網店與實體經濟只能相愛相殺？

■丨甘 哲

網店與實體經濟只能相愛相殺？

■丨甘 哲

2015年12月12日，杭州市世紀聯華慶春店，消費者在使用支付寶掃碼進行付款消費。當日，支付寶、口碑網聯合海內外30萬家線下商戶推出“1212支付寶口碑全球狂歡節”。與“雙11”側重網上購物不同，中國互聯網企業造出的“雙12”購物節主打移動支付連接的線下消費，通過折扣促銷，鼓勵消費者使用手機支付。

當前80、90后正在成為我國的主要消費人群，他們是純互聯網思維的一代，如果銷售者的服務連這點變化都不能適應，就注定要失去這一代人，失去這一代人，就失去了未來。

日前，一篇《經濟日報》題為《中國經濟發展長期向好基本面沒有變——2015年經濟形勢分析與2016年展望》的報告中稱，“盡管網上商品零售、快遞等新興業態創造了部分新的就業崗位，但也必須注意到網店對實體店帶來的沖擊和顯著的替代效應。調研中反映，圖書、服裝、家電等產品的實體店受到沖擊最大，部分實體店經營困難甚至出現了關閉潮。部分傳統的百貨商場也受到較大沖擊，經營景氣度持續下降，這對相關群體就業帶來較大影響”。

一石激起千層浪，這篇文章再次將“網購”對實體經濟的沖擊搬上臺前，盡管國家發展改革委員會經濟研究所副主任杜飛輪對此表示，這個報告是宏觀經濟研究所的常規課題項目，與2016年中央經濟工作會議沒有關系，不能代表發改委的意見，也不能代表整個經濟研究所的意見。但至少國家發改委的罕見表態卻透露出兩個信息：一是傳統零售業關店潮已經引起最高決策層的重視，二是有關部門認為這與電子商務的爆發式增長相關。換句話說，有關部門認為，傳統行業因電商減少的就業，遠遠多于電商本身新增的就業。或者說，電商給傳統零售業就業帶來的替代效應，多于協同效應。

其實一直以來人們對網店與實體店關系的討論就不絕于耳，電子商務在零售業和解決居民就業中究竟承擔怎樣的角色？那么網購究竟是否如發改委所指的那樣，真的正在蠶食實體店的生存之路嗎？

網購讓實體店很受傷？

就在馬云慶祝今年“雙十一”全球狂歡節創下912億元成交額新高之際，朋友圈流傳過一個段子：“英國一位爵士在談到電商問題時，毫不客氣地說，中國允許電商如此快速發育，這是社會經濟管理的嚴重失誤……一個商業小店鋪，背后就是一個中產階級家庭，摧毀了它們的生存環境，那是社會的災難。”雖然事后被證實這是謠言，可其流傳之迅速，叫好者之多，說明很多人非常認同這樣的觀點。

如今的中關村可以說是被網購沖擊較大的一處縮影，在一度曾是中關村最繁忙的市場內，不少店主看著一個個被遺棄的攤位和撕下的促銷廣告，一邊搖著頭說：“市場要倒閉了。現在這兒的售貨員比顧客多。大家現在都上網買東西。”

這個市場內隨處可見關閉的店鋪，它們都是像馬云的阿里巴巴集團和劉強東的京東這樣的互聯網公司崛起的“受害者”。

據麥肯錫咨詢公司2014年7月發布的一份報告，在中國，互聯網革命有望提高生產率，而且到2025年可能會創造4600萬個新就業機會，其中許多都是需要更高技術的崗位。但同時，將有3100萬個傳統就業機會喪失，這相當于英國全部的就業人口。

內地大型連鎖家電零售商蘇寧的發言人說，公司計劃今年第四季度推出購物網站，目標是一線城市買家。與此同時，還將在二線和三線城市開設旗艦店，關閉業績欠佳的門店。

另一家電零售商國美電器已經關閉70家業績欠佳的門店，在不同地點開設35家新店，或擴大原有店面。國美電器稱，通過轉租和租約終止方式，減少了28400平方米零售門店的面積。

