微電影的發展淺談

陳　宸

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微電影的發展淺談

陳宸

河南大學民生學院，河南開封475004

隨著多媒體技術的發展和移動互聯網絡的廣泛應用，微電影順勢而生，并以其特有的“身姿”躋身于影視傳媒業的舞臺大展風采。但縱觀微電影的發展歷程，其仍然面臨一些問題，在當今日益發達的經濟環境下，在日新月異的多媒體技術的推動下，微電影該何去何從？文章從微電影的產生、發展及營銷等方面一步步展開論述。

微電影；現狀與問題；發展策略

1　什么是微電影

微電影（Micro Film），即是指微型電影，又稱微影，指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持和完整故事情節的“微（超短）時”（8～15分鐘）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數周）”和“微（超?。┮幠Ｍ顿Y（幾千～數千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，可以單獨成篇，也可系列成劇①。

雖然在學術界微電影還沒有統一的定義，但其微時、微投資、微周期和以網絡為主要播出平臺的特點，已得到廣泛認同。

2　微電影是如何形成和興起的

2.1微電影名稱的由來

2010年底由中影集團出品的頗具大片風格的微電影《一觸即發》，被稱為中國的首部微電影影片。2010年以前，我們將時長小于電影的劇情片和視頻統稱為短片。其實早在2005年經胡戈剪輯的無厘頭網絡短片《一個饅頭引發的血案》就已誕生，短片從“饅頭”到《老男孩》，再到《荒野逃生》和《尊嚴》，逐步演變成“微電影”這個名稱。因此，2010年之前出現的各種劇情片和網絡視頻都可以被看作微電影的雛形。

2.2微電影產生的條件

1）高新技術的發展。有人曾說：一種新的現象與行為的發生，其后必定有相應的技術進步作為支撐。微電影的迅猛發展正是建立在高科技和互聯網發展的基礎之上的。可以這么說，Web3.0造就了微電影。

2）受眾新媒體使用習慣的形成。自互聯網技術興起以來，新媒體和新技術對受眾的媒體使用影響很大，潛移默化地改變著受眾的媒體使用方式。受眾媒體消費形式已逐漸改變，據有關數據顯示，傳統媒體日到達率逐步降低，互聯網使用頻率快速增加，這充分表明受眾使用新媒體的習慣已經形成，為微電影的快速發展與傳播打下了良好的基礎。

3）影視設備的普及。影視技術的飛速發展，使攝影器材購置成本大幅降低，甚至一臺DV，一部手機就可以拍攝一部微電影，例如由姜文導演的點擊率3天就突破1 000萬次的《看球記》，就是使用佳能DV拍攝而成，給觀眾帶來了一場全新的視覺盛宴。在姜文看來，數字設備的低成本可以為大家提供更多、更容易拍攝電影的機會，可以幫助大家實現自己的夢想。影視設備的普及的確讓更多的普通人嘗試并參與微電影的拍攝，這也是微電影能夠快速發展壯大的直接原因，沒有攝影器材的普及，就不可能有微電影行業的迅猛發展。

4）碎片化時代的到來?；ヂ摼W技術的發展，使社會運轉節奏進一步加快，信息量突飛猛進，各種信息鋪天蓋地，人們生活壓力激增，大量的觀影時間不是每個人都有，但大量的零碎時間每個人都可以擠得出來。于是微博、微信、微電影等微事物“乘虛而入”，相應誕生并迅速發展壯大。微電影充分發揮它“微”的優勢，使人們在坐地鐵、等公交的閑暇時間就可以欣賞一部微電影，在接受新消息的同時還可以達到愉悅身心的目的，這也是微電影能夠快速發展的一個重要原因。

5）廣告營銷新形式的需要。數字技術和網絡的發展，促成了互動傳播，使受眾從被動的信息接受者轉化為可以自主選擇媒體消費形式的信息使用者，甚至是信息發布者。在互聯網時代，受眾獲取信息的渠道增多，受眾意識和民主觀念顯著增強，對于一些不考慮觀眾感受、推送式的覆蓋型營銷廣告，網民通常采取零容忍態度。因此傳統的硬廣告營銷模式迫切需要改變。2011年廣電總局頒布“限娛令”“限廣令”以來，更是進一步壓縮了植入式廣告的空間，此時采用靈活的、軟性的廣告植入方式勢在必行，這無疑給微電影的快速發展帶來了契機。

