基于委托代理關系模型下的電子營銷服務①

臨沂大學商學院 田沛鑫 鄭敏（通訊作者） 姜珊珊 張愛秋

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基于委托代理關系模型下的電子營銷服務①

臨沂大學商學院 田沛鑫 鄭敏（通訊作者） 姜珊珊 張愛秋

摘 要：在高新技術日益發(fā)展的當下，委托代理、電子商務已然不再是陌生的專有名詞。基于消費者之間的電子商務（C2C）物流體系中的委托代理關系，存在著嚴重信息不對稱現(xiàn)象及道德風險問題，導致消費者（買家）物流效率期望和物流商的實際物流效率差距擴大。我們需要通過一系列的強化物流商的角色定義來緩解上述委托代理矛盾，構建有利于長期交易行為的良好環(huán)境，建立以消費者為中心的交易平臺，從而協(xié)調(diào)各行為主體的矛盾利益關系，解決其中的問題，進一步提供更好的電子營銷服務，并且從中探討基于委托代理模型下電子營銷服務之間的前景。本文主要以C2C模式為例探究以上問題。

關鍵詞：委托代理 電子商務 C2C

鄭敏（1983-），女，山東臨沂人，講師，碩士，主要從事市場營銷、跨文化商務交際方面的研究；

姜珊珊（1994-），女，山東菏澤人，在校大學生；

張愛秋（1993-），女，山東菏澤人，在校大學生。

1 基于委托代理關系模型下電子營銷服務的可行性

1.1 C2C電子商務物流體系中委托代理的相關概述

委托代理這一概念，對于我們來說已然是不陌生的，對于任意的交易活動，如果任意一方存在私人信息，就會產(chǎn)生委托代理關系。最初委托與代理是法律意義上的概念，后來引入具有非對稱信息的經(jīng)濟活動中，具有私人信息的一方是代理人，另一方是委托人。其關系主要體現(xiàn)為以下幾點。

（1）在信息結構方面看，C2C這種電子商務模式中，真正的完成者是物流商。在這整個流程中，賣家最清楚商品的質量性能及相關實際情況以及物流方面的真實報價，因而處于交易的優(yōu)勢地位；但由于買家本身是憑圖及評論選擇購買，并未親自體驗物品，也無法與物流方面的人員討價還價，對于相關的費用及信息掌握不清楚，從而處于信息劣勢地位。同樣地，在物流運送委托中，物流方最清楚自己的實際水平、運送成本等相關信息，處于此環(huán)節(jié)的優(yōu)勢地位；而賣家則在此過程中處于劣勢地位。

（2）從契約關系上看，賣家首先接受買家給予商品的暫時所有權，全權負責商品的傳送，最終物流的產(chǎn)出即物流效率由買家承擔，其中與物流商的溝通成本形成代理成本。在這種契約約束下，由于賣家與運輸方存在信息不對稱和溝通成本問題，一般情況下會盡可能在條款中羅列出可能存在的情況，但是，由于未來事物的不確定性，所以這種契約安排稱為不完全契約。

（3）從利益結構看，為了實現(xiàn)買賣雙方的利益最大化，買家把商品價值和物流價值打包給予賣家，賣家作為代理人據(jù)此選擇自己的物流委托行為。而物流商按照與銷售者的契約，來確定自己的工作態(tài)度，以實現(xiàn)自身的利益最大化。

由以上的三方面分析可以看出，C2C電子商務物流體系中存在購物者—銷售者、銷售者—物流商雙重的委托代理關系。

1.2 委托代理下C2C的發(fā)展現(xiàn)狀

通過中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2011年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》，我們可以了解到，截至2011年12月底，我國網(wǎng)購人數(shù)達到1.94億，網(wǎng)購覆蓋率提升至37.8%。全年網(wǎng)絡購物市場交易現(xiàn)金流達到7566億元，比2010年增長44.6%，占社會消費品零售總額的4.2%。由2011年的數(shù)據(jù)可以看出，中國C2C網(wǎng)上購物市場蓬勃發(fā)展指日可待。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和人們對網(wǎng)上購物的日益了解，中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡購物市場日趨成熟，C2C網(wǎng)上購物市場還將繼續(xù)繁榮。而第三方支付平臺的日漸發(fā)展和信用評價機構體系的日益完善，C2C電子商務模式更加靈活更加自主的方式，也使得其受到愈來愈多的消費者的青睞。

