價格劇烈波動條件下農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化
——以昌邑生姜為例

中國海洋大學 單玉坤 官龍濤

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價格劇烈波動條件下農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化
——以昌邑生姜為例

中國海洋大學 單玉坤 官龍濤

摘 要：近年來，調(diào)味農(nóng)產(chǎn)品市場價格的暴漲暴跌已經(jīng)充分暴露出我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道在預防炒作投機、防止價格劇烈波動方面的不足，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“小生產(chǎn)和大市場”之間的矛盾越發(fā)突出。本文結(jié)合昌邑生姜銷售的實際問題，發(fā)現(xiàn)我國目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在的不足，并提出合理有效的解決方案。

關(guān)鍵詞：價格波動 農(nóng)產(chǎn)品 營銷渠道 昌邑生姜

近年來，大量閑置資金進入以調(diào)味品為主的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，一些針對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的惡意囤積和炒作行為使相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品價格出現(xiàn)了暴漲暴跌的劇烈波動，更加凸顯出我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的低效率運行。

一方面是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道本身運行效率低下，另一方面是大量熱錢不斷涌入農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域，特別是價格彈性小、作為人們的生活必需品為主要特征的調(diào)味農(nóng)產(chǎn)品市場，出現(xiàn)了大量囤積、哄抬物價、牟取暴利的現(xiàn)象，調(diào)味農(nóng)產(chǎn)品價格的暴漲暴跌，嚴重擾亂市場秩序并損害消費者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的合法權(quán)益，導致了近年來“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你軍”等一系列社會問題的出現(xiàn)。

1 昌邑生姜價格暴漲暴跌的原因分析

價格暴漲暴跌的循環(huán)周期是由兩個因素造成的。生姜價格波動如圖1所示。

第一，客觀原因。由于氣候反常以及油價的間歇性上漲導致生姜價格不穩(wěn)。眾所周知，氣候的狀況對于生姜的生長以及產(chǎn)量的影響非常大，在過去的十年中，經(jīng)常出現(xiàn)雨水過多甚至洪澇災害和干旱減產(chǎn)的情況，極端天氣出現(xiàn)的頻率越高，生姜低產(chǎn)的頻率隨之上升，反之，生姜價格有所穩(wěn)定上升，進而導致生姜價格不斷地大幅波動，而油價的上升使得生姜從產(chǎn)商到終端的運輸成本不斷上升，也導致了生姜價格的不穩(wěn)性。

第二，主觀原因。姜農(nóng)的知識水平較低，不了解市場生姜的供需狀況，沒有能力或者不研究市場現(xiàn)狀，盲目種植，與市場嚴重脫節(jié)，最終往往導致供給遠遠大于需求，使得生姜價格一降再降。此外目前生姜種植多以個體經(jīng)營為主，并沒有形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)運作，無法發(fā)揮規(guī)模效應降低成本的優(yōu)點。

圖1 生姜價格波動表

2 昌邑生姜營銷渠道存在的問題

2.1 營銷渠道組織化程度低

昌邑農(nóng)戶進入市場的組織化程度較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高，多數(shù)農(nóng)戶各自分散經(jīng)營，難以形成生產(chǎn)規(guī)模化效益和統(tǒng)一的營銷管理。由此決定了農(nóng)戶在談判交易過程中的地位很低、議價能力薄弱。大多數(shù)農(nóng)戶土地生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，資金儲備不足，信息渠道不暢通，進入交易市場、流通渠道的產(chǎn)品不多，無法形成大規(guī)模的生姜批量交易，規(guī)避市場風險的能力比較弱。

2.2 營銷渠道內(nèi)部關(guān)系不穩(wěn)定

昌邑生姜營銷渠道內(nèi)部關(guān)系合作化和一體化水平低，流通過程無序混亂，不能形成穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。在昌邑市內(nèi)，單一農(nóng)戶規(guī)模較小的生姜生產(chǎn)方式已經(jīng)與逐步發(fā)展起來的生姜產(chǎn)品加工業(yè)形成了供需矛盾，加之物流營銷組織的缺乏，生姜產(chǎn)供銷一體化雖然已經(jīng)初步形成，但是仍然存在著很多問題。而生姜營銷渠道整體上沒有實現(xiàn)政府統(tǒng)一的管理，生姜生產(chǎn)和銷售計劃制定與執(zhí)行的無序性直接導致了營銷流通渠道各個環(huán)節(jié)的沖突。