仲量聯行中國研究部上海區董事麥哲文認為，低端購物中心首先受到淘寶等電商網站的沖擊，而中檔商場則被迫調整租戶構成，圍繞娛樂、服務以及與體驗相關的主題重新設計商場。

不僅國內實體百貨、商業地產受到了波及，跨國企業進駐國內同樣受到了中國特色網購的影響。

繼在華業務實現了近30年的穩定增長后，2015年，聯合利華去年的營收一落千丈。這個生產多芬香皂、力士洗發水和金紡衣物護理劑的日用品巨頭2014年10月警告稱，第三財季在華營收料將下降20%。第四財季，聯合利華宣布營收再降20%。

聯合利華給出的理由是中國經濟放緩，消費者開始捂緊錢包。但《華爾街日報》的報道還指出，聯合利華是受到了數億中國消費者轉向網購帶來的沖擊。

實際上，聯合利華并非唯一一家高估傳統實體店的西方企業。瑞士食品巨頭雀巢一直在焚燒賣不出去的速溶咖啡。該公司近來對《華爾街日報》稱，無法完全掌握在華零售的變化速度和范圍。高露潔棕欖和擁有妮維雅品牌的德國BeiersdorfAG也稱存在積壓產品過多的問題。

消費者大批撤離實體店的行動對世界各地的零售商構成沖擊，全球電子商務巨頭去年銷售額突破1.3萬億美元。而在中國，這股在線購物浪潮顯得更強有力，原因之一是智能手機在中國的普及率相當高。

《華爾街日報》估計，目前有4.61億中國消費者（占人口三分之一）在網上購物，而2007年時這一數字僅為4600萬，當時電子商務正蓄勢待發。中國電子商務市場2014年增長49%，此前三年的增幅分別為59%、51%和70%。2013年，中國就已超過美國成為全球最大的電商市場。

2014年，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億，增長48.7%，仍然維持在較高的增長水平。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年，網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。

移動購物的發展速度則更快，在整體網購中的占比也迅速提高。艾瑞咨詢數據顯示，2015年第一季度，中國移動購物市場增長168%，達到3620億元人民幣，遠超整個網絡購物市場45%的同比增長率；與此同時，移動購物在網絡購物中的占比接近50%，而一年前這一數字僅為22%。

據調查公司尼爾森對30,000名消費者的調查顯示，近一半的中國消費者從網上購買日用雜貨，而全球網購日用雜貨的消費者比例僅為四分之一。尼爾森稱，去年42%的護膚品銷售是在網上實現的。

1996年進入中國的沃爾瑪連鎖公司已不再力求成為中國最大零售商，而是說需要在網購戰略上下功夫。過去三年，沃爾瑪門店客流量穩步下滑。今年4月沃爾瑪稱，第一財季門店客流量同比減少8.9%；銷售額僅略有增加。

沃爾瑪目前在效仿中國競爭對手的策略，嘗試通過應用軟件將旗下在線平臺一號店與門店關聯起來，這樣用戶就可以在手機上下訂單，然后選擇到店自取或送貨上門。一號店是中國電子商務市場上一個規模較小的競爭者，不過在廣受歡迎的網購產品常溫牛奶銷售方面取得了牢固的立足點。

如同每一次工業革命所帶來的巨大變革一樣，互聯網購物的興起如同海嘯般的浪潮正席卷整個中國，總部設在杭州的民營研究機構中國電子商務研究中心主任曹磊說，盡管這種創造性的破壞是一種全球現象，但其在中國的發展速度和規模確實獨一無二。

中國實體店在網購面前毫無招架之功？

現代社會進入信息時代，網絡已經在很大程度上改變了人們的生活方式和消費方式。2014年，國家統計局在全國開展的中國網購用戶專項調查，涉及全國31個省、自治區、直轄市，調查樣本兼顧了城鄉人口、性別、年齡、職業、文化程度和收入分布等方面。調查顯示，消費者選擇網絡購物，主要因為：一是實惠的價格，吸引消費者眼球；二是便捷的方式，大大縮短購物時間；三是豐富的信息，方便了消費者的選擇和比較；四是時尚新體驗，暢享現代生活方式；五是貼心的服務，體驗顧客至上的感受。

