移動電商與O2O商務模式的相互影響研究

北京電子科技職業學院 馮 磊

移動電商與O2O商務模式的相互影響研究

北京電子科技職業學院 馮 磊

在移動互聯網普及發展的今天，O2O電子商務以其線上線下互動結合的優勢不斷發展壯大起來，它對整個電子商務行業及從業者都帶來巨大的影響，它是移動互聯網時代電子商務行業內部變革和重新洗牌的催化劑，也是未來電子商務發展的風向標；而移動電商為O2O商務模式的發展提供了更大的平臺，兩者相互促進，相互融合，共同推動新型經濟形態的發展。

移動電商 O2O商務模式 相互影響

1 O2O商務模式概述

電子商務、移動互聯網技術的高速發展促生了O2O(Online To Offl ine)商務模式。O2O又稱為離線商務模式，是指線上經營帶動線下消費。從消費者角度看，即線上篩選、支付，線下消費、體驗。O2O商務模式通過提供信息、產品服務預訂等方式，把線下商店的信息通過互聯網推送給線下消費者。移動互聯網的增速發展和網絡信號端的多維覆蓋為O2O的發展作了堅實的鋪墊，它在服務和零售等行業中具有極大的發展空間。這種“線上預先付款，線下享受服務”的消費方式日益影響乃至改變了消費者的消費習慣。

對商家來說，首先，商家對店鋪地理位置的依賴性在O2O模式中得到了一定程度上的降低，經營成本得以控制；其次，這種模式大多鼓勵顧客進行在線支付，支付信息幫助商家了解消費者購物習慣、購物渠道、支付習慣途徑等信息，從而方便商家進行大數據分析，為下一步進行精準營銷、維系和拓展客戶提供便利。對消費者而言，O2O模式能夠提供及時、全面、豐富的商家信息，方便用戶快捷篩選并訂購適宜的服務或商品。

2 移動電商對O2O商務模式的影響及發展

目前，盡管O2O的概念已經不僅僅局限于最初的“線上交易——線下消費體驗”的定義，但O2O電子商務面向生活消費領域這一點是不變的。在這個過程中，線上線下融合發展成為生活服務類企業轉型的重點。

2.1 大而全的平臺發展方向

近年來O2O漲勢迅猛，引起各大互聯網巨頭的重點關注，他們紛紛出手積極布局，具體做法有兩種。

其一，阿里巴巴——巧用自身平臺，拓展O2O入口。繼線下各大商場、超市、購物中也牽手支付寶以后，阿里巴巴又開始拓展新的O2O入口，打通自身平臺與移動互聯產品的關聯，不僅試用高德地圖的LBS(基于位置的服務)功能實現消費者線上和線下之間的引流，而且在上市以后注資5.9億美元入股魅族手機，積極打造一個線下的手機終端到應用軟件APP，再到線上的電子商務平臺的線上線下O2O閉環。

其二，騰訊——立足自身龐大的用戶群和微信發展O2O。在中國，騰訊有著其他互聯網企業無法比擬的無比巨大的用戶群體，在這些龐大用戶群的支持下，騰訊大力推廣二維碼，借二維碼來實現O2O的線上線下閉環。騰訊又通過財付通與微信支付來打造一套完善的移動支付體系，為進軍O2O購物領域打下基礎。然后騰訊就開始了O2O領域的攻城略地，與團購平臺——大眾點評的合作，與京東集團的合作，微信賣場升級成微信商城等，都是騰訊在O2O領域不斷拓展的表現。

2.2 小而美的微商發展方向

相比巨頭們紛紛布局O2O，試圖架構一個大而全的規模電商，一些創業者在小而美的模式上也玩得風生水起。比如雕爺牛腩——餐廳也要自媒體。淘品牌阿芙精油的創始人孟醒突然開起了餐廳，這出乎了所有人的意料。但是，雕爺牛脯這個餐廳跟以往的有所不同，孟醒利用互聯網思維打造出了一個不一樣的餐廳。他認為，在即時通訊工具和社交網絡高速發展的移動互聯時代做餐廳不是只能靠廣告取勝的，而是要根據用戶體驗不斷地改進產品。而微博和微信等社交網絡和即時通訊軟件則是進行營銷和管理的非常好的載體和工具。比如，看到顧客在回饋中說茶水變淡時，他立即就會在微信里要求員工注意這些方面。

通過對O2O電子商務模式在當前的具體應用的闡述列舉，我們很容易就能從中找出幾個使用頻率最高的詞匯：社會化營銷、用戶體驗、支付。這也正好對應了我們所說的O2O模式中最重要的三種商務行為營銷、體驗和交易，O2O電子商務模式就是對這些行為的一種創新和整合，使之在線上和線下互動完成，并引發了移動互聯時代的營銷、消費體驗和交易的革命。

