社交媒體時(shí)代傳播失靈現(xiàn)象和輿論引導(dǎo)困境
——以“快播涉黃案”輿情反應(yīng)為例

張燕麗

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社交媒體時(shí)代傳播失靈現(xiàn)象和輿論引導(dǎo)困境
——以“快播涉黃案”輿情反應(yīng)為例

張燕麗

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200240

在社交媒體時(shí)代，傳播失靈現(xiàn)象主要表現(xiàn)為民間話語(yǔ)對(duì)官方話語(yǔ)的對(duì)抗式解讀和娛樂(lè)化再現(xiàn)，傳播失靈現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致了輿論引導(dǎo)的困境。文章以“快播涉黃案”的輿情反應(yīng)為例，解讀傳播失靈現(xiàn)象的表征，分析輿論引導(dǎo)的困境。

快播涉黃案；傳播失靈；輿論引導(dǎo)

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室所發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》指出，“兩微一端”，即微博、微信和移動(dòng)客戶端成為公眾了解新聞時(shí)事的第一信息源，這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，我們已迎來(lái)了社交媒體時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)輿論的態(tài)勢(shì)日趨復(fù)雜，傳播失靈現(xiàn)象屢屢發(fā)生，輿論引導(dǎo)面臨極大的困境。中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)勢(shì)的了解，有助于促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定和諧。

1 “快播涉黃案”的輿情反應(yīng)解讀

2016年1月7日、8日，轟動(dòng)一時(shí)的快播涉黃案正式開(kāi)庭審理，該案件因“公開(kāi)庭審”“媒體直播”“法院全程微記錄”等審理形式而備受輿論關(guān)注，輿情熱度持續(xù)上升，成為2016年的第一個(gè)熱點(diǎn)輿情。

在微博，“#快播涉黃案#”這一話題在24小時(shí)內(nèi)閱讀量突破1億次，辯方的精彩辯詞被編成“段子”大肆傳播，引發(fā)網(wǎng)友高喊“快播無(wú)罪”；在微信，微信公眾號(hào)“科技美學(xué)”發(fā)起了投票“你認(rèn)為快播CEO王欣有罪嗎？”，引發(fā)了651 475人參與，投票結(jié)果顯示：83%認(rèn)為其無(wú)罪，4%認(rèn)為其有罪，近乎壓倒性的輿情反應(yīng)可見(jiàn)一斑。

2016年1月9日，人民日?qǐng)?bào)在其客戶端發(fā)表文章《快播的辯詞再精彩，也不配贏得掌聲》，與網(wǎng)絡(luò)輿情形成對(duì)沖，這篇看似預(yù)先寫(xiě)好的定調(diào)文章引發(fā)輿論反感，造成傳播失靈現(xiàn)象；2016年1月10日，新華社在其客戶端發(fā)表文章《無(wú)論快播是否有罪都要對(duì)“狡辯的權(quán)利”報(bào)以掌聲》，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情的新一輪熱點(diǎn)；2016年1月11日，人民日?qǐng)?bào)紙質(zhì)版發(fā)表文章《用法治方式讀懂“快播案”》，理性角度和中立立場(chǎng)并未讓情緒激烈的網(wǎng)民理性思考，傳播失靈的現(xiàn)象并未得到扭轉(zhuǎn)。按照現(xiàn)實(shí)社會(huì)對(duì)“傳播淫穢色情”的價(jià)值倫理認(rèn)知，“快播涉黃案”的輿情投影應(yīng)是以譴責(zé)基調(diào)為主的發(fā)展趨勢(shì)，但實(shí)際的網(wǎng)上輿情走勢(shì)卻大相徑庭。在這一事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)以情緒、立場(chǎng)等主觀因素左右輿情走向，人民日?qǐng)?bào)、新華社等官方媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)陷入困境，出現(xiàn)傳播失靈的現(xiàn)象。

這一事件所呈現(xiàn)的反常的輿情走勢(shì)，在網(wǎng)民的規(guī)模日益擴(kuò)大，社交媒體的覆蓋范圍逐漸加大的現(xiàn)實(shí)之下，并不會(huì)僅僅是一個(gè)特例，對(duì)于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)管理者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，認(rèn)識(shí)這種現(xiàn)象并探尋應(yīng)對(duì)的策略迫在眉睫。

2　傳播失靈現(xiàn)象的表征和本質(zhì)

所謂傳播失靈，學(xué)者潘祥輝將其定義為“特定社會(huì)系統(tǒng)下由于結(jié)構(gòu)性的功能缺失所引起的資訊短缺、信息傳遞失真或扭曲，進(jìn)而導(dǎo)致溝通不暢，資源配置無(wú)效率或社會(huì)福利受損的狀況”［1］，他認(rèn)為自媒體能夠消除傳播失靈現(xiàn)象［2］。然而事實(shí)證明，傳播失靈現(xiàn)象依然存在。

