新媒體時代我國戶外廣告之現狀研究

史春艷 （南京藝術學院 210000）

新媒體時代我國戶外廣告之現狀研究

史春艷 （南京藝術學院 210000）

新媒體時代相對傳統媒體時代而言，許多新興的技術被應用到戶外廣告行業中。經過這幾年的發展，我國戶外廣告市場呈現出相對穩定的一種格局。本文從媒體業態、廣告表現及發展空間等方面對戶外廣告現狀做了一些研究。

戶外廣告；新興媒體；創意表現；發展

本文為江蘇省高校哲學社會科學研究項目，項目名稱：《新媒體時代對中國戶外廣告生存發展研究》。項目編號：2012SJD760020。

一、戶外新興媒體廣告成為市場主導者

1.LED戶外電子屏表現突出

新興戶外廣告媒體經過10多年發展中，已成為戶外廣告市場的主力軍。LED電子屏（尤其超大LED屏）從2010年開始被戶外廣告行業大范圍應用，進入快速發展階段。戶外廣告市場經歷過整頓之后，LED大屏因其視覺沖擊力強、兼具視聽及動靜皆宜的特點，很快取代了傳統大型噴繪的地位。在許多城市的繁華地段，LED大屏設置的非常密集。2011年LED戶外電子屏的廣告市場規模達到12.15億元，2013年第三季度近25億元，2015年第一季度的廣告投放額超過了31億，市場份額達到28%，發展相當迅速。戶外LED電子屏的應用非常廣泛，除了商業中心的超大屏之外，商業樓宇、移動電視、航空市場等都有分布。廣告運營商不斷完善區域點位布局，LED屏幕數量和刊例價格的增長也促進了其廣告市場份額的提升。LED電子屏在企業品牌的樹立和宣傳方面效果明顯，受到越來越多廣告客戶的認可。

2.“途中媒體”發展成熟

近年來，國內交通建設飛速發展，高速鐵路以及密集的航空班線加速了人群的城際間流動，城市的地鐵輕軌也促使市民的日常出行更加頻繁。在高鐵、飛機、地鐵等交通工具上的移動電視廣告是戶外廣告又一個增長點。

我國的東方明珠移動是第一個擁有公交數字移動電視系統的平臺公司，在上海市場擁有較為穩固的地位，客戶群體涉及金融、IT、食品等多種行業。目前，移動電視行業中華視傳媒、世通華納、CCTV移動傳媒在市內公交地鐵市場占有主要份額；華鐵傳媒、永達傳媒是高鐵列車內廣告的兩家主要的廣告運營商；航空方面航美傳媒攜手央視開通了CCTV移動傳媒民航頻道。移動電視突破了傳統電視媒體形式，覆蓋了戶外公眾的信息接受盲點，是許多廣告主青睞的戶外新興媒體投放渠道。“途中媒體”的概念逐漸清晰，但是與此同時，手機等移動設備的快速發展，迅速的轉移了受眾的注意力，因此移動電視行業面臨著嚴峻的挑戰。

3.網絡化終端初步形成

通過資本擴張并購等多種形式迅速占有媒體資源是戶外新興媒體發展的主要模式。幾大行業巨頭基本上都建成了自己的媒體網，覆蓋面更廣，CPM更低，更能吸引廣告客戶。分眾傳媒建有商務樓宇聯播網、賣場終端聯播網、公寓電梯聯播網（框架）、城市彩屏聯播網和銀幕巨陣；華視傳媒據稱擁有全國最大的戶外數字電視廣告聯播網；航美傳媒覆蓋30多家機場。網絡化廣告具有更強的覆蓋能力，廣告主可以制定網絡化媒體購買套餐，既可以實現高曝光率，又降低了媒體費用。網絡化終端的建成使這幾類新興戶外廣告媒體在市場中的地位更加穩固。

二、戶外廣告表現力水平提升

1.超大LED屏的高畫質享受

LED顯示屏可以顯示文字、圖形、圖像、動畫等，相比燈箱、傳統的路牌、霓虹燈而言表現形式更加豐富。目前在戶外廣告中應用最多視屏顯示屏，顯示畫面色彩鮮艷，立體感強，尤其是超大LED屏遠距離分辨率高，百米以外的視覺效果依然非常清晰。在商業中心、大型場館、市民廣場等戶外場所LED大屏的使用頻率最高。2015年重慶重慶茂業大廈點亮亞洲第一戶外LED顯示屏，高度超過100米，面積達3363平方米。整個大廈一端的三面墻全部由LED格柵屏組裝而成，從外觀上看，墻面和屏幕合二為一。如此巨大的LED屏既體現了先進的工程制作水平，也成為重慶的一個新地標、新名片。在“亞洲第一”顯示屏的襯托下，商業中心更具氣勢，對于商圈形象提升起到了巨大作用。

在內容表現上，LED大屏除了顯示靜止圖文之外，更多用于發布視屏廣告。一些新穎的表現方式也開始呈現其上，比如GIF動圖、彈幕、小型的增強現實和虛擬現實。因此，LED屏很有發展潛力，為戶外廣告增強了宣傳效果，也適應了國家對戶外廣告在促進城市形象建設上的要求。