2.3 營銷渠道效率低

當前昌邑生姜的流通成本比較高，而且價格波動性較大，特別是在生姜集中上市時，物流不暢通，加工能力不足，產(chǎn)銷脫節(jié)嚴重，加上途中設(shè)卡收費、路況不良、自然災害等形成的費用等都在有形和無形中增加了生姜在營銷渠道中的市場風險和經(jīng)營成本。

2.4 營銷渠道中的交易方式落后

目前昌邑生姜營銷渠道中的交易方式以現(xiàn)貨交易為主，人貨同行，生姜堆放在市場或者保存在冷庫。交易方式的落后直接導致了營銷渠道整理效率的低下，也阻礙了生姜加工銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。買家在驗貨基礎(chǔ)上討價還價，結(jié)算則基本通過現(xiàn)金收付，傳統(tǒng)交易方式仍占據(jù)著主導地位。而對于現(xiàn)代營銷手段，如網(wǎng)上交易、拍賣交易、委托交易等，由于各種因素的限制和制約，運用還十分有限。

3 昌邑生姜營銷渠道優(yōu)化的對策建議

從以上昌邑生姜營銷渠道發(fā)現(xiàn)的問題來看，目前生姜營銷流通渠道仍然存在著諸多弊端，制約著昌邑生姜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也阻礙著市場機制在生姜市場當中應當發(fā)揮配置資源的作用，無法緩解我國當前農(nóng)業(yè)“小生產(chǎn)和大市場”之間的矛盾。因此必須對昌邑生姜現(xiàn)有的營銷渠道進行創(chuàng)新優(yōu)化，形成渠道關(guān)系、渠道參與主體、流通業(yè)態(tài)、流通技術(shù)手段、政府政策支持體系等方面組成的營銷渠道優(yōu)化體系（見圖2），促進昌邑生姜現(xiàn)有分銷渠道運作效率的提高。

3.1 渠道關(guān)系的優(yōu)化

昌邑生姜產(chǎn)業(yè)除了發(fā)展縱向渠道聯(lián)盟外，還應該注重橫向渠道聯(lián)盟的發(fā)展。昌邑市可以從資源優(yōu)勢的角度發(fā)揮農(nóng)戶、合作社、龍頭企業(yè)等三個聯(lián)盟主體的作用，尤其是龍頭企業(yè)的核心作用。因此昌邑生姜渠道聯(lián)盟模式主要包含生產(chǎn)、加工、流通等方面的內(nèi)容。具體方式如圖3、圖4所示。

圖2 昌邑生姜營銷渠道模式優(yōu)化體系圖

圖3 營銷企業(yè)主導下的流通聯(lián)盟圖

圖4 超市（賣場）主導下的生姜產(chǎn)品直銷聯(lián)盟圖

3.2 渠道參與主體的優(yōu)化

3.2.1 農(nóng)戶組織化

一方面，通過共同購買、共同銷售、技術(shù)和服務共享等實現(xiàn)組織化的提高；另一方面，建立農(nóng)民專業(yè)生產(chǎn)合作社組織，并且積極發(fā)展其實力與規(guī)模，發(fā)揮渠道主體作用。既可以籌建上文所提到的“農(nóng)戶生產(chǎn)聯(lián)盟”，也可以借助龍頭企業(yè)的組織協(xié)調(diào)作用發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、專業(yè)研究機構(gòu)、科技人員和村級基層組織的服務作用來提高農(nóng)民組織化程度。

3.2.2 經(jīng)銷商品牌化

由于我國市場經(jīng)濟起步較晚，渠道流通發(fā)展落后，昌邑市現(xiàn)有的生姜批發(fā)、經(jīng)銷商數(shù)量眾多，但是規(guī)模比較小、經(jīng)濟實力薄弱、競爭力低，所以可以支持大型生姜產(chǎn)品經(jīng)銷商通過特許經(jīng)營、承包、參股、控股、兼并等方式，實現(xiàn)經(jīng)銷企業(yè)的規(guī)模擴張，增強經(jīng)銷企業(yè)的綜合競爭力，打造自身經(jīng)銷企業(yè)的品牌，形成大型昌邑生姜產(chǎn)品分銷集團。