銀川市IBI育成中心創業孵化示范園一家網絡公司工作人員在聯系業務。該創業孵化基地通過打造專業的孵化工作團隊，面向園區企業提供金融、人才、產品推廣、專利技術產品轉化等“一站式”孵化服務，幫扶中小、微小企業發展，為創業者提供創業和發展的平臺。

但主要原因還是因為：一是價格便宜水分少，批發商甚至廠家自己在網上開店，商品經過快遞直達消費者手中。全國的賣家明碼標價，同款商品標虛高了也不好賣。二是商家信譽可見，退換貨方便。

可大家也明白電商并非中國首創，發達國家的電商出現的時間更比淘寶早，但它們的電商卻沒有在中國這么耀眼，實體店的景況也不像中國這么艱難，原因何在？

中國的平民階層不光絕對收入比發達國家低，國民收入占經濟總量的比值也低。近年來失控的房價又極大地消耗了居民的購買力，這讓中國的普通消費者在購物的時候比國外消費者更加在意價格。特別是中低收入階層。像今年這樣經濟減速，很多人收入下降的情況下，這點則體現得更加明顯。

高房價帶來了過高的租金，嚴重推高了實體店的運營成本，尤其當顧客注重價格導向的時候，這點讓部分品類的實體店徹底喪失了和網店競爭的能力。每天一睜眼先欠房東500塊錢，物業水電人工又是幾百，你怎么跟網店拼價格呢？

還有我國物流成本的畸高，從上海將貨物運到北方比運到美國還要貴、同樣的中國制造商品在美國比中國賣得還便宜說明了一切，要讓實體店變得更有競爭力，優化商業環境、大幅度降低商品流通成本才是上策。

除了我國實體店性價比與網店相差甚遠，人性化服務以及產品體驗都沒有得到與價格等同的回報也是其重要原因。反觀并沒有如中國網購沖擊如此嚴重的日本，正在于日本商場都擁有十分人性化的服務體驗，而非高高在上。以東京為例，東京的百貨商店位置集中，因此安排一天專門用于“購物血拼”是最合適的方案。大部分商場從上午10點或11點開始營業，閉店時間為晚上8至10點。購物達人們會選擇在開門時間進店，上午購物的積分可以在商場頂層餐廳換取免費午餐，節省一筆不小開支。

東京每年有兩大打折季，分別在6月和12月，每次持續3至4周。和香港的圣誕掃貨季一樣，越到后期，折扣力度越大，但一些緊俏商品有可能斷貨。對早有目標的購物狂來說，往往打折季剛剛開始便會迫不及待動手囤貨；對節儉至上的精明客，那就要等到最后清倉才會出手。

另外日本的包裹服務商可以借助便利店實現包裹的郵寄，在線零售商也可以利用便利店實現就近配送。正是因為日本的電商配送體系是建立在實體便利店的基礎之上，這意味著日本電商體系與實體店之間是共存共榮的關系，而不是絕對的你死我活的競爭關系。另外日本的便利店的設置密度較大，沒多遠就會有家便利店。Familymart前不久還在慶祝其在全日本開第10000家連鎖店。

在日本，曾經有個機構做過相應的調查，“不用考慮去店鋪購買的路程時間、店鋪營業時間就能購物”是日本消費者對電子商務的首要理由，而第二位的理由才是“比實體店便宜”。同時，從使用的糾紛來看，日本則是不良商品、偽劣商品、服務不周到占第一位。在日本，商品的品質是消費者的首選，這樣作為電商的價格優勢顯然很難發揮，自然，當便利店遍布全日本時，“不用考慮去店鋪購買的路程時間、店鋪營業時間就能購物”電商這樣的優勢就顯得蒼白無力了。

用互聯網心態才能擁抱未來

關于技術發展導致失業的問題，美籍奧地利裔經濟學家約瑟夫·熊彼特有一個經典的理論，叫做“創造性破壞”。所謂創造性破壞，就是說，技術的發展必然導致過去一些崗位的消失、一些企業的破產，甚至是整個行業的垮塌。但是這并不意味著創造性破壞是壞事。技術的演進，會產生新的行業、新的職位，會提升勞動生產率，提升整個社會的福祉。這正如中國老話所說，不破不立。我們不可能在保持著大規模手工造紙業的同時，讓大家都讀上報紙。要大規模工業化生產紙張，手工造紙業必然會萎縮，甚至消亡。這是必然的歷史發展過程。那么回到淘寶的問題上。零售商店的大規模倒閉，是一個必然的趨勢。