2.傳統戶外廣告創意靈活多變

在戶外新興媒體廣告成功擴張之余，傳統戶外廣告也在通過提高創意尋求發展。最常見的比如戶外廣告牌，利用其連續廣告位制作系列廣告可以引起人們關注的興趣，加深對廣告信息的記憶，取得很好的傳播效果。烏鎮西柵做過一個平面系列廣告，相同的廣告語“來過，便未曾離開”，三幅不同的畫面，發布在蘇浙高速公路兩旁連續的高炮廣告牌上。唯美的畫面和簡單的廣告語，通過并列式的大型系列海報成功的給乘客留下了美好印象，勾起了對烏鎮的向往之情。

另外，結合一些新技術巧妙創意能獲得出其不意的效果。碧浪洗衣液有過一則戶外廣告，首先在小區空地上搭建一件數層樓高的巨大的白色T恤，再將游戲手柄包裝成各種污漬瓶和碧浪洗衣液瓶。人們在潑灑污漬和去除污漬的游戲過程中很快明確了廣告訴求。

南京藝術學院和英國藝術家利用市內公交車，打造出一輛“音樂巴士”，利用數字音樂和抽象圖畫之間的藝術通感，向市民傳達藝術觀念。傳統戶外廣告的創意越來越多樣化，好的創意永遠是廣告制勝的法寶。

3.開發利用移動互聯技術

移動互聯廣告迅速崛起對傳統媒體廣告都是嚴峻的挑戰。2015年廣告市場上電視廣告第一的位置已經被取代，戶外廣告行業的壓力更加巨大。然而一直以來戶外廣告也是最能融合新技術的廣告類型，每一次新的傳播技術的出現都能被戶外廣告所利用。巴士在線公司嘗試打造H5我玩社區，通過接入移動網絡讓受眾在場景體驗中獲得信息；多屏互動式整合營銷正在嘗試中，受眾可以在手機、網絡、LED屏之間進行互動，例如通過分享式的網絡視頻形式與LED戶外媒體結合，通過互動達到營銷目的。開發利用移動互聯技術是必然的趨勢，也是戶外廣告必須盡快解決的難題。

三、我國戶外廣告行業還具有進一步發展的空間

1.增加公益廣告提升社會形象

有規劃的加大公益廣告的創作和投放一方面可以塑造戶外廣告企業的品牌形象，另一方面也可以在創意和技術運用上得到鍛煉和提高。公益廣告作為一種公益事業對社會的作用是長遠的，它可以弘揚正確的價值觀，傳承優秀傳統文化，對形成良好社會氛圍有著巨大的影響。戶外廣告可以充分滲透到人們的日常生活中，利用情境因素創作的公益廣告傳播效應更加強大。“DDB（中國）”在一些城市的丁字路口鋪設了印有枯樹的路面寬幅的白色畫布，在路口兩端放置綠色顏料，行人走過畫布會留下綠色的腳印，而車輛拐入則無法接觸到顏料。川流不息的路人將枯樹染出一片綠意盎然，“多走路，少開車”的環保理念在這種情境下傳達的非常成功。

提高公益廣告的制作和發布量，既是戶外廣告企業的社會責任，也可以獲得消費者和政府的好感度，能夠為企業贏得良好的發展環境，有利于企業長遠發展。

2.建立科學合理的戶外廣告效果評估體系

據調查顯示，廣告主在投放戶外廣告時一個重要的疑慮就是來自難以準確評估戶外廣告效果。戶外廣告的效果評估是一項非常復雜的工作，由于戶外廣告類型多樣以及戶外受眾的流動性，媒體曝光率很難測定。目前國外在對戶外廣告效果評估中做的較早的較為成熟的是美國。在效果評估中，利用抽樣和實地觀測的方法記錄并測算出每日有效人口通行量。這其中涉及到的通行人口計算系數以及媒體類型權數是否適合我國的戶外廣告實際情況，還需要進行科學的研究探討，并不能完全照搬照抄。

戶外廣告效果評估體系的建立是亟待解決的問題，廣告主由于缺乏相關數據的支持，無法計算廣告投放的回報率。依賴自身經驗來選擇戶外廣告投放顯然不是科學的行為。戶外廣告企業也需要對自身價值有較為準確的數據，這樣才能夠吸引更多廣告主。政府有關部門、學術研究機構和戶外廣告企業應該成立研究團隊，盡早制定出一套適應我國的科學嚴謹的戶外廣告效果評估體系。

新中國戶外廣告發展30多年來，歷經無數風雨，每一步發展都烙有明顯的時代印記，每一次傳播技術的變革對它而言都是挑戰又都最終變成是機遇。在新媒體時代，戶外廣告又增加了更多媒體表現形態。縱觀各個方面，戶外廣告在整個廣告市場中的競爭力依然十分強大，在今后的發展中只要找準突破口必然能夠獲得無窮的生命力。

[1]杜國清，邵華冬.中國戶外媒體發展趨勢研究報告[M].社會科學文獻出版社，2008（4）.

[2]2013-2017年中國戶外廣告市場投資分析及前景預測報告.中投顧問，2012.

[3]2013年前三季度LED顯示屏廣告市場穩步提升[J].易觀國際，2013（11）.

[4]2015年第一季度戶外LED大屏市場數據分析.CODC報告，2015（12）.

[5]中國安防展覽網.http://www.afzhan.com/company_news/detail/128584.html.