Web3.0時代電視屬性的變化及電視媒體突圍之道

何夷瀟 覃 燕 （青島市廣播電視臺 266071）

Web3.0時代電視屬性的變化及電視媒體突圍之道

何夷瀟 覃 燕 （青島市廣播電視臺 266071）

隨著互聯網的飛速發展，傳統行業面臨著同樣的老齡化困境，電視媒體亦在其中。互聯網乃至移動互聯網深度改變著人們的生活方式，基于移動與分享的Web3.0時代的來臨已迫在眉睫，客廳經濟的興起，給了傳統電視媒體新的機遇。不同級別的電視媒體只需結合自身特點，迅速做出反應，改變現有的單一售賣廣告的盈利方式，在新浪潮中同樣有機會贏得一席之地。

web3.0；場景時代；互聯網；客廳經濟；傳統媒體轉型

1995年1月，中國開通了北京、上海兩個接入Internet的節點，這一年，被稱為中國互聯網商業元年。轉眼間二十年過去，互聯網迅速改變了人們與世界相處的方式，移動互聯網則在一夜之間顛覆了傳統行業延續多年的運作流程，許多曾經具有壟斷性質的行業遭受著前所未有的重大沖擊：電商的便利與快捷使傳統商業步履維艱，打車軟件的出現讓一直壟斷的出租車行業遭受重創，傳統紙媒則因為新媒體及自媒體的興起而日漸衰落……在互聯網企業蓬勃發展的同時，傳統行業似乎面臨著同樣的困境：只能依靠著還不太擅長使用互聯網的老年人維系生存。

電視媒體亦在受沖擊的傳統行業之中，大到央視、各衛視，小到城市臺，同樣面對觀眾老齡化的問題。為了應對危機，電視從業者積極轉變，近幾年引進海外版權、制播分離、真人秀節目的火爆確實吸引部分年輕觀眾回到電視機前，但隨著智能電視的快速發展，Netflix等國外公司大舉進入中國，以及愛奇藝、優酷土豆等國內互聯網基因的視頻制作網站內容制作能力越來越強，假以時日，傳統電視媒體又能支撐多久？

根據《寬帶中國》戰略，到2020年，寬帶網絡全面覆蓋城鄉，固定寬帶家庭普及率達70%，發達城市家庭用戶可達1G；從PC端網絡（web1.0）到移動互聯網（web2.0），下一個熱點，是場景時代（web3.0）的來臨。在場景時代即將到來之際，在互聯網蓬勃發展的同時，電視媒體的機會在哪里？

一、 互聯網帶來人與人之間關系的變化及消費行為的改變

早在上世紀60年代，加拿大傳播學者麥克盧漢就提出“媒介是人的延伸”。這一觀點認為，媒介是人體感官能力的延伸和擴展。他認為，媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待人的態度。半個世紀后，一種新的媒介——“網絡”，隨著技術的不斷進步，把這個觀點演繹得淋漓盡致。自從互聯網誕生的那一刻開始，就不斷顛覆著我們熟悉的各種事物，在這個過程中，人與物、人與人之間的關系也不斷發生著改變：互聯網時代，無處不在的網絡，浸潤到我們工作、生活的方方面面。

在新媒體的“武裝”下，我們從互聯網獲取各種資訊，方便地與世界各地的人交流互動。個人興趣的多元化、消費需求的多面化、生活方式的多樣化得到了前所未有的滿足。在互聯網時代，關系所受的社會結構和時空關系的制約被沖破了：只要有一臺聯接了網絡的智能終端，你可以完全根據自己的喜好來選擇進入某個“圈子”或按照自己的意愿自由退出某個“圈子”。這也是互聯網特有的“圈子文化”。與傳統的“關系”相比，群體的選擇性大大提高了。

