我國B2C服裝市場下免費模式與買手模式結合的應用研究*

曾曉鋒，范福軍、2，姚曉麗

（1.華南農業大學，廣東廣州510642；2.廣東省服裝創新設計工程技術研發中心，廣東廣州 510642）

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服裝園地

我國B2C服裝市場下免費模式與買手模式結合的應用研究*

曾曉鋒1，范福軍1、2，姚曉麗1

（1.華南農業大學，廣東廣州510642；2.廣東省服裝創新設計工程技術研發中心，廣東廣州 510642）

摘要：體驗式營銷中的免費模式是一種根據消費者心理而研究出的一種創新的營銷模式，利用這種營銷模式更能讓消費者參與到服裝的體驗式營銷中來。本文通過免費模式與買手模式的應用研究，來進一步說明以客戶為核心的服裝營銷趨勢所在，并尋找出一種適合國內服裝品牌發展的買手模式，為當今的買手服裝品牌探索優化出一個更好的運營模式。

關鍵詞：免費模式;買手模式;商對客;服裝市場

0　引言

近年來，服裝市場競爭日益激烈，國內品牌在B2C服裝市場中的競爭力和影響力越來越大，國內品牌的買手模式還處于起步階段。免費模式是利用消費者能夠不用花費任何東西就能獲得某種利潤。在服裝營銷中，以客戶為核心的體驗式營銷模式更受歡迎。在我國B2C服裝市場中，很多國內品牌都在探討適合自己的買手模式。有如國內的七匹狼、歌莉婭、美特斯邦威等品牌都有自己的買手團隊，為企業的產品設計與開發服務，但也有不少國內服裝企業卻在剛開始嘗試買手運作的時候便夭折了。免費模式并不像在字面上看那么簡單，但是它卻隱藏著一筆筆生意，利用這種免費的模式和消費者的獵奇心理，吸引著消費者，通過消費者免費的體驗，來得出商家想要的符合消費者口味的數據，商家通過這些數據創造出新的符合消費者口味的產品，商家從熱賣產品中得利[1]。本文通過免費模式與買手模式相結合的應用研究，來進一步說明以客戶為核心的服裝營銷趨勢所在，并尋找出一種適合國內服裝品牌發展的買手模式，為當今的買手服裝品牌探索優化出一個更好的運營模式。

1　我國B2C服裝市場下免費模式與買手模式結合的應用研究背景

1.1我國B2C服裝市場的現狀

B2C電子商務指的是企業針對個人開展的電子商務活動的總稱，如企業為個人提供在線醫療咨詢、在線商品購買等。截止2015年的最新數據統計目前我國網民超6.82億，其中未成年網民占到1/3，未來消費的主流人群都將選擇網絡這種方式來購物。艾瑞咨詢預計我國網購市場規模2015年將達到8561億，2016年將達到9200億，年增長速度在85%以上，成為互聯網新經濟最強大的增長引擎。

近幾年來，隨著互聯網時代的到來，帶來了網購購物方式的興起，網絡經濟的發展迅猛，令我國的B2C電子商務得到了巨大的發展，在網絡經濟中所占的份額也日益增長。在服裝行業中，也有更多服裝品牌把目光投向了B2C電子商務網站這一塊 “大蛋糕”當中。如今年天貓的 “雙十一”中，有近10000家國內外的品牌，當天銷售過億的品牌數較往年有所增加，包括國內品牌拉夏貝爾、杰克瓊斯、太平鳥、森馬、海瀾之家、韓都衣舍等，以及國際品牌優衣庫、耐克、新百倫、Gap等。其中，國內品牌在B2C服裝市場當中的競爭力影響力也越來越大，在2015年的天貓 “雙十一”品牌銷售排行榜中，女裝排行前10位的國內品牌有：韓都衣舍、波司登、裂帛、歐時力、樂町、茵曼。男裝排行前10位的國內品牌有：太平鳥、森馬、恒源祥、海瀾之家、七匹狼、羅蒙。在國外的服裝文化沖擊下，我國的服裝企業能夠順應時代變化，不斷地創新，發展自主品牌，同時也越來越看重B2C服裝市場的營銷份額[2]。