C2C這種電子商務物流模式，在美國有eBay，而在我國目前做得最好、最大的是淘寶，并且有數(shù)據(jù)顯示2012年到2014年淘寶天貓“雙11”總銷售額分別為191億元、350億元、571億元，到2015淘寶“雙11”總銷售額為912.17億元。綜上可見委托代理下C2C電子商務模式其發(fā)展勢頭之迅猛。

2 基于委托代理模型下電子營銷服務發(fā)展存在的問題

2.1 逆向選擇

賣家（委托人）在選擇第三方物流配送商（代理人）時，由于不了解第三方物流配送商的一些私有信息（如其內(nèi)部管理問題、服務能力、市場信息及其服務缺陷等），最終由于信息可能對自己不利會導致服務失敗。在簽訂合同時，第三方物流配送商據(jù)此簽訂了對自己有利的契約，致使電子零售商蒙受損失。信息不對稱的決策是逆向選擇問題存在的重要原因。

2.2 道德風險

在簽訂合同時雙方所掌握的信息幾乎是對稱的，但在履約過程中，賣家將大部分精力和資金用于網(wǎng)站內(nèi)容的更新、網(wǎng)絡營銷策略的制定等建設，就沒有多余的資源去投入實際商品的運輸，或者無法達到專業(yè)配送人員對業(yè)務的敏感度。物流配送商在有合同約定范圍內(nèi)，采取消極的、極有可能造成輕微損害企業(yè)利益的行為。由于信息不對稱在生活中普遍存在，而且委托代理雙方利益出發(fā)點不同，所以道德風險行為在電子商務中普遍存在。道德風險這一點無論是在買家與賣家之間，還是在賣家與物流商之間都存在。

2.3 營銷通道及物流方面的問題

C2C模式諸如在淘寶上的購物通常都是買家通過網(wǎng)絡上的多個商家的貨品比較，根據(jù)網(wǎng)絡上的賣家寶貝描述和其他買家的相關評價做出買賣交易的決定。網(wǎng)絡銷售的商品在現(xiàn)實生活中存在很多制約因素。買方無法通過屏幕確切了解到商品的某些特性；商品在賣方敘述和買方收貨中存在偏差；由于受網(wǎng)絡覆蓋和信號不穩(wěn)定性的影響，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞，阻礙了網(wǎng)絡高效性的發(fā)揮；對于物流商的相關問題，主要是由于物流商與賣家相互之間信息不對稱所導致的物流商方面的主動性不強，消費者（買家的）物流效率期望和物流商的實際物流效率差距比較大。

3 基于委托代理模型下電子營銷服務發(fā)展存在問題的解決措施

為更好地協(xié)調(diào)委托代理人之間的利益矛盾，解決信息不對稱的問題，使雙方信息達到透明化，應主要采取以下幾方面措施。

3.1 建立獨立的C2C物流商交易系統(tǒng)

電子商務物流模式呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢是多功能化、系統(tǒng)化、強調(diào)各方的合作等特點。C2C電子商務注重商流、信息流、資金流和物流的結合。如今在C2C電子商務系統(tǒng)中，物流商的活動存在于銷售者的活動中，因此與物流相關的信息流常常被銷售者所控制，眾所周知，在電子商務交易當中，物流是必不可少的，但在目前的C2C電子商務系統(tǒng)中，由于物流商活動的相關信息流都被銷售者所控制由此產(chǎn)生信息不對稱，進一步產(chǎn)生銷售者道德風險、“雙重身份”問題。這里就體現(xiàn)出建立一個獨立的物流商交易系統(tǒng)的重要性。我們所建立的這個交易系統(tǒng)的表現(xiàn)形式是多樣的，但重要的是要和C2C交易平臺完成對接，以實現(xiàn)與購物者直接取得聯(lián)系，直接進行相關訂單的交易過程。由此來打破銷售者的“雙重身份”，使得物流商擁有相對獨立的身份，把信息不對稱和道德風險、逆向選擇問題損失降到最低，進一步考慮自身的“四流合一”問題。

3.2 建立聲譽激勵的C2C委托代理的交易環(huán)境

根據(jù)上述分析，在目前C2C物流價值實現(xiàn)過程中，由于銷售者在委托物流商過程中會發(fā)生道德風險，從而使物流商面臨逆向選擇，產(chǎn)生物流商的道德風險這一系列的問題。我們?yōu)榱烁玫亟鉀Q相關問題，理應配合著聲譽激勵機制來促使銷售者和物流商注重其與預期化行為，進而創(chuàng)造良好的交易環(huán)境。