3.3 流通業(yè)態(tài)的優(yōu)化

3.3.1 經(jīng)營“連鎖化”

農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運作效率的最重要途徑之一。昌邑生姜要開展連鎖經(jīng)營，首要任務是積極培養(yǎng)生姜等農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的主體。然后積極鼓勵支持工商企業(yè)投資生姜產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營，引導相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營內(nèi)容相近的企業(yè)，通過合作、聯(lián)合、兼并等方式，進行業(yè)務重組，發(fā)展生姜產(chǎn)品連鎖業(yè)務，帶動連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)低成本擴張和跨區(qū)域發(fā)展。

3.3.2 配送“集中化”

配送“集中化”就是要將大姜產(chǎn)品分銷、流通活動按照以“物流中心”連接紐帶的一體化渠道模式。通過物流中心連接產(chǎn)業(yè)鏈條和營銷渠道的上下游環(huán)節(jié)，可以極大地提升大姜產(chǎn)品物流配送效率，進而可以形成一定的規(guī)模效益和綜合效應，促進大姜產(chǎn)品物流朝集約化、一體化的方向發(fā)展，最終形成一個社會化的高效生姜產(chǎn)品物流體系。

3.4 流通技術(shù)的優(yōu)化

3.4.1 物流體系的優(yōu)化

其策略主要有三個：第一，樹立和加強現(xiàn)代物流意識，認識到當前物流業(yè)的發(fā)展方向不僅是運輸，更是標準化、全程化、一體化、信息化的服務。第二，積極建設(shè)第三方物流，來減少生姜產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的負擔，讓其更好地把精力集中于自身的核心業(yè)務；通過第三方物流加快物流速度、減少交易成本、降低物流費用；幫助昌邑生姜產(chǎn)業(yè)的種植經(jīng)營擴大規(guī)模、提升市場占有率，增加利潤。第三，抓好昌邑生姜產(chǎn)品物流的標準化體系構(gòu)建，在計量標準、技術(shù)標準、服務標準、數(shù)據(jù)傳輸標準、物流作業(yè)、物流用語等制訂方面，既符合WTO規(guī)則，又與國際同行相接軌。

3.4.2 交易方式的優(yōu)化

在交易方式層面的優(yōu)化，要用拍賣、倉單、遠程合約、期貨等新型交易方式逐漸取代生姜產(chǎn)品營銷渠道中原有的傳統(tǒng)交易方式，并且積極開展生姜產(chǎn)品的電子商務。其主要策略有三個：第一，開展生姜產(chǎn)品拍賣制度的試驗試點；第二，發(fā)展生姜產(chǎn)品期貨交易；第三，積極發(fā)展生姜產(chǎn)品電子商務。

3.5 政府政策支持體系的優(yōu)化

3.5.1 加強昌邑生姜營銷渠道、流通體系的信息化建設(shè)

政府要構(gòu)建迅速、準確、高效的生姜信息傳播網(wǎng)絡(luò)；建立健全信息收集發(fā)布制度，并鼓勵支持信息中介組織的建立；加強昌邑生姜專業(yè)市場的管理，建立有效的問題監(jiān)督控制機制，有效甄別市場上各個方面的信息，保證信息發(fā)布的公信力和影響力，為快速發(fā)展的生姜市場和產(chǎn)業(yè)布局提供良好的信息環(huán)境；大力培養(yǎng)生姜產(chǎn)業(yè)信息化管理人才。

3.5.2 轉(zhuǎn)變對昌邑生姜營銷渠道參與主體的支持方式

財政支持要取消無償支持的方式，可改為通過財政貼息或者建立擔保基金的方式進行。對于生姜生產(chǎn)合作社等農(nóng)合組織，要加大對其在信貸、財政等方面的支持力度，通過政策優(yōu)惠、專項資金支持、信貸支持、稅收減免等手段，為農(nóng)合組織的發(fā)展提供良好的政策、融資環(huán)境。

參考文獻

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中圖分類號：F302

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-001-02