互聯網思維下傳統媒體和新媒體融合發展探討

劉保國

摘 要 在互聯網思維的帶動下，傳統媒體和新媒體進入了一個相互融合，共同發展階段。然而，由于思想觀念、體制機制和運營流程的差異，傳統媒體和新媒體在融合過程中出現了矛盾。筆者結合多年的工作經驗，對兩者融合發展中存在的問題進行了簡單的闡述，并且提出了推動傳統媒體和新媒體融合發展的3點措施建議。

關鍵詞 互聯網思維；傳統媒體；新媒體；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）163-0065-02

1 互聯網思維下傳統媒體和新媒體目前融合狀態存在的問題

1.1 沒有形成相互融合的價值觀念和發展戰略

互聯網的發展可以說是客服了人與人之間溝通的距離，打破了不同媒介之間的界限，改變了人與服務之間的關系。在互聯網思維的影響下，不少新興媒體形成了有別與傳統媒體的管理機構、經營模式和報道內容。只有打破傳統的媒體管理理念，具備相互融合的創新思維，才能順利地進行傳統媒體和新媒體融合發展的工作。互聯網思維已經不再注重事物的本身，而是圍繞事物之間的關系開展工作。然而，部分廣播電視媒體缺乏對新舊媒體相互融合的正確認識，認為互聯網僅僅是傳播信息的“工具”，制定的企業發展戰略并沒有涉及到媒體融合方面的內容。

1.2 媒體融合的機制和現行的行業體制之間相互沖突

可以說，實現傳統媒體和新媒體的融合，將會給傳播媒體帶來“質”的變化。也就是說，新舊媒體的融合需要全新的，并且符合實際的體制和機制的支持，然而，現階段眾多的廣播電視部門都沒有制定有利于實現媒體融合的體制。在日益激烈的競爭環境中，為了贏得最大的利益，各傳播媒體之間，各廣播機構之間各自為戰，缺乏深入的溝通，難以進行深入的合作。各大廣播媒體機構缺少具有代表性的電視節目，相互雷同的節目已經嚴重影響了企業的競爭力，同時也是導致跨媒體、跨地域、跨體制的媒體融合模式難以實現的重要原因之一。與此同時，在嚴格的體制約束下，部分廣播電視媒體因為缺乏充足的人手、先進的設備和自主發展的權利，實現傳統媒體和新媒體融合變成為紙上談兵的事情。

1.3 “融”而不“合”是目前傳統媒體和新媒體之間的狀態

迄今為止，尚且沒有實現傳統媒體和新媒體融合的成功事例，這往往導致了媒體融合缺少科學方法的指導，缺乏準確定位的規劃。由于傳統媒體和新媒體的發展規律和本質特性是相互區別的，因此，不可能僅使用傳統媒體或者是新媒體的東西，就能實現兩者的相互融合。不少廣播電視機構為盡快實現媒體融合的發展戰略，在沒有充分考慮自身媒體和新媒體的相同點和不同點，也沒有制定長期可行的融合計劃，最終只是達成了媒體間表面的“一體化”。媒體融合不只是媒體形態的融合，它需要改變傳統媒體原有的業務流程，需要有充足的資金、技術和人力的支持，可是，在現實情況中，不少傳統媒體在融合項目中，不愿意改變原有的業務流程，也不愿意投入大量的資源，導致傳統媒體和新媒體處于一個“融”而不“合”的狀態。

2 互聯網思維下傳統媒體和新媒體融合發展的途徑探究

2.1 樹立媒體融合的創新理念

傳統媒體和新媒體融合的觀念提出以來，由于眾多因素的制約，導致媒體融合至今發展速度非常緩慢。在新媒體誕生之前，傳統媒體一直占據著壟斷地位，傳統媒體人“高人一等”的優越感與生俱來。然而，隨著互聯網的普及，傳統傳媒已經不再是人們獲取信息的唯一途徑，加上互聯網信息包羅萬象，人們可以利用互聯網快速地查找信息，傳統媒體的地位因此受到了前所未有的挑戰。為了更好地應對新形勢，作為傳統媒體人的我們，應該打破傳統的媒體觀念，樹立創新的融合理念，促進傳統媒體和新媒體的融合。