6）視頻平臺和營銷品牌雙重競爭的推動。凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發》走紅后，佳能、三星等品牌也先后推出自己的微電影，同時，新浪、搜狐等多家視頻網站也紛紛推出微電影欄目，一時微電影的發展勢不可擋，大有紅遍半邊天之勢。

隨著網絡視頻數量的增多，互聯網已成為一個重要的影視播放平臺，各大視頻和門戶網站在視頻領域競爭異常激烈，熱門影視版權價格居高不下，為了降低成本和避免同質化，網站采取自制微電影的競爭策略，這也在很大程度上推動了微電影的發展。

3　微電影的發展現狀及存在的問題

圖1②

如圖1所示，隨著網絡技術的發展，在2009年到2012年間，互聯網媒介使用頻率獲得了長足的發展，每天在線觀看網絡視頻的受訪者比例從4.2%上升至7.9%；2012年，在線網絡視頻周到達率為22.5%，已經超越了廣播和報紙的22.2%和17.9%。

圖2②

由圖2可知，2009年到2012年，在家上網“每周3次或以上”和“每周至少1次”的受眾比例均有不同程度的增長，比上網更具成長性的是在線視頻、。下載視頻和手機視頻的受眾使用。在這4年間，每周收看在線視頻3次或以上的受訪者比例從3.6%上升至7.4%，每周收看在線視頻至少1次的受訪者比例從5.3%上升至7.2%，越來越多的受眾開始養成在線收看網絡視頻的習慣。

《2013年中國微電影發展報告》公布：截至2013年9月，全國舉辦的微電影賽事已高達130多項，各類微電影節和微電影征集活動如雨后春筍般涌現，微電影的興盛程度可見一斑。

2014年11月，央視微電影頻道總編楊才旺表示，據統計，2014年上半年，僅用于投拍微電影及網絡微劇的金額總量已高達30億元，2014年整個微電影市場占有量已破100億元，預計3年后將達到1 000億元以上。

以上內容足以顯示微電影業影響之大，發展之迅猛，但在微電影欣欣向榮的發展背后，我們也應看到其缺陷和不足。

首先，表現在影片質量魚龍混雜，良莠不齊。

凡事有利必有弊，網絡也不例外?；ヂ摼W和影視技術的普及，使微電影制作門檻降低，參與人數大幅度增加，大力推動了微電影的發展，但也容易造成影片質量參差不齊的現象。個人認為雖然不能要求每部微電影都是精品，但在一定程度上提高微電影的拍攝質量還是很有必要的。舉辦微電影展和引進專業人才入圍，開辦微電影賽事和微電影交流活動，建立微電影交流平臺，成立微電影制作培訓中心等，都是一些不錯的做法。

其次，微電影產業化不成熟，營銷方式單一。

目前微電影盈利大多來源于廣告本身，要促進微電影產業化發展，產業之間應相互融合，跨界合作，比如微電影在宣傳產品的同時，也可以宣傳影視劇中的服裝、歌曲等，以帶動其他行業的發展，實現規?；?。電影《小時代》和MTV《康美之戀》在這個方面給我們帶來了很多啟示。

再次，目前微電影類型偏少，形式不夠新穎。

微電影來源于網絡視頻短片，既然是短片，就不應拘泥于“微電影”本身，發展多種形式的“微電影”，是微電影業發展的必經之路。

由任泉、李冰冰主演的康美藥業股份有限公司制作的音樂電視《康美之戀》就是一次很成功的嘗試，廣告內容與形式都令人耳目一新。作品風格唯美優雅，故事內容情真意切，表達了康美人創業的信念與情懷，也講述著馬興田與許冬瑾神奇秀麗的山水間相互愛戀、共同創業的感人故事。整部影片清新優雅，歌聲綿延悠長，令人回味無窮，自然能得到觀眾的認可。