2.1傳播失靈現(xiàn)象的表征

2.1.1對(duì)抗式解讀

斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，受眾在完全理解信息的字面意義和內(nèi)涵隱義的情況下，以一種對(duì)抗的立場(chǎng)去解讀信息，獲得與傳播者初衷完全相反的理解，這就是“對(duì)抗式解讀”［3］。

在社交媒體時(shí)代，公眾的話語(yǔ)權(quán)意識(shí)隨著社交媒體的發(fā)展而不斷增強(qiáng)，以微信、微博等為主的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)有著強(qiáng)大的輿論生產(chǎn)能力。由此產(chǎn)生了兩個(gè)輿論場(chǎng)，一個(gè)是由人民日?qǐng)?bào)、新華社等官方主流媒體構(gòu)成的“官方輿論場(chǎng)”，一個(gè)是以公眾為傳播主體依托網(wǎng)絡(luò)媒體所構(gòu)成的“民間輿論場(chǎng)”，對(duì)抗式解讀就是在這兩個(gè)輿論場(chǎng)之間呈二元對(duì)立的情況下發(fā)生的。

在這一事件中，人民日?qǐng)?bào)以“快播有罪”的口吻引導(dǎo)輿論，宣稱(chēng)“庭辯無(wú)用論”與網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)沖，因而引起公眾的對(duì)抗式解讀。通過(guò)分析話語(yǔ)資料，筆者認(rèn)為，公眾的對(duì)抗式解讀并不僅是因?yàn)轭A(yù)設(shè)立場(chǎng)和主觀情感因素的影響，更是針對(duì)官方嚴(yán)肅強(qiáng)硬的輿論引導(dǎo)架勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生一方面是由于網(wǎng)民對(duì)快播的情感反饋，另一方面是由于辯方的精彩表現(xiàn)。事實(shí)證明網(wǎng)民是清楚快播利用涉黃獲取流量利益的，這可從網(wǎng)民中出現(xiàn)最多的口徑樣本得知：“百度涉黃、騰訊涉黃、其他網(wǎng)站哪個(gè)不涉黃，為什么偏偏要查快播？”而這篇文章激發(fā)了網(wǎng)民對(duì)弱勢(shì)一方的情感維護(hù)，這說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)但理?yè)?jù)尚不充分的輿論引導(dǎo)會(huì)引起公眾的強(qiáng)烈反彈。

2.1.2娛樂(lè)化再現(xiàn)

所謂的娛樂(lè)化再現(xiàn)，通常以網(wǎng)絡(luò)段子、搞怪PS、表情包等形式出現(xiàn)，其本身所特有的搞怪、幽默或者趣味性，增強(qiáng)了傳播效果。網(wǎng)友基于這一事件創(chuàng)造了一些新的網(wǎng)絡(luò)段子，如“我欠快播一個(gè)會(huì)員”等。這些娛樂(lè)化再現(xiàn)在詼諧搞笑之余，加深了網(wǎng)民對(duì)快播的情感反饋，在某種程度上煽動(dòng)了民意對(duì)“快播無(wú)罪論”的擁護(hù)，傳播失靈現(xiàn)象進(jìn)一步加強(qiáng)。

在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播呈現(xiàn)出明顯的娛樂(lè)化和消遣化的傾向。然而官方主流媒體肩負(fù)著黨和政府的“喉舌”作用，因此其嚴(yán)肅和拘謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格與網(wǎng)民的閱讀“口味”相去甚遠(yuǎn)，無(wú)法引起網(wǎng)民的情感共鳴，更易受到網(wǎng)民的排斥和忽視。

2.2傳播失靈現(xiàn)象的本質(zhì)

傳播失靈現(xiàn)象的本質(zhì)，是民間話語(yǔ)對(duì)官方話語(yǔ)的抗?fàn)帲布措p方基于不同的立場(chǎng)或是由于不同的利益導(dǎo)向，對(duì)同一事件產(chǎn)生不同輿論立場(chǎng)，從而對(duì)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行爭(zhēng)奪。

雖然傳播失靈現(xiàn)象一直存在，但是它所表現(xiàn)出來(lái)的抗?fàn)幮?，卻是在社交媒體出現(xiàn)后才顯現(xiàn)出來(lái)的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官方話語(yǔ)作為主導(dǎo)性話語(yǔ)的地位由來(lái)已久，而民間話語(yǔ)由于沒(méi)有一個(gè)開(kāi)放自由的話語(yǔ)平臺(tái)而無(wú)法對(duì)官方話語(yǔ)表現(xiàn)出直接的抗?fàn)幒筒粷M；社交媒體的誕生恰好為民間話語(yǔ)提供了這樣的話語(yǔ)平臺(tái)。因此在社交媒體時(shí)代，傳播失靈現(xiàn)象有強(qiáng)烈的抗?fàn)幰馕丁?/p>