1.2我國買手模式在服裝企業的現狀

在中國越來越多服裝生產企業開始嘗試買手模式，有如國內的七匹狼、歌莉婭、美特斯邦威等品牌都有自己的買手團隊，為企業的產品設計與開發服務，但也有不少國內服裝企業卻在剛開始嘗試買手運作的時候便夭折了。

因為國內買手模式處在剛起步的狀態，我國的服裝買手制度也尚未完善，因國內無專業的買手課程培訓，導致買手的身份可由其他的職位所充當，如設計總監、產品主管、跟單員等，因此由顧客作為導向的產品開發也變得主觀化、經驗化[3]，國內一些小型服裝企業由于買手模式的不健全而面臨破產危機，其中，很大原因在于服裝買手團隊的不專業，以及買手團隊收集的數據信息準確性不夠、可利用價值不夠，調查的樣本不夠大，而這些沒能代表市場走向、市場趨勢的信息數據，則成為了服裝企業的 “致命毒藥”。同時，大多企業直接照搬買手模式來運作，而沒有根據企業自身情況，制定運作方案

這種狀況使中國的買手模式一直停滯不前，買手模式的大優勢沒有充分發揮出來。在這個大數據的時代，國內買手模式更需要最大化利用數據，來為自己的企業制定更符合市場，更有自己品牌特色與活力的產品開發計劃。

1.3免費模式的現狀

新的時代，消費者的消費方式逐漸從線下擴充到了線上。而與云計算、物聯網比肩，大數據在信息技術領域引領了一次劃時代的華麗革新。大數據時代，數據將構成企業的核心資產，體現真正的商業價值，對企業經營模式起到深遠影響，甚至導致企業文化改變以及組織結構再造。通過免費模式，能夠大量吸引人群參與到這個活動中來，再運用EXCEL和SPSS軟件對數據有針對地進行描述性統計分析、交叉分析和相關性分析，再把這些數據反饋給商家，為商家提供大量可利用的客戶數據，從而有利于商家改進其商品以及更好地制定下一季度的營銷方針，最終讓商家達到提高銷售量的目的[4]。

服裝的體驗式營銷不僅可以讓消費者去體驗產品，更可以在消費者體驗過程中獲取有用的數據，比如消費者在購買時更趨向于選擇服裝品牌的那個方面優勢。而體驗式營銷里的免費模式是一種根據消費者心理而研究出的一種創新的營銷模式，利用這種手段更能讓消費者參與到服裝的體驗式營銷中來。

2　我國B2C服裝市場下買手模式的局限

目前，買手模式在服裝行業成為了一個越來越普遍的服裝企業運作模式，買手品牌的存在意義就是為了了解消費者的需求，開發出消費者青睞的服裝款式，靈活運用市場，將全國各地，甚至世界各地的市場資源進行利用以及開發，極大地減少了品牌開發服裝產品的成本，令服裝品牌的運營更具有靈活性和生命力。

但是我國的買手模式仍處在剛起步的狀態，國外的買手模式與中國的買手模式存在著差異，我國買手品牌的產品結構規劃不足，且存在專業買手缺乏的問題，導致我國買手模式在B2C服裝市場下，偏離了以滿足消費者需求開發熱銷產品的核心目標，使我國的買手模式發展停滯不前。

本文為了研究我國B2C服裝市場下買手模式的現狀以及局限，讓買手模式能在中國服裝行業能有更好的發展前景，以推進我國服裝行業的發展。通過團隊免費模式的創新課題，分析研究其案例，將這種新的營銷模式與買手模式結合，以改進目前買手模式的現狀以及局限，促進B2C電子商務經濟的快速發展，為當今的買手服裝品牌探索優化出一個更好的運營模式。

3　免費模式現狀及實踐研究

3.1網上購物的現實背景

由圖1我們可以看到網購消費的消費者普遍的消費心理過程，在網上，商品無法以實體呈現在消費者眼前，很多商品僅僅只能通過圖片、視頻、買家反饋評價才能比較出質量的好壞。由此看來，在網上的商品營銷當中，更需要抓住消費者的心理，如在淘寶、亞馬遜、天貓等網上商城中，消費者往往會在購買完成一次消費前先搜尋同一商城中同款商品的評價、銷量。由此看來，很多情況下，在網絡營銷當中，銷量與評價是消費者衡量商品好壞的唯一標準。

