準化網絡營銷發展趨勢進行了探討。

【關鍵詞】企業級市場；網絡營銷；精準營銷；數據庫營銷；網絡廣告；O2O

一周紐約時報相當于18世紀一個農民一生的資訊量，一周與一生的時間量比形象地類比了這個信息爆炸的時代人們所面對的信息巨量（大數據）。大數據環境下的信息發展對于營銷傳播從業者是空前的挑戰和機遇，尤其對于企業級市場，選擇精準的通道，從海量數據中匹配到目標者，將市場信息處理、傳遞、收集、反饋并采取下一步營銷動作可能從營銷成本、效率和結果上決定企業的盛衰。

一、企業級市場網絡營銷研究意義

營銷是以需求為導向的市場活動，主動地去開發市場、適應市場、滿足市場的需求，最終達到不斷提高企業經濟效益的目的。需求的對象也就是市場對象，按照對象規模特性可以分為消費者市場和企業級（組織）市場，本文主要闡述企業級市場精準網絡營銷的發展趨勢。企業級市場的定義是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。相對于消費者市場的營銷企業，企業級市場的營銷企業相對低調，因為企業級市場購買者數量小、購買過程復雜、專業性要求更高和購買數量巨大等不同特點，導致二者在營銷方面的策略大不相同，所以有必要將企業級市場網絡營銷拿出來單獨研究。

網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。我國互聯網發展迅速，據最新中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。無須贅述，如何做好互聯網營銷是每一家企業必學的營銷課題。

二、企業精準化網絡營銷圖譜

基于對互聯網廣告的產業鏈了解，我們可以描繪出“企業網絡營銷精準化圖譜”。圖譜上下游分布的分別是用戶即受眾、傳播渠道（廣告市場、孵化精準渠道、O2O圈子）、企業組織即廣告主。其中廣告市場就是廣告發生交易的環節，也是企業級市場網絡營銷漏斗的開口，分為中間商、廣告商和服務商；孵化精準渠道屬于企業級市場精準化的網絡營銷第二部分，是企業依據自身數據庫管理的對外渠道，像EDM、社會化媒體、QQ、APP等一切可以連接企業和用戶的精準渠道，它不是單純的媒體或者渠道，可以理解為建立在營銷數據庫基礎上企業的垂直自媒體資源；O2O圈子是企業網絡營銷數據庫的前端呈現，緊密連接企業與用戶。

三、企業級市場精準化網絡營銷的趨勢預測

（一）廣告100%程序化購買

網絡廣告購買趨于精準依賴于程序化購買，程序化購買簡化廣告購買流程?；ヂ摼W用戶數增長穩定，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%，為互聯網廣告普及提供了良好的基礎。目前國內外網絡廣告收入超越電視等傳統媒體廣告已形成共識。2016年2月，最新消息谷歌超越蘋果成為全球市值第一的公司，依據其2015年的財報顯示，谷歌的核心業務或者說主要盈利來源依據是互聯網廣告，去年創造745.4億美元營收，增幅14%。我們沒有數據顯示谷歌的廣告數量有多少，谷歌對外公布的其廣告程序化購買比例已達到70%，從2015年谷歌攔截的非法廣告有7.8億條這個量級，我們可以了解到數字廣告市場沒有強大的算法和程序化支持，無法保障廣告上下游成員的合作協同。如“企業網絡營銷精準化圖譜”中的廣告市場所示，廣告商、中間代理、第三方數據、監測等服務商發展日益成熟，更加精準的、便捷的、智能化的程序化購買將是整個產業鏈的共同需求。

（二）信息流雙向傳遞

廣告信息經過企業組織的市場人員編譯形成文字、圖片、音頻、視頻等信息流，經過廣告市場、精準渠道、O2O圈子傳遞給用戶，對于企業級市場營銷更注重客戶的深度關系，單向的信息傳遞已經不能滿足企業對企業組織深度需求的挖掘，web2.0時代廣告的互動功能會充分體現，用戶的需求會在第一時間通過廣告載體逆向傳遞給企業組織，企業組織可以快速地做出反饋。

（三）自建企業營銷數據庫普及，投放精準度高

企業組織在精準化營銷過程中要建立自己的營銷數據庫管理自己的孵化精準渠道和O2O圈子，沒有自身數據庫的精準營銷無法承繼歷史的營銷成果，將營銷動作連續化，只能原地低效率的開展無連接的營銷動作。數據庫營銷不在局限于收集和積累會員信息，而是整合了營銷手段、數據庫、CRM和廣告市場數據后臺。企業級市場客戶在購買過程相對個人用戶更復雜，購買過程中必然經歷評價、選擇、判斷、決定等一系列活動，決策周期較長，用戶更加專業，會主動進行詢價、咨詢。面對海量營銷數據，如何進行分類、整理和歸納，在用戶不同階段提供相應的信息對業務促進的作用是關鍵且明顯的。新的營銷數據庫產品會滿足企業需求，深入了解用戶需求，成為企業級市場營銷必備。正如今天京東、淘寶的數據庫一樣，企業營銷數據庫涵蓋用戶數據庫、用戶行為預測、客戶關系管理、數據挖掘、數據開發、多平臺數據采集、數據報告等功能。此外，頁面廣告價格繼續上漲的情況下，自建營銷數據庫可以大大改善企業組織投放精準度，優化投放策略，提高整體營銷的ROI。

四、結論

目前，我國互聯網營銷正處于上升階段，隨著互聯網的進一步普及，大數據技術的發展與完善和網絡營銷產業鏈各方的共同努力，精準化的網絡營銷理念一定在企業級市場企業實操中普及，并釋放巨大的商業能量。

參考文獻

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