謹防網絡意識形態宣傳“失效”

季乃禮：當今意識形態所面臨的問題很多，其中一個很重要的問題即是宣傳失效的問題，即黨和政府的一些思想、觀念很難到達民眾那里，即使到達那里也很難為民眾所接受。導致這種情況的一個根本原因即是新技術的發展導致了民眾心理的改變，而我們的宣傳方式仍然停留在過去，兩者的脫節直接導致了宣傳失效。

新技術的發展中，網絡的發展是最值得關注的。網絡的發展對民眾的心理帶來哪些改變呢？

其一，通過網絡接觸信息的渠道增多。過去黨和政府通過媒體發布信息是民眾了解政治信息的主要渠道，在某段時期內甚至是唯一的。現在人們對政治信息的了解多是來自于網絡，人們不僅在網絡上瀏覽政府和媒體的信息，也瀏覽微博等私人發布的信息，同時也通過微信等聊天軟件接觸各種信息，甚至通過“翻墻”的方式瀏覽境外網站。

其二，政治知識的豐富和多樣。網絡信息與黨和政府的信息有時是一致的，但很多情況下是不一致的，這使得民眾政治知識增加的同時，獲得的內容也較為龐雜。

其三，民眾成為信息的發布者。現在是一個自媒體的時代，民眾不但是受眾，同時他們本身有可能成為一個信息源，把自己所接觸到的信息在網絡上發布，這些信息通過各種論壇、微博、微信等平臺，與其他網絡信息不斷互動，形成了強大的輿論，對意識形態的宣傳起到反制作用。

其四，網絡娛樂、消費所帶來的影響。網絡娛樂、消費看似與意識形態無關，其實對意識形態的影響很大。首先，這些行為本身就帶有很強的意識形態色彩，譬如許多網絡游戲充斥著暴力、色情，會促進、鼓勵人們的功利主義思想，網絡小說、電影等充滿濃郁的商業氣息，或者英雄主義的價值觀，這些都與當前的意識形態宣傳有些距離。其次，為人們逃避意識形態的宣傳提供了渠道。當人們不愿意接受意識形態的宣傳時，就會把自己的精力轉移到網絡的娛樂、消費中。因此，我們來歸納網絡影響下民眾的心理：他們通過網絡獲得知識增多，接觸了異樣的政治信息，同時他們本身也可能是政治信息的發布者。一旦他們遇到自己不愿意聽的政治信息時，就會寄情于網上的娛樂、消費。

民眾的心理發生了很大的變化，但是我們的宣傳方式則改變不大。當前的意識形態宣傳基本可歸納為單面傳播，即在宣傳某種思想、觀念時只宣傳其好，對其存在的問題則是避而不談。與此相反，在傳播信息時正反兩面都宣傳的稱為雙面傳播。一般來說，如果要傳播的對象文化程度不高，掌握的信息不多，或者宣傳的信息正好與受眾心理一致，這時單面傳播效果好。而當傳播對象文化程度較高、掌握的信息較多時，或者宣傳的信息與受眾的心理有差異時，雙面傳播效果好。具體到當前的意識形態宣傳來說，由于我們采取的多是單面傳播的形式，傳播內容與民眾的心理一致時，就會收到很好的效果。譬如在釣魚島事件發生時，政府的宣傳與民眾的愛國主義情懷相一致，收到了很好的效果。但當前民眾的政治知識增多，而且在掌握信息較多的情況下，如果不了解民眾的心理，只是一味地向民眾灌輸某種理念，其效果就會很差甚至是失靈。

責編/張寒 美編/于珊