網購不過是加快了這種趨勢。網絡售貨和快遞，決定了大量商品可以通過更廉價的方式送到消費者手中。過去消費者支付的，用于維持零售商店及各級分銷商的商品溢價，從根本上來說已經不必要了。即便是最注重第一手使用體驗的服裝業，未來也可能被虛擬試衣而取代。未來恐怕只有一些利潤空間極大的奢侈品行業能夠維持零售商店，甚至一些奢侈品行業都要演變成蘋果那樣的網上商店+實體體驗店的模式。網絡購物正在改變整個零售體系，將整個銷售渠道變得扁平化、簡單化。

從消費者的角度來說，消費者支付的額外成本變少了；從制造商的角度來講，再也不必搭建區域性銷售平臺了，地區性倉庫和快遞，就能滿足絕大多數產品經銷的需要。很多小企業的經銷甚至可以通過諸如亞馬遜、京東之類大型電商企業來完成。這就讓銷售變得史無前例地簡單。創業也就更加容易。因此無論是消費者，還是生產商，都會受益。那么創造性毀滅，毀滅的是誰呢？是經銷商。

原來在中國，一個產品的經銷需要地區總代理、省級總代理、市級總代理、零售柜臺。如此多的層級，幾乎每一級都需要倉儲，都需要各種配套人員。這種成本都是消費者支付的，而搭建這樣一個體系，也需要廠商付出巨大的心血。在整套體系中沉淀的庫存，也是一筆極大的開支。尤其是中國的零售體系，往往是商品銷售出去以后才會給生產商付款，這種貨物沉積對于生產商來說也是巨大的成本壓力。而現在，電商正在迅速毀滅這種體系。這種毀滅不可避免，而且這也是社會發展不可或缺的一個步驟。這意味著整個社會都需要激烈地轉型。試圖阻止電商對零售業的毀滅，不但是違背歷史潮流，而且事倍功半。

在剛剛閉幕的烏鎮世界互聯網大會上，馬云在向習近平總書記匯報時，就自豪地提到，阿里巴巴平臺上有850萬活躍賣家，創造了1000萬個直接就業崗位、352萬個間接就業崗位。

2015年3月15日上午，國務院總理李克強在人民大會堂三樓金色大廳會見采訪十二屆全國人大三次會議的中外記者，并回答記者提出了“網絡購物正在沖擊實體經濟，您怎么看”一題，李克強總理這樣回答到，“至于網購是否會沖擊實體店，我聽過這樣的議論，開始也難免會有擔心，但是我曾經到一個網購店集中的村去看過，那里800戶人家開了2000多家網店，可見創業的空間有多大。同時，我又到附近一個實體店集中的市場，我問他們有沒有擔心？實體店的老板給我看，他也開了網店，而且把自己實體店的狀況拍成視頻上網，他說這對購物者來說更有真實感，更有競爭力。可見，網上網下互動創造的是活力，是更大的空間。”

網店與實體經濟之間并非只能相愛相殺，它們也能相輔相成。

或許，發改委課題組的觀點是有調研數據作支撐，也或許如該報告所言：“圖書、服裝、家電等產品的實體店受到的沖擊最大，部分實體店經營困難甚至出現了關閉潮。部分傳統的百貨商場也受到較大沖擊，經營景氣度持續下降，這給相關群體就業帶來較大影響。”可是，要知道電子商務和傳統零售業不是簡單的加減關系，電子商務是對整個產業鏈進行了流程再造。

計算一個產業對社會就業的貢獻，除了看該行業的直接就業人數外，還要看產業對配套服務就業的拉動。有專家認為，隨著全球各國網絡覆蓋率和新技術的應用，在家中輕點鼠標完成購物的消費方式將更加普遍。未來的網購市場將出現幾大新趨勢：如網店和實體店的全方位銷售渠道開發、國際化網購、商品更多樣化等。

當前80、90后正在成為我國的主要消費人群，他們是純互聯網思維的一代，如果銷售者的服務連這點變化都不能適應，就注定要失去這一代人，失去這一代人，就失去了未來。