芻議商業(yè)空間里的美術(shù)館
——香港K11創(chuàng)造“現(xiàn)代都市博物館”新概念

趙 澄 （鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 210049）

芻議商業(yè)空間里的美術(shù)館
——香港K11創(chuàng)造“現(xiàn)代都市博物館”新概念

趙 澄 （鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 210049）

目前，國家提出文化藝術(shù)的繁榮大發(fā)展戰(zhàn)略，對于如何推動文化的繁榮與振興，是全社會共同面臨的課題。中國文化藝術(shù)品需更頻繁地出現(xiàn)在世界舞臺，國際文化藝術(shù)也需要多元的呈現(xiàn)。本文以K11購物藝術(shù)中心為例，著重探討博物館與商業(yè)合作的有效模式，闡述“類博物館”“博物館零售業(yè)”的概念，共同建立“現(xiàn)代都市博物館”新理念，積極推進(jìn)創(chuàng)意城市的發(fā)展。

美術(shù)館；類博物館；合作共贏；品牌運營

在強(qiáng)調(diào)多元化合作的今天，我們時常感受到成功跨界合作所帶來的雙贏。21世紀(jì)博物館發(fā)展的理念就是“合作共贏”。世界各國博物館都意識到合作的重要性，不僅以展示、收藏、教育、研究架起橋梁，并與其他博物館、高校、社區(qū)、商業(yè)等領(lǐng)域展開合作,收獲了意想不到的成效，并呈現(xiàn)出多贏的局面。在此，著重探討博物館與商業(yè)合作的有效模式，本文提及的“博物館”包含各級公立、私營美術(shù)館以及非牟利藝術(shù)空間等機(jī)構(gòu)。

一、打造“類博物館”新概念

新時代博物館在具備基本功能的同時，都在擴(kuò)大觸角向多元化合作發(fā)展。紛紛將市場學(xué)、管理學(xué)、品牌行銷學(xué)等領(lǐng)域內(nèi)容引入博物館的行銷層面，特別注重與商業(yè)結(jié)盟，樹立博物館的創(chuàng)新模塊。同時，在商業(yè)競爭紛繁疊起的今天，企業(yè)也欣然與藝術(shù)聯(lián)姻，為商業(yè)空間注入新的活力與能量。比如，國際上：大英博物館、美國現(xiàn)代藝術(shù)博物館、法國盧浮宮美術(shù)館。港臺地區(qū)有：香港新世紀(jì)集團(tuán)打造的K11購物藝術(shù)中心，還有臺灣誠品書店中文創(chuàng)藝術(shù)空間的支撐，香港海港城美術(shù)館藝術(shù)空間展示等成功案例。其中有各地博物館與企業(yè)拓展合作的方式，也有商業(yè)空間自身打造商業(yè)美術(shù)館類型的“類博物館”概念。 “K11” 將“走出去”與“請進(jìn)來”二者結(jié)合，創(chuàng)造了商業(yè)藝術(shù)融合的“神話”。

二、商業(yè)空間里美術(shù)館的品牌運營模式

1.K11營造“現(xiàn)代都市博物館”新理念

K11購物中心是定位于藝術(shù)主題的時尚娛樂購物中心，它的創(chuàng)始人是大名鼎鼎的香港四大家族之一鄭裕彤的長孫鄭志剛，擔(dān)任新世界集團(tuán)的執(zhí)行董事，同時也是K11藝術(shù)基金會的創(chuàng)辦人兼主席。他于2009年在香港創(chuàng)辦全球首個K11購物藝術(shù)中心，并野心迅速拓展到中國內(nèi)地，2010年在貴州打造了K11藝術(shù)村，2013年上海K11購物中心揭幕，2016年武漢K11購物中心絢爛開幕，2017-2018年將建立光谷K11、漢口K11等項目。未來計劃到2018年，在內(nèi)地建造19座K11商業(yè)項目，將進(jìn)駐中國內(nèi)地除北上廣外，天津、沈陽等大城市，打造超過160萬平方米的購物中心。在殘酷企業(yè)競爭的今天，各地K11能取得成功佳績，主要來自于創(chuàng)始人鄭志剛的成功定位，他并沒有把各地K11當(dāng)作商場，而是在積極打造“現(xiàn)代都市博物館”，他為各地“K11”定義為“博物館零售業(yè)”。“K11”用藝術(shù)改變生活，融合建筑及商業(yè)，帶給受眾全新的購物藝術(shù)體驗。