3 O2O商務模式對移動電商的影響及推動

根據艾瑞咨詢提供的數據判斷，中國O2O電子商務市場規模未來幾年將持續增長，預計2018年將達到12000億元。但這都僅僅只是冰山之一角，僅僅只是O2O電子商務的起步，與我國生活服務類市場上萬億元的規模相比，O2O電子商務所占比重還很低，即使是在整個電子商務行業中O2O電子商務所占比重也不高，遠未達到其應有之規模和比重。因此，在看到O2O電子商務如此迅猛的漲勢和廣闊的發展空間后，各大傳統電商們再也坐不住了，紛紛開始進軍O2O市場。

3.1 O2O商務模式對移動電商企業的影響

其一，引發各大電商的新一輪競爭。各個大型電子商務平臺如天貓、京東商城、1號店等開始進行了新一輪的激烈競爭。這次競爭不同于以往的只是單純靠燒錢做廣告、買流量，或是打價格戰那樣簡單粗暴的手段，而是開始在價格戰的基礎上從用戶、物流、品牌等多角度比拼，在大數據的幫助下注重精準營銷，提升用戶的消費體驗。

其二，為移動端發展提供機遇。移動電子商務是指通過手機、平板電腦等無線終端進行的電子商務。以IOS、安卓系統為代表的智能手機迅速普及，為移動電子商務的產生和發展提供了條件。而O2O電子商務模式與移動電子商務高度結合，使得消費者的消費行為變得隨時、隨地、隨身。再加上O2O模式的廣闊前景和巨大的市場未來，為移動電子商務提供更大的發展機遇。例如：移動終端上的旅游、酒店住宿和航空機票預售等業務APP使得這些行為變得更為便捷，獲得了飛快的增長。

其三，各類電商發展壯大。生鮮農產品一直以來都被認為是網絡營銷的瓶頸類產品，但在解決冷鏈配送這一難題后，加上O2O電子商務模式的發展，眾多電子商務企業選擇納入生鮮農產品經營到自己的業務范圍內。如今在電子商務領域里涌現出許多以銷售生鮮類產品為主的大軍，如順豐優選、天天果園等。另外，團購企業通過為消費者提供有力的消費保障，從而走出了團購的寒冬，所以各大電子商務平臺和企業紛紛推出各種消費保障措施，以保證消費者權益和消費體驗。如建立呼叫中心，成立百萬消費者權益保障基金等，使消費者對它們的看法大為轉變。

3.2 O2O商務模式對移動電商從業者的影響

其一，O2O電子商務模式的迅猛發展，使得傳統電子商務的從業者越來越重視社會化營銷的作用。因為通過社會化營銷，商家可以讓消費者能夠隨時隨地找到自己，同時也通過市場細分，更精準地對顧客需求進行把握，滿足他們個性化的需求，與不同層次、不同地域的消費者互動，使消費者成為企業的口碑傳播者，而且在遭遇突發事件時也能夠以最快的速度進行危機公關，保護企業形象。

其二，為消費者提供良好的消費體驗，成為所有電子商務從業者心目中的共識。O2O模式對消費體驗的強調和重視，使電子商務從業者意識到當前的消費者不單單看重產品和服務能夠帶給他們的使用價值和幫助，更加看重在消費產品或服務過程中自身所獲得的愉悅和體驗。在產品或服務同質化嚴重的今天，消費體驗往往成為了決定消費者消費動機、消費心理和消費行為的決定因素。

其三，從業者越來越多地認識到消費者的個性化。如今的消費者越來越重視自我個性的表達，他們會積極地以自己喜歡的方式、時間和地點獲取喜歡的商品和服務。在大數據時代，企業要把用戶當作一個獨立的個性化個體看待，通過對用戶數據的分類管理、準確分析，提供滿足用戶個性化需求的產品和服務，并通過用戶的評價反饋來了解用戶對產品和服務的客觀感受，根據用戶的要求改進和提高產品服務質量，把營銷落實到每一個個體。

[1] 范永艷．我國電子商務O2O模式的探析[J]．河南科技，2014(8)．

[2] 馮磊．淺析O2O商業模式的現狀[J]．時代金融，2014 (30)．

[3] 廖瑗瑗．電商企業O2O精準營銷模式的出現及發展情況分析[J]．電子商務，2014(6)．

F724.6

：A

：2096-0298(2016)03(c)-067-03

馮磊(1980-)，男，漢族，北京人，講師，碩士，主要從事電子商務、計算機網絡應用方面的研究。