要想建立起這種良好的C2C物流聲譽激勵環(huán)境，就必須要物流商意識到銷售者選擇自己是由于自己擁有良好的聲譽，其必須要考慮到自身的長期收益，要與銷售商建立長期友好的合作關系。物流商的長期預期是聲譽激勵機制建立的前提。因此，物流商必須要做好長期預期，扎實地與銷售商建立友好合作關系，以謀求更長遠的發(fā)展，創(chuàng)造良好的交易環(huán)境。

3.3 建立起以消費者為導向的C2C交易體系

通過大量的研究分析我們可以知道，現(xiàn)有C2C交易體系很大程度是銷售者導向型的，而物流問題的出現(xiàn)就根源于此。C2C電子商務平臺的建立完善以及其日益發(fā)展，不同的交易平臺在商品資源等方面沒什么太大的差別，區(qū)分度并不高，并且，現(xiàn)階段購物者購物的需求直接產(chǎn)生于銷費者。因此為了改善交易環(huán)境、獲得更大的發(fā)展空間，必須要將以銷售者為導向的交易體系轉化為以消費者為導向的。這一轉變就使得市場由爭奪銷售者轉為爭奪消費者。這時，運營商可以通過提供更好的購物者體驗，使消費者產(chǎn)生依賴，增強其忠誠度和依賴度。不得不承認，在整個電子商務發(fā)展過程中，以銷售者為主導的觀念有出現(xiàn)的必然性，但隨著電子商務市場的日益成熟，最終必然需要C2C運營商轉變觀念，以C2C電子商務價值的最終來源—消費者為中心建設交易環(huán)境。

綜上，根據(jù)委托代理關系中存在的問題，探索其根本原因，提出合理的解決方案和改善措施，建立一個基于誠信、公正、合理、高效的委托代理環(huán)境。從而推動電子營銷的健康有序發(fā)展，提高國民生活水平和生活質量，拉動國民經(jīng)濟快速發(fā)展。

4 基于委托代理模型下電子營銷服務發(fā)展的前景

隨著人們對于電子商務的重視和廣泛使用，我們堅信電子商務未來會被運用到生活的方方面面，包括生產(chǎn)、消費等各個領域。并且隨著電子商務的廣泛應用，我國也會出臺相應的的法律法規(guī)，這一舉措也必定會使得我們的法律環(huán)境愈發(fā)健康融洽，也為電子商務的發(fā)展掃除障礙。電子商務自身具有相當大的發(fā)展空間，今后在我國委托代理下的電子商務發(fā)展的總體趨勢必將是專一化、延伸化及國際化。除了本文重點敘述的C2C之外，還有B2B是一種企業(yè)與企業(yè)間電子商務，例如現(xiàn)行的阿里巴巴；B2C指的是企業(yè)與消費者間的電子商務，像當當網(wǎng)等網(wǎng)站；B2G是企業(yè)與政府間的電子商務，如企業(yè)電子通關、電子報稅和政府網(wǎng)上采購等均是B2G的典例。

5 結語

C2C電子商務作為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的發(fā)展產(chǎn)物，在近些年里我們看到了其發(fā)展速度之快，現(xiàn)已成為市場中舉足輕重的力量。其一方面加快了信息的傳遞速度，另一方面擴大了市場范圍，最重要的是改變了人們的消費習慣，這些變化都有利于我們做大市場，進一步提高效率進而獲取更大收益。在此過程中，我們可以看到C2C電子商務的發(fā)展始終與電子商務交易平臺發(fā)展是緊密聯(lián)系在一起的，它也離不開相關法律法規(guī)的完善與約束。盡管目前相關的電子商務模式都還存在一些問題，但我們必須認識到基于委托代理模式下的電子商務發(fā)展的必然性和必要性，經(jīng)過政府及廣大消費者的共同努力，一定會高效的解決相關問題，我們對此應滿懷信心。

參考文獻

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［2］ 郭軍升，丁燕.C2C電子商務的后向物流模式探討［J］.商業(yè)時代，2010（26）.

［3］ 譚曉林，謝偉，李培馨.電子商務模式的分類、應用及其創(chuàng)新［J］.技術經(jīng)濟，2010（10）.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-052-02

基金項目：①臨沂大學創(chuàng)新訓練項目“基于委托代理關系模型下的電子營銷服務”。

作者簡介：田沛鑫（1995-），女，山東臨沂人，在校大學生；