在互聯網時代，不僅人與人之間的關系發生了翻天覆地的變化，人們的消費行為也在改變：從前想要購買一樣商品，需要經歷“到達商店（超市）-尋找商品（挑選商品）-付賬-把東西運回家”的過程，而隨著個人電腦以及手機、ipad等移動設備的普及，動動手指就可以在網上搜索到自己心儀的商品，移動支付的普及使支付不再是問題，物流的迅猛發展使商品的運送速度大大提高，坐在家中只需一部手機就可以完成以前繁復的購物過程。不僅僅是購買商品，許多與日常生活息息相關的消費場景也因為互聯網的存在而被重新解構：交水電費不需要再前往銀行，用支付平臺即可完成；打車不僅限于傳統的出租車，可以根據不同需求預約不同級別配置的車輛，想省錢還可以拼車；不想做飯，手指一點就可以叫份送上門的美味外賣；美甲、美體都可以預約上門服務……“新常態”下，中國經濟正面臨新一輪的消費結構調整和消費引擎啟動，市場重構的主導者正是千千萬萬的“消費者”，消費者深度參與的產業模式正成為傳統產業轉型升級的“發動機”。

二、 場景時代商業模式的改變以及電視屬性的變化

毫無疑問，移動互聯技術正在深度影響今天主流的思維范式、行為模式和生活方式，移動互聯網發展到一定的階段，場景時代在不知不覺中登場。無論實物、信息、視頻抑或圖文，打動人心的場景成了商業的勝負手。很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。場景時代中，社交關系成為主角，基于更加鮮活的人格吸附所形成的個人連接帶來不一樣的消費可能。話語權和信任感相映成趣，社交推薦取代單純售賣成為新的商品購買模式，關鍵詞是場景，是基于場景的分享，是利于傳播的內容，是可以信賴的關系。

從PC到移動互聯，再到物聯網的變革中，“場景”對游戲規則進行著解構和重構，“場景”已經成為共享經濟的關鍵詞。傳統的產品運營和營銷推廣思維是4P理論（即產品、價格、渠道、促銷），移動互聯網的碎片化直接導致傳統模式迅速失效，核心要素被顛覆，場景成為入口核心。共享經濟最大的吸引力在于靈活性：任何人可以參與，并受益其中。移動互聯時代，個性化與個人已經成為商業呈現的中心，同社群的激活能力息息相關。

基于互聯網乃至場景時代技術的變革，傳統意義上“電視”的屬性也在發生巨大的變化。電視是使用英語的美國人發明的，電視的英文名字為Television，翻譯過來就是遠程傳播的視頻。而通過網絡傳播的視頻，卻不簡單地是一個廣播的概念，它既能廣泛地傳播，同時又具備點對點的雙向互動溝通的特性。同時，它既能按時間線性傳播，也能打破時間的限制，隨時傳播視頻內容，受眾也能打破時間限制隨時獲取內容。近年來不斷有人提出電視消亡論，實際上這個“消亡”的本質意思，是指傳統意義上單向傳播的“電視”即將衰落，而在未來具有雙向傳播、點對點、互動的視頻節目，則將大行其道。

正是由于未來“電視”屬性改變所展現出的巨大前景，電視機作為家庭中用戶使用時長以及頻率最高的家電產品，成為家電廠商們爭奪的重中之重。受新技術的影響，整個國內的電視行業也正在迅速的發生變化，形成兩大趨勢：智能電視正在全面取代傳統電視，互聯網企業和傳統電視企業巨頭重新搶占市場份額。以智能家居為載體，提升居家生活體驗，從而實現價值的有序活動的被稱之為客廳經濟。在互聯網時代，客廳經濟的核心就是電視，也就是互聯網電視。未來，圍繞著互聯網電視和每一位家庭成員都有著大量的娛樂及其他的活動，并且這些活動都是具有很高的附加值，電視不僅不會消亡，在未來的客廳經濟中將發揮更大更中心的作用。只是那時，此“電視”已非彼“電視”。電視作為一個多媒體綜合信息服務平臺，注定要成為這個世紀最為核心的生活應用平臺，內容將成為客廳經濟的重中之重。

