新媒體視域下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入“泛動(dòng)畫(huà)”理念的研究

薛世銳

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新媒體視域下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入“泛動(dòng)畫(huà)”理念的研究

薛世銳

西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，四川南充637009

在快速發(fā)展的新媒體視域下，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)雖然很大，卻并未充分的引入動(dòng)漫的核心，沒(méi)有以泛動(dòng)畫(huà)的理念核心來(lái)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)服務(wù)，以至于在周邊、衍生等環(huán)節(jié)上缺失了眾多的利潤(rùn)產(chǎn)生點(diǎn)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出目前有許多不全面、不平衡的問(wèn)題。因此在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，一定要強(qiáng)調(diào)“泛動(dòng)畫(huà)”這一理念，通過(guò)泛動(dòng)畫(huà)的理念，將動(dòng)畫(huà)公司、媒體、出版、服裝、軟件、食品、游戲、玩具、少兒用品等多個(gè)行業(yè)聯(lián)系到一起，將動(dòng)漫形象的價(jià)值最大化，并發(fā)展出一條完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條。

泛動(dòng)畫(huà)；中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)畫(huà)；產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值約為500億元，是一個(gè)年產(chǎn)值大且能耗低、污染低的新興產(chǎn)業(yè)，更重要的是它將引領(lǐng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)。并對(duì)一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在新世紀(jì)發(fā)展快速，但產(chǎn)業(yè)鏈條上和商業(yè)模式上還是存在著不完整和不清晰等制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。由于對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的不重視，導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前是一種狹窄的產(chǎn)業(yè)模式，所以急需引入“泛動(dòng)畫(huà)”的理念。

1　動(dòng)漫與泛動(dòng)畫(huà)

“動(dòng)漫”和合成詞，比較晚的出現(xiàn)于現(xiàn)代漢語(yǔ)中。漫畫(huà)是動(dòng)畫(huà)的特例，雖然和動(dòng)畫(huà)關(guān)系密切，但目前以產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和技術(shù)含量等為標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有辦法與動(dòng)畫(huà)同日而語(yǔ)。動(dòng)畫(huà)的早期形式是若干幀圖畫(huà)組成的。使這些圖畫(huà)運(yùn)動(dòng)起來(lái)就連成一氣顯示出動(dòng)感。因此將這些圖畫(huà)定格分離就可以獲得一張張的漫畫(huà)。所以在這個(gè)層面上來(lái)看，漫畫(huà)與動(dòng)畫(huà)是具有同質(zhì)性的。所以一般在產(chǎn)業(yè)研究中，也是將動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)進(jìn)行統(tǒng)一研究，稱(chēng)之為“動(dòng)漫”產(chǎn)業(yè)。

而動(dòng)漫與泛動(dòng)畫(huà)之間有什么聯(lián)系呢？泛動(dòng)畫(huà)的理念是由李中秋先生于2003年在中國(guó)動(dòng)畫(huà)網(wǎng)上提出的動(dòng)畫(huà)的延伸概念。基本理念是動(dòng)畫(huà)以一種動(dòng)態(tài)圖形的表達(dá)方式將動(dòng)畫(huà)的領(lǐng)域從傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)片延展到一切動(dòng)畫(huà)應(yīng)用領(lǐng)域。這一概念對(duì)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行了更廣泛的定義，也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指出了更廣范圍。

所以將泛動(dòng)畫(huà)理念注入到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中是尤為重要的。在這一方面做得比較成功的是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在日本文化產(chǎn)業(yè)乃至在整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)中，都占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。而日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中，就很好的貫徹了泛動(dòng)畫(huà)的理念，以漫畫(huà)為例，日本漫畫(huà)雜志和書(shū)籍的發(fā)行量相當(dāng)龐大，在日本，各種動(dòng)漫雜志多達(dá)350種，漫畫(huà)雜志以及單行本的發(fā)行量占所有雜志及圖書(shū)發(fā)行總量的45%。日本電視臺(tái)每周播放的動(dòng)漫節(jié)目多達(dá)80集，日本每年播放的動(dòng)漫節(jié)目接近4 000集。日本的整個(gè)漫畫(huà)市場(chǎng)由100多本漫畫(huà)周刊、月刊、季刊組成，類(lèi)別廣泛內(nèi)容全覆蓋。日本的漫畫(huà)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)性非常強(qiáng)的市場(chǎng)。

另外還可以從電子游戲方面來(lái)看泛動(dòng)畫(huà)理念對(duì)日本動(dòng)漫的影響。例如《寵物小精靈》，由掌機(jī)游戲開(kāi)發(fā)而成的動(dòng)畫(huà)片，不斷衍生出動(dòng)畫(huà)電影和玩具等產(chǎn)品并創(chuàng)造了一萬(wàn)億日元的經(jīng)銷(xiāo)量。另一方面，動(dòng)漫化和衍生產(chǎn)品也促進(jìn)了掌機(jī)的銷(xiāo)量。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)階段性很清晰，漫畫(huà)和電玩是第一步，然后是影視產(chǎn)品，最后再生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片。

從日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功之路上可以看到泛動(dòng)畫(huà)這一理念對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要意義。那么中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀是怎樣的呢？是否很好的應(yīng)用了泛動(dòng)畫(huà)的理念呢？

