消費語境下品牌的社會化發展進程探索

陳 丹 劉 匍 （ 陜西科技大學設計與藝術學院 710021）

消費語境下品牌的社會化發展進程探索

陳 丹 劉 匍 （ 陜西科技大學設計與藝術學院 710021）

本文以消費文化為研究背景，對品牌的社會發展進程進行探索和解讀。首先論述品牌社會性誕生的線索，并深入品牌進一步發展的原因揭示其與社會平衡關系的矛盾，最后從理論的辯證角度出發，以和諧共生的價值訴求為切入點，對品牌未來的發展走向給出作者的建議。

消費社會；品牌；發展進程

一、品牌社會性的誕生

縱觀品牌在中國的發展歷史，它的發展契機往往取決于市場的開放程度以及人們的消費水平。而消費不僅僅是用流通貨幣去換取物質內容，在宏觀上，正如費瑟斯通所認為的，消費社會是對消費品賦予過分價值的社會，消費品作為消費活動的最終結果與整個社會的經濟和文化制度相互滲透、相互支配。1在這個過程中，隨著經濟的不斷發展，人們的消費欲望大幅度增長，影響人們消費選擇的不再是傳統的品牌所代表的商品的綜合品質，更多的消費內容已經變為了商品品牌的背后支撐力——符號價值。

從社會學的角度出發，馬克思?韋伯曾指出社會分層的三個關鍵維度是財富和收入（經濟地位）、權利（政治地位）和聲望（社會地位）2在現代社會中，這三個維度的物化體現即構成了不同層次的符號，不同層級的消費者對品牌的選擇即是選擇了自我信仰、自我認同的符號表達方式，品牌的社會性也就由此誕生。

二、消費社會中品牌吸引力持續增強的原因

在當下，品牌已然在物質形態之上而繼續發展,人們不再為了物質而選擇品牌，品牌作為獨立的消費內容成為了消費行為的首要觸發點，究其內在原因，主要有以下三點：

1.品牌隔絕了人與物。品牌雖然依托產品而存在，但其的符號邏輯卻是脫離產品的。產品生成于車間，是被加工創造出來的，而品牌是被設計塑造出來的，價值在傳播中升華。

2.品牌隔絕了人與人。正如斯圖爾特?霍爾所說：“每一個身份或者話語對象都是在一種行動的語境中建構出來的。”3對于消費時代的人們來說，品牌是對身份建構的最好表征。

3.品牌隔絕了層與層。波德里亞在《消費社會》中論述：“在任何時代君主貴族階級都是通過無益的浪費來證明他們的優越感的。”4這種所謂的“浪費”并不是把錢花在了更多的產品數量，而是大多數購買了品牌附加值，它逐漸轉化為等級特權的權力宣誓，品牌溢價在這種宣誓中更加水漲船高，并將社會分層剝離的更加具體。

當品牌成為物的表象交流、人的身份建構、層級的權力象征，并將其相互隔絕，那么品牌對于消費就相當于了百度、谷歌之于互聯網，成為了入口模式——人們需要通過品牌來找到物質商品的表征、身份地位的表達、社會層級的認同從而進行商品的選擇。因此，品牌吸引力為何可以不斷增強也就不難理解了。

三、品牌的發展與社會關系的價值沖突

由于在消費社會中，需求就是生產力，因此品牌的更加發展，則需要推動主流化需求的更加增長，但這種品牌意識下的增長卻和社會整體關系的正向運轉產生沖突。

首先，經濟的增長帶來更多的資本進入市場，開辟了市場新時空，而制造過程中品牌的刻意強化和重組卻改變了消費方向，運用特定的美學知識包裝新一輪的升級，來滿足消費者對社會地位的自我認同，這并沒有真正的通過消費行為帶給產品制造以啟發。

其次，經濟增長的目的是為了全社會的共同利益還是部分品牌利益集團的財富積累？考慮到前者，那么衡量和制約的因素有很多，比如經濟增長的同時如何平衡對自然環境的破壞、如何把握不可再生生產資料的利用以及資源產出效率的問題等等。如果我們追求的經濟增長僅是數字化的表達，但伴隨著這種增長的同時是資源被無意義的浪費并影響制造轉型、物質資料源源不斷的使用僅是為了滿足人類的虛榮情緒等，這種分配不公和兩極分化所帶來的經濟增長真的是完全合法的嗎？

四、品牌可持續發展的變革探索

在物質已能充分滿足的現今社會，很顯然，符號價值或象征價值已經占了主流，甚至品牌為了表達符號價值而刻意營造需求并讓個體成為被動的符號吸納者，助推了它的盲目，同時還帶來了制造業轉型的阻礙以及經濟的無意義增長和社會資源的枯竭走向，為何品牌作為歷史的發展結果卻在反向的破壞發展的過程？

筆者認為很重要的原因是品牌所追求的是與現今富足社會所匹配的物質價值，而沒有樹立與社會關系發展相適應的精神文明價值觀。消費社會作為工商文明的高級階段，其最明顯的特征或者說整個社會的支撐軸是經濟，品牌趨向利益增長本身也沒有錯，但是品牌作為重要的消費導向指示，它對消費、對消費者起到了最直接的暗示、引導作用，可以說品牌的觀念就是消費觀念的趨向，所以品牌在考慮經濟利益的同時要將發展方向與整個社會的可持續發展相結合，克服消費主義的弊端，將社會符號化的發展方向從物欲、溢價滿足、聲望經濟中解脫出來，建立新型的健康發展的消費社會。正如日本學者見田宗介認為，消費的本來含義是指一種對生命的充溢和喜悅的直接追求，建立在消費原義基礎上的消費社會應該是一種比任何以生產為自身目的的產業社會對自然和社會掠奪都要少的社會。5

未來的品牌走向將是制造技術的發展與自然界發展相互協調、品牌精神與人類道德精神相互適應的創造性文化道路。品牌必須從對現狀的批判中展望自己的歷史方向，當未來的品牌導向是健康的、適度的，那么消費就能很大程度的走上人、自然、人造物之間的和諧道路，整個人類社會才能正向運轉，形成一個健康有序、尊重自我的消費社會。

注釋：

1.費瑟斯通.《消費文化與后現代主義》.劉精明譯.譯林出版社，2000：123.

2.（美）戴維?波普諾.《社會學》.李強等譯.中國人民大學出版社，1999：239.

3.斯圖爾特?霍爾.《表征——文化意象與意指實踐》.徐亮，陸興華譯.背景：商務印書館，2003：72.

4.讓?波德里亞.《消費社會》.南京大學出版社，2003：13.

5. （日）見田宗介著.《現代社會理論：信息化、消費化社會的現在與未來》.耀祿，石平譯.國際文化出版公司，1998：118.

陳丹，陜西科技大學設計與藝術學院特聘院長，教授，碩士生導師，研究方向：視覺傳達。

劉匍，陜西科技大學設計與藝術學院學生，在讀碩士，研究方向：視覺傳達。