2.“K11”樹立“藝術(shù)+商業(yè)+環(huán)保”的品牌形象

“K11”的品牌名稱就與眾不同，它來自于東方哲學(xué)中的“虛實共生”，可引發(fā)無限的想象。其Logo由原點構(gòu)成圖形，可以自由組合序列生長，仰望星空，月亮與太陽，就如我們的生活，日復(fù)一日的軌道運動，生生不息，無處不在。獨創(chuàng)性地將“藝術(shù)、人文、自然”三大核心元素整合，也隱喻著三大自然元素互為影響，即土（代表自然）生木（代表人文），而木生火（代表藝術(shù)），并把藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然觀光、環(huán)境保護(hù)意識等內(nèi)容與購物融合，為參觀者帶來全新體驗。策劃團(tuán)隊精心打造，每一處K11都有獨特的藝術(shù)定位，強(qiáng)化了自身的品牌形象。如：內(nèi)地上海K11定位于“都市博物館”，武漢K11定位于“多元文化生活區(qū)”，北京K11定位于“環(huán)保體驗館”，貴陽K11定位于“當(dāng)代藝術(shù)村”。通過多維度的梳理與整合，使多彩的人文藝術(shù)及生活文化得到“活化”“重塑”“再生”，創(chuàng)造出多彩的“K11”多元藝術(shù)生活與鮮明的城市文化地標(biāo)。

3.“藝術(shù)+商業(yè)”共同培育觀眾與市場

無論是商業(yè)還是藝術(shù)都需要耐心的培育觀眾與市場，如此方能帶來豐碩的回報。K11購物藝術(shù)中心將消費群體定位在25-45歲，他們是城市里的時尚先鋒，前衛(wèi)、有品位，堪稱“文藝青年”一族。“K11”正是在為“特別的你”營造一種特殊的氛圍與歸屬感。創(chuàng)始人鄭志剛帶領(lǐng)他的團(tuán)隊做了大量的調(diào)研，如何避免傳統(tǒng)博物館的距離感與冰冷感覺？觀眾喜愛什么樣的美術(shù)館？例如，在建筑設(shè)計上選用溫暖的金色調(diào)木頭與大理石，甚至連背景音樂也量身定做，細(xì)致到音樂的風(fēng)格及節(jié)拍，這足以影響到顧客購物的心情，全方位積極的刺激消費。位于尖沙嘴的香港K11購物藝術(shù)中心內(nèi)設(shè)計了18個藝?yán)龋椴加谏虉?層商鋪之間，讓顧客邊購物邊欣賞。筆者2012年在香港K11感受到了商業(yè)中心里藝術(shù)的氛圍。當(dāng)時展開一場“藝滋味推廣活動”，由6000個土司面包構(gòu)成的巨幅《蒙娜麗莎的微笑》馬賽克畫作。不起眼的面包片、一桿烘烤槍，一位土司面包藝術(shù)的奇才和12位香港本地?zé)釔鬯囆g(shù)與美食的年輕人，共同創(chuàng)作出這幅令人驚嘆的作品。當(dāng)時來這件作品前拍照的人絡(luò)繹不絕，這也是當(dāng)年K11購物藝術(shù)中心的一大亮點。今年盛夏2016年7月一場《BAGISM包.當(dāng)代》展覽，300余件跨越400年歷史的包袋以及15位當(dāng)代藝術(shù)家的作品，再一次為公眾帶來一場跨越國度及時代的時尚藝術(shù)之旅。“K11”的運營成功在于它的精心，凡是進(jìn)駐商場的品牌都要與藝術(shù)相關(guān)，商場內(nèi)所舉辦的藝術(shù)活動的理念也必須與“K11”的品牌定位一致。在這樣的藝術(shù)環(huán)境下也培養(yǎng)出高品味的受眾群。香港 K11在開業(yè)第一年就實現(xiàn)了盈利，并且收入比整改前翻了3倍。根據(jù)2015年的財務(wù)報表，香港K11的出租率接近100%，每月平均客流量超過130萬人次。

三.建立“博物館群”合作營銷戰(zhàn)略

1.K11藝術(shù)基金會的運營模式

K11藝術(shù)基金會(“KAF”)是在香港注冊的非盈利組織，基金會主席鄭志剛因其出生商業(yè)世家加之良好的海外名校背景，其戰(zhàn)略眼光具有大膽的前瞻性及開闊的視野。利用K11購物藝術(shù)中心的部分利潤去支持“K11”基金會，藝術(shù)基金會又為青年藝術(shù)家提供孵化平臺推動當(dāng)代藝術(shù)的進(jìn)步，同時促進(jìn)K11購物藝術(shù)中心的發(fā)展，實現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的良性循環(huán)與互動。基金會通過現(xiàn)合作與跨界項目全球范圍展現(xiàn)，為公眾提供接觸各種類型項目及展覽的機(jī)會，讓本土的藝術(shù)圈生態(tài)更加豐富，同時引領(lǐng)都市時尚藝術(shù)潮流，樹立領(lǐng)先的多元文化藝術(shù)中心形象，繼續(xù)推動充滿生機(jī)的K11藝術(shù)空間工作坊、K11藝術(shù)村、K11藝術(shù)家駐村項目、K11藝術(shù)家俱樂部、K11藝術(shù)典藏、在這些藝術(shù)活動中促進(jìn)觀眾的參與程度，不斷強(qiáng)化藝術(shù)品牌的力量。