最先，改變機制觀念。傳統媒體特別是電視廣播媒體，是事業和產業雙軌運行的產物，得天獨厚的雙重性決定了實現兩者融合必然會面臨許多挑戰。在實現在傳統媒體和新媒體相互融合的過程中，傳統媒體既要繼承承擔其文化背景、意識形態的傳播功能，又要發掘新媒體的優勢來彌補自身的缺點。因此，傳統媒體必須對現有的人員結構、設備設施和資本運行等方面重新進行整理和組建，為媒體融合提供最優化的資源配置。

另外，改變思想觀念。新媒體的誕生和發展改變了人與信息兩者的關系，用戶的主導權越來越大，只有站在用戶的角度，從市場的需求出發，才能得到更多的市場份額，最終提高媒體機構的綜合競爭力。也就是說，傳統媒體以“自我為中心”的思想觀念，缺少與受眾的溝通交流，生產被動雷同的節目，已經不再符合當今媒體態勢的新需求。“用戶在那兒，我們的重點就放在哪兒”的互聯網思維生動地反映出媒體融合過程中，廣播電視需要立足用戶，以市場需求為導向，制定個性化的電視節目，全面提升自身的社會影響力，最終實現傳統媒體從“傳播功能”到“服務功能”的轉變。

2.2 生產高質量的咨詢產品

內容是推動媒體發展的基本條件。只有廣泛的傳播渠道和先進的傳播技術，卻沒有深厚的內容，該電視節目終究會無人問津。受眾永遠都需要內容，可以說內容是連接受眾的核心。堅持不懈地制作出高質量的內容，是實現廣播電視和新媒體融合的必然之路。互聯網環境下，新興媒體給用戶帶來的不僅僅是無窮無盡的信息，還給用戶帶來了不可勝舉的高質量原創內容。在這方面，廣播電視也有自身的優勢，運用新技術將電視節目的內容轉化為服務產品，把單一的新聞變成圖文并茂、有視頻音效等形式各樣、立體形象的多媒體產品，通過微信、微博、網站、客戶端等傳播渠道把這些產品推送出去，最終形成了多渠道整合的傳播模式。

新興媒體的誕生，使受眾的角色發生了變化，他們不僅僅是媒體內容的二次傳播者，還是節目內容的協助生產者。現階段，不少交通廣播節目已經采用了用戶生成內容的模式開展節目，實時的、準確的、豐富的廣播內容受到了用戶的熱衷。因此，廣播電視應該借鑒新媒體的這一特點，充分發揮用戶作為內容協助生產者的優勢作用，進而拉動媒體融合的發展速度。

2.3 制定融合的管理機制

互聯網思維下傳統媒體和新媒體融合過程中，媒體融合只是完成了表面形態的融合，內在本質的融合還處于一個初步發展的狀態。內涵的融合需要傳統媒體不斷健全和完善內部機制，逐步調整和整合內部資源。

首先，重整營運流程。依據媒體融合的要求，傳統媒體新聞的成產流程已經無法滿足傳播平臺的需求。相同的新聞內容，在不同的傳播平臺，其表現形式和思考方式必然是各不相同的。各個傳播平臺的新聞負責人，需要根據該平臺的性質和特點，對新聞產品進行二次開發，生產出符合受眾需求的產品。

其次，重組內部結構。如前所述，傳統媒體和新媒體的性質和特點有所區別，與之相匹配的組織結構也應該有相對應的調整。結合兩者之間的特性，利用相互融合的觀念，對機構內部組織進行合理的調整和重組，建立最優秀的專業團隊，并配置與之相符合的人才晉升機制和績效考核機制。

最后，實現信息共享。當今社會是一個合作共贏的社會，傳統媒體應該適應大環境的發展，摒棄過去各自為戰的不良習慣，真誠地與同行企業進行溝通，相互學習，與供應商、運營商實現聯手，實現人力、技術和資金等資源的最優化配置，進而構建一條合作共贏、利益共享的新媒體產業鏈。

參考文獻

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