對非體育產業內企業體育營銷的研究

王　東，喻躍龍

（中南大學體育研究生部，湖南 長沙 410083）

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對非體育產業內企業體育營銷的研究

王東，喻躍龍

（中南大學體育研究生部，湖南 長沙 410083）

本文對國內非體育行業內企業的體育營銷現狀進行簡要分析，運用文獻資料和邏輯分析等方法總結出非體育行業內企業的體育營銷成功的關鍵因素：戰略導向、關聯性、整合資源、風險評估、創造力。以期對以后體育營銷的發展有借鑒意義。

體育營銷；現狀； 問題；關鍵因素

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷傳播的一種有效手段。通常，體育營銷有2種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產業營銷；另一種是借助體育活動而進行的其他產業的營銷。本文所論述的體育營銷是指后者。體育營銷活動不僅能夠很好地吸引消費者的關注，帶來直觀的經濟效益，更有助于企業建立其品牌效應，使企業對自家產品的宣傳效果和品牌價值得到提升。目前，體育營銷已經成為越來越多企業推廣產品和發展品牌的一種營銷手段。隨著體育產業的發展，越來越多的體育賽事活動出現，類型多樣、規模不一。這為企業體育營銷提供了更多的舞臺。那么，企業如何利用自身的資源，將其巧妙地融入到體育賽事活動中，使群眾在觀看或參與賽事的同時，注意到企業產品，使企業達到宣傳產品和推廣品牌的目的就成為了本文研究的問題。

1　目前我國非體育行業內企業體育營銷現狀

2008年北京奧運會的成功舉辦，掀起國內體育熱潮，中國體育產業更是發展得如火如荼。普通民眾不僅是參與體育的積極性提高，不斷增強對體育活動的關注度，更是踴躍地參與到國內大大小小不同規模的體育活動。極具商業嗅覺的企業家們更是抓住一切機會投身體育產業，甚至將原有企業進行戰略轉移，各類型的體育公司也層出不窮。不僅如此，隨著體育領域的快速崛起，體育也被其他產業內的企業所青睞，將體育活動視為企業品牌傳播的特殊媒介。體育活動的群眾性、觀賞性和教育性等特性使體育成為聯系企業和消費者的重要工具，體育營銷應運而生。隨著國內近幾年體育事業的蒸蒸日上，各大小規模的體育活動不斷開展，通過體育營銷以提升自身品牌價值的方式已經被國內非體育產業的企業廣泛使用，其中不乏成功的案例。例如，可口可樂、三星等企業在體育營銷方面都做得很成功。但仍有很多企業由于缺乏經驗等各種原因，在投入大量人力和資金等資源的情況下，并沒有得到預期的回報，甚至入不敷出，品牌也并未達到推廣和提升。

2　我國非體育行業內企業體育營銷普遍存在的問題

2.1缺乏戰略導向，導致體育營銷難以連續性進行

體育營銷在一般企業眼里只是一種短期項目，是一個打響知名度的工具或者簡單的促銷工具。這些企業認為找個體育明星在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，就是搞體育營銷了。消費者還沒有真正理解其中的含義，其就已經沒有了蹤影。這些企業并沒有把體育營銷放在公司的戰略層面，而僅僅看做公司經營的營銷項目之一。他們通常只關心一時的銷售數據和知名度，而忽略長期性利益，只把目標鎖定在短期收益上。他們體育營銷的目標僅僅停留在獲取短期利益、提高知名度的層面。而忽略以企業發展總戰略為導向的原則，難以做到長期堅持。

2.2企業品牌形象和體育賽事主題切合點有偏差

企業進行體育營銷的目的之一是通過體育運動拉近消費者與企業產品之間的距離。但畢竟賽事活動才是消費者關注的主要焦點，因此企業需要巧妙地將自己的產品融入到體育活動中去。但是，如今或略品牌自身與體育精神之間的聯系，牽強地將品牌與體育運動結合在一起，只會起到事倍功半的效果，甚至顯得格格不入，盡管花了大筆的贊助費，卻沒能在消費者心中留下什么印象。現如今我國很多企業在進行體育營銷時，或許是經驗不足，或許是重視程度不高，最終的結果都是給了贊助費，得到了冠名權，卻沒有拉近消費者與產品之間的距離。

2.3體育資源整合不足，后續輔助工作重視程度不夠

目前，國內非體育產業的企業在進行體育營銷的過程中，通常不能充分利用體育項目所賦予的資源和權益。由于近幾年體育事業的興起，我國體育營銷企業對比賽場地、運動員服裝及指定體育產品等資源的利用情況還是比較樂觀的。但是對于具有更高傳播效能的有價值的資源，如體育事件、重要媒體的報道率、各種消費者互動體驗活動等的開發及利用明顯不足。有專家說體育營銷過程遵循一個“二八定律”，即贊助一項體育賽事，花了2元錢，那么就必須花8元錢進行宣傳輔助跟進工作，2元錢沒有聲音的，也沒有管理的，就必須再花8元錢夯實市場與團隊。由此可見，后續輔助工作對企業體育營銷來說，十分重要。而國內企業在這方面仍需繼續努力。