2.“博物館群”合作戰(zhàn)略

K11藝術(shù)基金會還密切與國際博物館合作，打造自身“零售博物館”概念。21世紀(jì)，國際博物館正是強(qiáng)調(diào)國際間、各級各類領(lǐng)域跨界的合作與交流。K11藝術(shù)基金會主席鄭志剛有著及其超前敏感的意識，自2009年在創(chuàng)建“K11”以來，頻繁與國際知名博物館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作，積極將藝術(shù)與商業(yè)緊密融合，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)回報與多元成效，這是“K11”比傳統(tǒng)美術(shù)館的優(yōu)勢所在。

2014年3月，上海K11購物藝術(shù)中心策劃了“印象派大師莫奈展”，成功的運營不僅樹立了K11的品牌效應(yīng)，更在商業(yè)及人氣上上掙得盆滿缽滿。觀展人潮如流，每逢節(jié)假日須實行限流，排隊時間經(jīng)常長達(dá)2小時。為期3個月的展覽展出了52件印象派大師的作品，觀展總?cè)藬?shù)達(dá)到35萬人次。其收入不僅包括門票，還包括近800種與展覽相關(guān)的藝術(shù)衍生產(chǎn)品，展覽期間商場的營業(yè)額也增長了20%以上，這是藝術(shù)為商業(yè)創(chuàng)造了價值的典范。

嘗到甜頭的上海K11，在2015年11月又推出了“跨界大師?鬼才達(dá)利”展覽，又一次吸引到近20萬觀眾。根據(jù)統(tǒng)計，上海K11藝術(shù)購物中心平均每月的客流量超過100萬人次。“K11”的團(tuán)隊希望零售網(wǎng)絡(luò)將遍及更多的大城市，預(yù)計每年總?cè)肆鬟_(dá)3.5億，總銷售額達(dá)200億元。

K11藝術(shù)基金會日前宣布：與巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心專注于中國當(dāng)代藝術(shù)界的重要合作協(xié)議。2014年1月15日，與巴黎最著名的美術(shù)館——東京宮深度合作，三年合作計劃所構(gòu)建的國際平臺讓更多的年輕藝術(shù)家站上國際舞臺，向世界展示中國的藝術(shù)力量。目前與“K11”合作過的藝術(shù)家超過300名以上， K11武漢藝術(shù)村每年免費為11個藝術(shù)家提供創(chuàng)作空間。這些“K11”孵化出的藝術(shù)家不僅有機(jī)會去巴黎東京宮、倫敦當(dāng)代藝術(shù)學(xué)院這樣的夢想地交流，還可以被輸出到K11自己的藝術(shù)品商店，并將他們的作品推向國際舞臺和廣大觀眾面前。通過建立“博物館群”合作營銷戰(zhàn)略，為“K11”迅速樹立品牌，再創(chuàng)佳績。

四、小結(jié)

結(jié)識優(yōu)秀策展人、與全球頂級美術(shù)館合作、策劃出有品質(zhì)的展覽、組織導(dǎo)賞及工作室——K11藝術(shù)購物中心是商業(yè)空間中運營美術(shù)館的成功典范，它的成功主要在于大膽跨界與精準(zhǔn)定位，正如它的創(chuàng)始人鄭志剛的理念，本身就把商場當(dāng)作美術(shù)館在運作，歸根結(jié)底，K11就是一個博物館，進(jìn)行的是博物館零售。盈利后再去持續(xù)地支持基金會，這是一個可以持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。K11打造出的一個個不同性格的藝術(shù)樂園讓公眾身臨其境，并與都市特征通融，積極推進(jìn)創(chuàng)意城市的發(fā)展。

[1]黃鈺琴.美術(shù)館的魅力[M].藝術(shù)家出版社，2006.9.

[2]烏蘭.藝術(shù)主題購物中心的創(chuàng)新模板[J].中國制衣，2015（1）.

趙澄，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)碩士，鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副院長、副教授，香港中文大學(xué)訪問學(xué)者，江蘇省工藝美術(shù)設(shè)計協(xié)會理事、江蘇省徐悲鴻研究會理事，中國藝術(shù)學(xué)學(xué)會會員，研究方向：文化創(chuàng)意、藝術(shù)管理、視覺傳達(dá)設(shè)計。