無獨有偶，看過泰國版潘婷卡農勵志廣告的人大都會感嘆道：原來廣告還可以這么做！這則廣告依靠網絡平臺傳播，跨越國界和語言，足足感動了幾億人。

微電影的發展離不開豐富多彩的表現方式，微電影只有豐富自身的類型與形式，才能吸引更多觀眾，進而達到良好的宣傳效果。

從次，部分微電影內容空洞，言不及義。

內容低俗，情感泛濫是這類微電影的弊病，一部優秀的微電影影片只有絢爛的形式是不夠的，最重要的還是內容要有“真材實料”。

沒有任何大腕明星參與的《老男孩》為何能席卷全國？有人說它的成功離不開中影集團的投資和宣傳渠道，但同屬同一系列的其他微電影為什么沒有引起如此大的反響？這值得我們深思。追根究底，《老男孩》的優勢還是在內容上?！独夏泻ⅰ芬灰怪g紅遍網絡，感動了60至90后的各年齡層觀眾，讓最大多數的人和作品產生共鳴，是國產的為數不多的代表新青年心聲的佳作。它再次印證了這是一個以內容為王的時代，只有內容好的影片才能成為歷久不衰的經典。

最后，當前微電影業還缺少相應的規范和引導。

個人認為由于微電影民間性和網絡性的生存特點，并不代表主流社會特征，因此不宜管得太死，但在組織機構上給予適當引導似乎是有必要的。還是國家電影審查例子最為貼切：“讓市場做大，讓市場分流，讓大眾選擇，讓評獎正規。”③讓網絡自身管控遠比領導機構過分鄭重其事地懲戒效果好。

4　微電影的前景展望和發展策略

由于在當前3G/4G等技術都已經商業化，新的媒介不斷涌來，傳媒業與信息業會有著更高程度的融合，特別是在我國對于三網融合有著更高的支持力度的情況下，信息產業必然會與傳媒產業有著深入的融合，從而帶來新型的信息服務。同時，網絡技術等新技術的應用，會將以前非傳媒用戶轉化為傳媒產業用戶，所以微電影業尚有著非常大的發展潛力。

除此之外，還要注意以下2點。

第一，要了解受眾的需求和特點，對受眾進行有針對性的營銷。

相關資料顯示，15至34歲的年輕群體對新媒體的使用保持著快速的增長，即將成為社會中間力量的年輕群體仍然是新媒體使用者的主力軍，他們思維敏捷，易于接受新生事物，作為受眾和品牌的潛在消費者，他們的消費習慣和價值偏好將直接影響著未來微電影業的發展，他們的品位和審美傾向對于微電影的生產制作乃至營銷都具有非常重大的意義。

前面已提到微電影營銷應實現規?；?，加之微電影發展將呈現專業化和品牌化趨勢，這也會在一定程度上拓寬微電影的營銷渠道，除此之外，還要注意把握好微電影營銷的力度。商業化過于嚴重勢必會影響觀眾對影片質量的客觀評價，反而達不到預期的宣傳效果，要結合品牌和受眾特點，在營銷和藝術之間找到一個最佳契合點，使二者達到完美的統一。

第二，要保持創新，與時俱進。

無論微電影的形式內容，還是廣告的營銷方式都需要不斷創新，如果說營銷是微電影的生命，那么創新則是微電影的靈魂。只有創新，才能滿足品位不斷提升的、對信息量和前沿度要求較高的大多數年輕受眾的需要，才能使微電影的發展前景樂觀持久而不是曇花一現。

5　結束語

總之，隨著網絡技術的發展進步，碎片化的“微傳播”促進了微電影業的興起和繁榮，短小精悍的“體型”滿足了微時代的需求，如果能充分正視發展中所面臨的各種問題，把握精準，處理恰當，那么今后微電影的發展必將蒸蒸日上，未來發展之路必將越走越寬。正如楊才旺所言，“未來微電影產業將成為影視文化產業最強最大的主力軍。

注釋

①選自郭倩《微電影的傳播解讀及發展方向淺析》.

②出自左瀚穎、鄭維東.《網絡時代的受眾重塑與媒介變革》.《視聽界》.2013-07-23.第3期.

③出自1003-9104（2015）02-0060-05周星《當下微電影發展的考察與思辨》.

［1］周星.當下微電影發展的考察與思辨［J］.藝術百家，2015 （2）：60-64.

［2］郭倩.微電影的傳播解讀及發展方向淺析［J］.前沿，2012 （11）：178-180.

［3］祁婧.“微”風正盛，微電影當道——淺析微電影現狀及發展［J］.電影評介，2013（2）：35-36.

陳宸，河南大學民生學院。

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