2.4盲目參與體育營銷，缺乏風險評估

目前，很多企業參與體育營銷過于盲目。并沒有根據自身實際需求而制訂完整的策略之前，就盲目地參與競爭，爭奪贊助權。參與之前并沒有做好市場調查工作，也沒有花費足夠的精力去了解這一市場情況，消費者特點等情況。常常在體育營銷的投入上過于草率，甚至冒險，而不是量力而行。不能綜合企業實際的定位，實力和發展戰略目標而權衡應開展什么層次和規模的體育營銷。例如，當年贊助亞特蘭大奧運會的 4 家企業，贊助不僅沒有給企業帶來好的效益，甚至還帶來了很大的負面影響，以致到了2000年第27屆悉尼奧運會時，我國企業沒有一家問津贊助。雖然最近幾年企業贊助大型體育賽事的案例越來越多，但真正結合戰略發展需要并全身心投入的，多數仍在體育行業內的企業。例如，李寧、安踏等體育用品公司。另外，由于體育賽事結果的不確定性，使得體育營銷也充滿了不確定性，往往機會和風險并存。而我國企業在風險評估方面通常做到不夠充分，甚至因此損失巨大。比如，2008年北京奧運會之后，一汽馬自達的睿翼選擇奧運“八金王”菲爾普斯做品牌代言人，睿翼品牌形象甚至名稱都和菲爾普斯非常適合。本應是一次完美的體育營銷，但卻不斷傳出的菲爾普斯酒架、吸毒等負面新聞而對花費巨資的馬自達造成嚴重的負面影響。

2.5營銷策略簡單化，缺乏策劃和創意

目前，我國企業體育營銷策略相比一些跨國企業的體育營銷策略過于簡單化，對前期的策劃工作不夠重視，或由于經驗等相關因素，整體營銷形式缺乏創意。有些企業甚至僅僅把體育營銷看成對一次賽事的贊助，或把體育營銷看成是和促銷一樣的短平快營銷行為。其實，體育營銷是一種高于廣告和促銷的一項系統工程，贊助只是進入賽事的入場券，要想使贊助的項目達到預期的目標，企業必須進行一類的策劃、宣傳、推廣活動，賽事過后，還要進行連續性的營銷或贊助活動進行維持和提升品牌形象。另外，企業進行體育營銷，也可以自己創造體育活動，而不僅僅是依附政府支持的大型賽事或其他現有的體育賽事。例如，可口可樂的“籃球嘉年華”活動，很好地將消費者、可口可樂品牌和籃球運動結合起來。肯德基每年也會推出類似3對3籃球比賽等活動來吸引青年消費者。這些都可以給予國內一些企業進行效仿，當然不能全部照搬，而是想到更好的創意。

3　對國內非體育行業內企業體育營銷成功的關鍵要素研究

3.1戰略導向

體育營銷對企業來說，是整個企業發展的一種營銷策略，服務與并且受制于公司發展戰略。因此，企業在制訂體育營銷策略時，要站在公司發展的總高度上進行，而非心血來潮的一次熱心贊助活動。可口可樂的目標是做全球最著名的飲料公司，因此經常贊助世界杯、奧運會等全球矚目的體育賽事。如果企業目前并沒有全球業務，只想在區域內發展，那么就沒有必要浪費大量的資金贊助國際型體育賽事了。另外，體育營銷也是一個需要長期堅持下去的營銷策略。想要只做一次體育營銷活動，那么所帶來的利益也只是暫時的，甚至并不會帶來利益。因此，要想取得長期利益，必須堅持下去，這就更需要制定一個長期發展的戰略來指導體育營銷進行。只有把握住公司發展的總體走向，才能在體育營銷中明確目標，以不至于走偏路。

3.2與產品的關聯性

一般的企業在做體育營銷時，之所以不能準確地找到產品或品牌融入體育賽事的切合點，主要是沒有找到二者之間的關聯性。體育營銷絕不僅僅是在體育賽事過程中加入贊助企業的Logo，博個眼球而已，而是要將自己的企業文化推廣給消費者。因此，要想讓觀眾在欣賞或參與賽事之余關注到產品，就要從二者關聯性入手，否則生拉硬拽，只能留下一個路人甲的印象，無疑是一次失敗的營銷。

可口可樂公司善于尋求體育運動、消費者和可口可樂三者之間的關聯性，從而挖掘更多的市場機會。例如，可口可樂公司看中籃球運動在青少年中受歡迎程度，并且籃球運動切合了可口可樂“要爽有自己”的品牌理念，將“籃球嘉年華”作為一個切入點，有機地將可口可樂、消費者和籃球運動緊密的聯系在一起，制訂出基于體育運動、消費者和可口可樂本身三位一體的營銷戰略，為可口可樂帶來可觀的利益。

