鄉村旅游者行為特征與市場偏好分析

殷菲

摘要：在海南省大力發展鄉村旅游背景下。研究本地旅游市場特征對旅游產品的開發和市場的拓展具有重要的指導意義。現在問卷調查的基礎上，通過對保亭縣鄉村旅游者的行為特征和市場偏好的實證研究，發現目前存在的問題，提出打造文化體驗產品、增強旅游基礎設施建設。利用新媒體加大推介力度等建議。

關鍵詞：鄉村旅游；旅游行為；市場偏好；保亭

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推進生態文明村和小城鎮建設以來，旅游環境的改善和配套旅游設施的完善帶動著鄉村旅游和休閑農業的不斷發展，農家樂、休閑農業園、觀光果園也迅速發展起來。優美的生態風光、獨特的鄉風民俗、活力的新農村風貌，散發著海南鄉村地域濃郁的旅游魅力，每年吸引著大量國內外游客駐足觀光。鄉村旅游儼然成為海南旅游創新發展的生力軍，同時成為熱帶特色農業發展的有效形式。保亭縣位于海南省南部，獨一無二的熱帶雨林氣候，空氣中負氧離子含量豐富，別具一格的純天然溫泉，神秘濃郁的黎苗風情，誘人可口的熱帶蔬菜水果使保亭縣具有發展鄉村旅游不可比擬的優勢。在積極探索縣域鄉村旅游發展路徑中，保亭縣異軍突起，極大促進海南鄉村旅游的發展。

葛學峰、武春友運用Multinomial logit模型分析鄉村旅游消費者個人特征與行為特征對鄉村旅游產品選擇偏好的影響。李俊峰對鄭州市鄉村旅游偏好進行實證研究，并提出相應對策促進鄉村旅游可持續發展。王云、史春云運用社會調查法，探討了蘇州鄉村旅游游客偏好、行為特征及影響因素，并在此基礎上分析為蘇州未來鄉村旅游發展趨勢。林明太從旅游決策、旅游偏好、旅游認知體驗等方面探討了福建沿海地區鄉村旅游游客的行為特征。鐘誠等以程度郊區18—30歲的青年旅游者為研究對象，探討他們的消費行為規律。萬緒才等從居民感知視角探討了南京鄉村旅游發展的情況及南京居民鄉村旅游行為特征。應該說國內對于鄉村旅游者的行為特征的研究取得了一定的成果，對旅游企業開發鄉村旅游產品經營鄉村旅游市場管理等方面提供重要的參考，但針對海南省鄉村旅游研究比較少，以市場偏好為主題的研究就更少。為此現以保亭縣為例，研究當地鄉村旅游者的行為特征及市場偏好，其研究結果為海南鄉村旅游的開發及市場營銷提供有效的借鑒。

二、保亭縣鄉村旅游者調研概況

本次調研主要對象是分布在布隆賽旅游文化區和保亭縣城的農家樂的鄉村旅游者。調研采取隨機抽樣、書面問卷的方式于2014年11月12日至22日期間分段進行，共發放問卷500份，回收問卷481份，回收率為96.2%；有效問卷456份，有效率為91.2%。

（一）人口統計特征

調查樣本中男性占56.2%，女性占43.8%。年齡上，25-45歲游客所占的比例最大，達到57.7%。18-24歲的游客約占25.8%，46-64歲的游客約占13.6%。其他年齡段的游客所占比例相對較少。在教育水平上，具備大學及以上學歷的游客人數最多，約占60.8%，高中及中專學歷約占26.7%，初中以下學歷的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，約占43.8%，其次為月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分別占27.9%和21.3%。從職業上，各職業游客所占的比例較為均衡，其中退休人員占據比例約占18.2%。

（二）旅游動機

從調查來看，休閑度假是多數保亭鄉村旅游者的直接目的。而鄉村旅游特有的原真鄉土特色和鄉村旅游資源保健養生的功能也吸引著越來越多的游客，懷揣這兩個目的的游客占據到40%左右。隨著人們休閑度假時間的延長。保亭縣要繼續保持鄉村旅游的發展優勢，就需要開發更為特色、符合大眾休閑品味的鄉土旅游產品。