2　中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的狹窄現(xiàn)狀

所謂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式。然而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相對(duì)來(lái)說(shuō)卻是“狹窄”的，不全面或是不平衡的。動(dòng)漫產(chǎn)品以及衍生品具有巨大的市場(chǎng)。目前中國(guó)每年玩具每年的銷(xiāo)售額大約人民幣200億元左右，這說(shuō)明動(dòng)漫新興產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)某種程度上能夠大幅度促進(jìn)這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但是市場(chǎng)雖然很大，卻并未充分的引入動(dòng)漫的核心，沒(méi)有以泛動(dòng)畫(huà)的理念核心來(lái)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)服務(wù)，以至于在周邊、衍生等環(huán)節(jié)上缺失了眾多的利潤(rùn)產(chǎn)生點(diǎn)。為什么在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，在玩具、游戲、食品、服裝、音像制品、出版物等眾多領(lǐng)域內(nèi)都沒(méi)有充分的利用已有的動(dòng)漫形象呢？如果從客觀上去找原因，似乎有許多的客觀現(xiàn)實(shí)都限制了動(dòng)漫形象的充分利用，例如盜版行為泛濫、版權(quán)保障不到位、產(chǎn)業(yè)規(guī)則不規(guī)范等等。但是更主要的原因則是主觀上的對(duì)與泛動(dòng)畫(huà)理念的不夠重視。而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)只有在充分重視了泛動(dòng)畫(huà)理念之后，才能夠取得更大的發(fā)展，才能促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的更為完善。

3　泛動(dòng)畫(huà)概念下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

在尋找成功實(shí)踐了泛動(dòng)漫理念的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)樣本時(shí)，迪斯尼無(wú)疑是最具有代表性和說(shuō)服力的了。迪斯尼公司是美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最具有代表性的公司，迪斯尼集團(tuán)價(jià)值鏈各部分通過(guò)彼此的相互影響、相互平衡來(lái)保證價(jià)值鏈總體價(jià)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。迪斯尼在快樂(lè)文化背后附加上了完整的商業(yè)文化，將泛動(dòng)畫(huà)的理念徹頭徹尾地貫徹在了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條之中。

迪斯尼公司的業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園等多個(gè)領(lǐng)域。到今天為止，迪斯尼公司依然是世界第三大娛樂(lè)公司。公司的主要業(yè)務(wù)有4項(xiàng)：影視娛樂(lè)，主題公園，網(wǎng)絡(luò)和媒體，度假村以及一些衍生的消費(fèi)產(chǎn)品。影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)主要包括生產(chǎn)和制作以及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)片和電影電視節(jié)目，并將自身產(chǎn)品如家庭錄像、自制視頻等向電視市場(chǎng)和影院銷(xiāo)售。

迪斯尼每部精美制作的影片推出后，都要進(jìn)行大規(guī)模宣傳活動(dòng)，并通過(guò)發(fā)行拷貝和錄像帶來(lái)賺第一金。之后進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，每宣傳播放一部自產(chǎn)動(dòng)畫(huà)便在主題公園中添加一個(gè)動(dòng)漫新人物造型，在電影和公園創(chuàng)造的氛圍中讓消費(fèi)者興高采烈地去參觀主題公園并賺到第二金。再后來(lái)是自己品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，迪斯尼在美國(guó)本土和全球修建了大量的迪斯尼商店來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，迪斯尼賺進(jìn)第三輪。此外，迪斯尼還不斷地收購(gòu)電視頻道并創(chuàng)辦自己的卡通電影頻道娛樂(lè)頻道等。由此可見(jiàn)，迪士尼對(duì)“泛動(dòng)畫(huà)”運(yùn)用地淋漓盡致。一切動(dòng)漫形象、動(dòng)漫文化、動(dòng)漫影像都被其充分利用了。

回顧中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中對(duì)與泛動(dòng)畫(huà)理念的注重程度還不夠。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了許多不全面、不平衡的問(wèn)題。因此在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，一定要強(qiáng)調(diào)“泛動(dòng)畫(huà)”這一理念，通過(guò)泛動(dòng)畫(huà)的理念，將動(dòng)畫(huà)公司、媒體、出版、服裝、軟件、食品、游戲、玩具、少兒用品等多個(gè)行業(yè)聯(lián)系到一起，將動(dòng)漫形象的價(jià)值最大化，并發(fā)展出一條完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條。未來(lái)融入了“泛動(dòng)畫(huà)”這一理念之后的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，將會(huì)以動(dòng)漫的原創(chuàng)性、創(chuàng)意性為核心動(dòng)力，但是又將在此基礎(chǔ)之上影響到眾多的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中去，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的效益最大化。

4　結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)雖然很大，但是卻并未充分地引入動(dòng)漫的核心。要發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)先要有動(dòng)漫的作品。但是今天動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了誤區(qū)之中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被簡(jiǎn)單化為一些數(shù)字，例如中國(guó)每年的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量有多少分鐘，全國(guó)又新建了幾個(gè)動(dòng)畫(huà)基地或動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，每年制作出了多少部動(dòng)漫影片、多少集動(dòng)漫電視劇……只有當(dāng)從業(yè)者真正認(rèn)真地、清醒地看到動(dòng)漫的核心，以作品為第一位，并將泛動(dòng)畫(huà)的理念深入貫徹到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，才有可能建立起真正意義上的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，否則中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將會(huì)無(wú)法持續(xù)、健康地發(fā)展下去。

［1］黃鳴奮.關(guān)于“泛動(dòng)畫(huà)”及其產(chǎn)業(yè)意義的思考［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，21（2）：88-95.

［2］王冀中.動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)論［M］.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011.

［3］趙玉蓮，袁國(guó)方，王亞南.迪斯尼樂(lè)園——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐者［M］.中國(guó)市場(chǎng)，2008（9）：34-35.

薛世銳，研究方向?yàn)橛耙暸c動(dòng)畫(huà)，網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

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2096-0360（2016）12-0081-02