3.3整合資源

整合相關資源是體育營銷的主要特征之一。一個成功的體育營銷計劃總是由協同動作、相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合，是營銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成。企業贏得賽事活動的贊助權，僅僅是體育營銷的開始，而圍繞贊助權所進行的一系列輔助性活動才是決定該項目營銷效果的重中之重。而這一系列的活動，就需要企業必須充分可利用的一切資源。也就是說，對賽事所賦予的權利能否充分利用，與營銷活動最終的利益休戚相關。在體育營銷過程中，企業應整合各種資源，不僅僅是自己企業的資源，更好利用好媒體資源、贊助企業的合理資源，將各種資源圍繞企業營銷的目標擰成一股合力，以求達到最好的營銷效果。這需要企業能夠靈活運用各種營銷手段并對傳播方式進行創意性策劃。體育營銷，絕不僅僅是投入一筆贊助費，就可坐享其成。而是應合理地調控和使用資金，圍繞營銷的目標，投入一定的資金，進行更多的市場活動，有效地利用更多的資源和贊助權，為企業創造更多的利益。

3.4風險評估

風險評估是指，在風險事件發生之前或之后（但還沒有結束），該事件給人們的生活、生命、財產等各個方面造成的影響和損失的可能性進行量化評估的工作，即風險評估就是量化測評某一事件或事物帶來的影響或損失的可能程度。體育營銷的風險評估，就是在體育營銷策劃中，加入風險評估的環節。例如，對體育營銷賽事能否順利進行的評估，對該賽事受歡迎程度的評估，甚至對所贊助賽事舉辦方進行評估。具體的評估指標和評估方法，需要根據實際情況進行確定。風險評估過程中，企業可以根據評估結果，及時調整策略，進行補救或調整，甚至直接終止營銷活動，以避免白白浪費資金，得不到回報甚至為企業帶來負面效應。

3.5創造力

在激烈的市場競爭中，創造力無疑是一個鋒利的武器。體育營銷中，創新是取得良好營銷效果的重要因素。體育營銷本身就是一個創新的營銷手段，但隨著近幾

年的體育事業的發展，體育營銷已經被越來越多的企業看中。因此，若想繼續在這塊領域奪得頭籌，就必須進行創新。若是沒有自己的創造力，完全照搬別人的模式，那么造成的結果是幫助別人又進行了一次推銷。尤其是作為非體育行業內的企業，參與到體育營銷內，本身就是一次創新之舉，如果再有一套完整有創意的營銷方案，無疑是為企業品牌的推廣創造一個良好的條件。利用體育營銷，將2個不相關的產品聯系在一起，取得的效果很有可能是兩極化，要么贊助費打水漂，要么就是一鳴驚人，很好地推廣了品牌。而能否一鳴驚人，創新在其中的作用很重要。例如，三星一直以來都是奧運會的TOP合作伙伴，將其主推的產品與奧運五環Logo聯系起來，在2000年的悉尼奧運會舉辦期間，三星的經典產品D608手機閃耀推出。這讓人尤其是關注體育賽事的目標觀眾很容易看到奧運五環后就能聯想到三星的產品。也就是那一次，三星的電子消費類產品真正在中國市場建立起了高價高質的品牌形象。

4　結 語

如今，非體育領域的企業參與體育營銷已經很是普及。很多體育賽事中，我們都能多多少少地看到一些其他行業的企業Logo。例如，隨著CBA近幾年的發展，各球隊的贊助商之間的競爭越來越激烈。而各個球隊的隊名也基本上都是掛著贊助商的名稱，如遼寧本溪隊我們叫它藥都隊，北京隊我們叫它首鋼隊。隨著國內各類型體育賽事的不斷興起，體育營銷也將隨之發展。希望進行體育營銷的企業，能夠利用好自身的優勢和各種資源，取長補短，取得良好的營銷效果。

［ 1 ］蔚藍遠景，曾朝暉.體育營銷，不是誰都適合［ J ］.中國廣告，2006（4）：23-25.

［ 2 ］蘇家本，樊賢進.奇瑞汽車企業體育營銷策略及存在的問題研究［ J ］.菏澤學院學報，2012，34（2）：91-94.

［ 3 ］郭震.三星手機的體育營銷策略研究［ D ］.北京：對外經濟貿易大學，2006.

［ 4 ］王梓芊.可口可樂體育營銷策略研究［ D ］.保定：華北電力大學，2009.

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1674-151X（2016）05-135-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.10.073

投稿日期：2016-04-28

王東（1991—），在讀碩士研究生。研究方向：體育教學與訓練。