三、保亭縣鄉村旅游者行為特征

（一）出游停留時間

調查顯示，56.3%的保亭縣鄉村旅游者會選擇一日游。選擇兩日游的游客約占29.4%，三天及以上者約占14.3%。一日游游客大多偏好農家旅社，二日游游客均衡與農家旅社和經濟旅館之間。對一日游游客而言，全面提升服務質量，提高游客滿意度非常重要。目前保亭縣過夜游的資源單一，主要局限于歌唱舞蹈活動，對游客吸引力不大。針對當地資源特色，打造豐富多彩的“過夜游”項目也將成為保亭縣鄉村旅游發展的亮點。

（二）出游工具選擇

通過分析發現，51.3%游客會使用自家車，選擇旅游巴士、自行車、公交車的游客分別占總數的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客選擇開自家車前往農家樂，主要原因是有些農家樂位置比較隱蔽，行車路面不夠平坦，有些地段公交車不能到達，時常會有公交車擁擠或者難等的現象發生。因此，在游客量大的旅游地點應增設公交車輛，并且加強旅游中心區域的基礎設施建設，使游客能夠更加靈活自由地選擇出游的工具。

（三）出游組織方式

數據顯示，保亭縣的鄉村旅游者主要以散客為主，家人出游或者朋友結伴同行居多。除了“布隆賽”和“緣真谷”幾家大型的農家樂服務接待設施較為完善外，其他的小家農戶改造的農家樂暫時無法接待由單位或旅行社組織的大規模旅游團體。因此完善鄉村旅游基礎服務設施的建設，提高市場接待能力尤為重要。

四、保亭縣鄉村旅游者市場偏好

（一）鄉村旅游產品偏好

根據專家訪談、文獻研究并結合保亭縣周邊鄉村旅游產品的主要特征，研究最終設定5類鄉村旅游產品類型。問卷題目設置為多選和半開放式來調查保亭縣鄉村旅游者的產品偏好。

調查發現，鄉土特色景觀最受游客的歡迎，選擇此項的人數達到調查人數的35.8%，其次是鄉村民俗歷史產品和鄉村飲食，所占調查人數的比例分別是26.4%和25.3%。保亭縣在濃郁熱帶雨林的掩映下，谷丘、農場、木屋、莊園、森谷原境給游客帶來奇妙的觀心之旅。獨具魅力的鄉土氣息讓人回歸民族的原真，心靈最初的感動。不僅如此，游客被黎苗原生態的竹木樂器、手工藝深深吸引，這些展現海南黎苗同胞生活方式和精神風貌的民俗歷史產品是鄉村旅游發展的特色，在今后產品開發中要繼續保持這種優勢，挖掘民族文化，打造更有文化價值的旅游產品。在旅行中吃到地道的農家菜，品嘗到新鮮的農家水果是不可或缺的經歷。鄉村飲食在鄉村旅游中具有很大的開發潛力。相比之下，鄉村參與活動和娛樂設施只受到少數游客的青睞，與游客的消費水平和停留時間直接相關外，活動本身的參與性不強，創意不夠，如何增強活動的科學性、規范性、提高游客的感知體驗是需要亟待思考的問題。

（二）鄉村旅游住宿偏好

調查顯示，半數以上的游客會選擇在農家旅社居住，25.2%的游客會選擇經濟旅館，而14.3%左右的游客會選擇星級酒店。由此看出，游客在選擇住宿方式時，首選考慮的是生活體驗和服務，其次是環境、價格和設施。在農家旅社中，游客不僅能感受鄉村風情的農家生活，欣賞到古樸雅致的農家建筑，還能享受農家人帶來的家庭般的溫暖和人性化的服務。

五、結語

根據以上調查結果，保亭縣在發展鄉村旅游過程中具有明顯的發展優勢，具有廣闊的市場發展潛力。但同時也存在一些問題，比如鄉村旅游活動產品體驗性不強，缺乏創意；“過夜游”活動項目形式比較單一，鄉村旅游基礎服務接待設施比較落后，限制了鄉村旅游市場的接待規模等。針對上述存在的問題，提出如下建議：針對不同類型的游客，以需求為導向，融合地域特色和民族特點，開發具有城鎮風情特色的旅游產品，展現原汁原味的鄉土文化。對主流的家人市場和朋友團隊市場，探索開發文化體驗型模式，讓游客親自體驗農事活動，尋找個中樂趣或者親身體驗農家生活文化，參與到手工藝品制作中，增進游客和當地居民感情，提高游客的重游率。基于目前游客出游和接待的困境，需要加強鄉村旅游地公共設施建設，不斷改善旅游環境，提升服務水平。以政府為主導，加大客源市場的開發力度，利用新媒體技術，增強推介力度，積極塑造保亭縣鄉村旅游品牌形象。