3　輿論引導(dǎo)的困境

輿論引導(dǎo)的核心在于話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，然而面對(duì)社交媒體的沖擊，官方話語(yǔ)的輿論引導(dǎo)陷入了艱難的困境。

3.1兩個(gè)輿論場(chǎng)缺乏交集

一直以來(lái)，官方主流媒體都是輿論引導(dǎo)的主體力量，社交媒體的出現(xiàn)卻打破了官方對(duì)信息傳播的壟斷，其生動(dòng)活躍性甚至導(dǎo)致官方發(fā)出的聲音被淹沒(méi)。

由于網(wǎng)絡(luò)的超時(shí)空特點(diǎn)，面對(duì)突發(fā)事件和熱點(diǎn)問(wèn)題，官方媒體的反應(yīng)較之社交媒體常常顯得遲緩滯后，因此錯(cuò)失了輿論引導(dǎo)的先機(jī)。正如此事件中，人民日?qǐng)?bào)在2016年1月9日才發(fā)文表態(tài)，與網(wǎng)絡(luò)輿情形成對(duì)沖，不當(dāng)?shù)难赞o更是受到網(wǎng)民圍攻。輿論引導(dǎo)已錯(cuò)失先機(jī)，官方話語(yǔ)又沒(méi)有對(duì)民間話語(yǔ)進(jìn)行充分的解析和理解，民間話語(yǔ)對(duì)官方話語(yǔ)因立場(chǎng)不同存在情感上的排斥，兩個(gè)輿論場(chǎng)之間缺乏交集、溝通存在障礙，因此官方輿論陷入困境。

3.2網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性

在網(wǎng)絡(luò)中，作為主體的公眾無(wú)法對(duì)某一新聞事件進(jìn)行深入而理性的思考，“意見(jiàn)自由市場(chǎng)”的機(jī)制加劇了網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)的局面，淹沒(méi)了理性討論的聲音。

網(wǎng)絡(luò)輿論是以群體化的形式而展現(xiàn)的，因此在統(tǒng)一而強(qiáng)勢(shì)的外表下還存在著個(gè)體之間的差異，若無(wú)法深入了解網(wǎng)絡(luò)輿論形成的誘因及其堅(jiān)守的立場(chǎng)，那么官方媒體很難打破當(dāng)前的輿論困境，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。正如此事件中，盡管新華社發(fā)表的言論迎合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情，以相較緩和的話語(yǔ)形式肯定了辯方在庭辯中的精彩表現(xiàn)，但其立場(chǎng)與人民日?qǐng)?bào)并無(wú)二致，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播中，其核心觀點(diǎn)被模糊，甚至被曲解，官方話語(yǔ)的輿論引導(dǎo)再次失敗。

3.3刻板成見(jiàn)導(dǎo)致公眾逆反心理

李普曼曾提出“刻板成見(jiàn)”的概念，讓人們更為便捷地認(rèn)知外部世界，同時(shí)也形成了一個(gè)屏蔽外界信息的壁壘。

在社交媒體時(shí)代，刻板成見(jiàn)并沒(méi)有消失。在公眾看來(lái)，官方主流媒體大多隸屬于黨政宣傳系統(tǒng)，其信息內(nèi)容和發(fā)布時(shí)機(jī)等帶有強(qiáng)烈的目的意識(shí)和引導(dǎo)傾向，受刻板成見(jiàn)的影響，對(duì)其發(fā)布的信息不論真?zhèn)危l(fā)公眾的逆反心理，將其視為對(duì)立的立場(chǎng)，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的困境。在此事件中，人民日?qǐng)?bào)紙質(zhì)版再次發(fā)表文章，角度理性、立場(chǎng)中立，但是傳播失靈的現(xiàn)象并未因此得到扭轉(zhuǎn)。

4　結(jié)束語(yǔ)

“快播涉黃案”的輿情反應(yīng)充分顯示了傳播失靈現(xiàn)象的表征和本質(zhì)，暴露了當(dāng)前輿論引導(dǎo)的困境及難點(diǎn)。官方媒體應(yīng)該警醒公眾對(duì)其的不信任將會(huì)引發(fā)其話語(yǔ)權(quán)的喪失危機(jī)，對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定和諧存在嚴(yán)重的危害，提高并改善其媒介評(píng)論的話語(yǔ)形式是當(dāng)務(wù)之急。公眾也應(yīng)提高其自身的媒介素養(yǎng)，接收信息時(shí)善辨真?zhèn)危岳硇耘袛酁閷?dǎo)向，不盲從偏信，隨性發(fā)言。

［1］斯圖亞特·霍爾.編碼/解碼［M］.朱晨，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

［2］潘祥輝.傳播失靈：一種基于信息傳播非理想狀態(tài)的研究［J］.浙江學(xué)刊，2012（2）：194-200.

［3］潘祥輝.對(duì)自媒體革命的媒介社會(huì)學(xué)解讀［J］.當(dāng)代傳播，2012（2）：25-27.

張燕麗，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院。

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