三、 場景時代不同級別電視媒體的機遇和對策

“內容為王”，這是電視媒體的工作人員一直引以為傲的一句話，因為專業，所以對互聯網尚不成熟的節目制作模式不以為然。在移動互聯網時代乃至場景時代，“內容”早已不僅僅是簡簡單單的事件的傳遞，更包括意見的表達和觀點的爭鳴。“內容”不是強制放在用戶面前的，而是用戶真正需要的，用戶的閱讀習慣也早已變成了社會化的閱讀，收藏和分享優質內容已成為用戶的習慣。現有的互聯網企業做內容的能力越來越強，不同廠商的電視廠商，圍繞著未來客廳經濟的這塊“蛋糕”，也紛紛在尋求自己與眾不同的內容合作方式，傳統的電視媒體面臨著前所未有的壓力。在場景時代的大風口，擁有內容優勢的傳統電視媒體同樣有機會飛上天，只是需要整理思路，改變原有的慣性思維；而不同級別的電視臺，對策也不盡相同。

能夠覆蓋全國的中央級媒體和省級衛視，有資金有實力，覆蓋率和到達率可觀，做好新聞、電視劇、綜藝這三類觀眾最喜愛的節目類型依然是未來的制勝之道。一是打破原有的廣告盈利模式，以個性鮮明的自制劇、自制綜藝為主，將廣告更多地植入而非生硬節目中插；二是這些節目制作成適合多種渠道傳播的版本，依然可以從制作“內容”方面分得未來客廳經濟的一杯羹；第三，將自制節目打造成具有獨立標簽的IP，并開發與之相關聯的系列產業鏈，從內容售賣之外獲得更多的利潤空間。

相較于全國性的媒體，一度被層層擠壓到生存步履維艱的地方媒體，在web3.0時代則更有可為，“貼近”這個無法取代的優勢將發揮出不可限量的作用。在未來，地方媒體需要的并非“做大做強”，而是“做細做精”，將不同年齡層、教育程度的受眾進行細分，根據他們不同的喜好，成立線上線下相互連通的受眾俱樂部，并據此分類制作不同的節目，節目的策劃和制作人員就是受眾本身，節目中融合此類受眾最感興趣的場地、活動內容、品牌商品……看似小眾，但在未來的場景時代，小眾并不代表低價值，當受眾對群體有認同感并樂在其中時，往往會吸引更大數量的人群參與其中；而場景中基于信任的推薦，商品本身的價格將不那么重要，體驗才是重中之重。在這一過程中，基于社群的推薦，受眾自主選擇購買專業品牌，而通過與不同專業、品質廠商的合作并取得傭金，使地方媒體可以獲得傳統廣告盈利之外的收入。在未來，觀眾社群做的越細致越專業，受眾體驗做的越好，這方面的收入也越豐厚，并成為未來地方媒體的主要收入來源。

互聯網更新換代的速度如此之快，以至于無數企業在浪潮中興旺，更有無數企業在浪潮中衰落。基于移動與分享的Web3.0時代的來臨已迫在眉睫，誰知道未來會有什么新的技術橫空出世，進而迅速改變世界和我們的生活？在web3.0時代，告別單向傳播、實現受眾與媒體真正的互動、改變原有的單一售賣廣告盈利模式，以從容的狀態轉身抓住這一次的機遇，傳統媒體不但不死，也許可能成為下一個弄潮兒。

[1]吳軍.浪潮之巔[M].人民郵電出版社， 2013年12月1日第二版.

[2]（美）羅伯特?斯考伯，即將到來的場景時代[M].北京聯合出版公司, 2014.6.

[3]吳聲.場景革命[M].機械工業出版社，2016.2.

何夷瀟，學歷：大學本科，職稱：中級（編輯），就職于青島市廣播電視臺總編室研究方向：廣播電視收聽收視行為研究

覃燕，學歷：大學本科，職稱：中級，單位：青島市廣播電視臺，研究方向：廣播電視收聽收視行為研究，