圖1　消費者完成一次網購的過程

由于消費者在進行網購的時候能參考的信息實在有限，在購買商品后退換貨的情況也十分嚴重。網易財經網 《天貓雙11“虛假繁榮”：退貨率飆升 最高達64%》報道里說到，天貓商城 “雙11”創下了571.12億元的天量交易額，然而就在這一數據令人驚嘆的背后，網易財經發現 “繁榮”的背后隱藏著秘密：一些 “雙11”活動中高居成交額榜單前列的品牌，在最近一個月的退款率遠高于行業均值，其中韓都衣舍和杰克瓊斯這兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達64.1%和38.25%。而家電類成交額排位第一的海爾，最近30天的投訴率則高達54.2%[2]。

由于網購存在的商品信息量不足，實物與照片、描述有偏差，消費者在網上購物也更加謹慎，為了改進網購現狀的不足，B2C電子商務的信息不對等情況，讓消費者有個更好的網購過程，服裝品牌的B2C網上營銷模式也應該進行改革

3.2免費模式的概述

免費模式是一種新型的客戶體驗反饋的營銷模式。如圖2所示，它主要包括：

（1）消費者參加商家的同類商品喜愛度的調查問卷；

（2）通過同類商品中，消費者選擇自己喜愛的一款，并發表自己的看法，該商品的突出方面在哪里；

（3）商家收集參與者的調查問卷，分析數據，通過參考消費者的建議，開發新一季度的商品；

（4）商家在參與者中，抽取幸運兒，贈送他們新款商品；

（5）中獎者獲得自己的喜愛商品，通過體驗后，做反饋。

圖2　免費模式的營銷模式

免費模式并不像在字面上看那么簡單，但是它卻隱藏著一筆筆生意，利用這種免費的模式和消費者的獵奇心理，吸引著消費者，通過消費者免費的體驗，來得出商家想要的符合消費者口味的數據，商家通過這些數據創造出新的符合消費者口味的產品，商家從熱賣的產品中得利。當前我們在創造一種新型的免費模式，這種免費模式不僅僅是簡單的產品的免費消費，而是一種把產品和服務的成本壓低到零的以顧客為中心的營銷模式。

3.3免費模式實施的成功案例分析

在東京的時尚潮流區，有一家時尚試客營銷精品店 “體驗工坊”（SampleLab），消費者每次最多可以得到5種免費商品，包括蠟燭、面條、面霜等商品，有時候消費者還能免費得到售價高達50美元的電腦游戲軟件。這家以免費著稱的精品店每天都能吸引到700個消費者，它為什么能做到店里的這些商品免費贈送呢？這家店的進場費是要求只有支付每年13美元注冊費的 “會員”才準許進入。這家精品店擁有47000名會員，它在年輕人中非常流行，必須要提前一周預定才能進入。因為這家精品店的知名度，商家愿意免費給它提供展品，甚至愿意支付2000美元來展示商品兩周時間。這家精品店最多一次展示90種商品。通過提供超值產品的做法，體驗工坊把它的大多數會員轉變為某個固定消費群體。這些十幾歲的年輕人通過填寫在線調查問卷、紙質的調查表或者是介紹手機通話調查的方式來反饋信息。其他公司要想獲得這些數據，需要支付4000美元的信息費。如果在精品店中展示商品的商家如果有20%的需要這些信息反饋，那么體驗工坊得到的信息收入差不多就到了貨架租賃費的一半。這家精品店看似在做著虧本的生意，背后卻有著巨大的利潤，它的大部分收入都來自出售柜架空間和消費者反饋信息。可見，免費模式多么實用，它成了現代營銷者的戰斗口號，而消費者對這一口號也積極響應。

在大數據時代，數據是多么重要，而免費模式的運用卻能夠在滿足消費者需要的同時，獲取商家開發產品或者改善產品所需要的消費者數據。在互聯網+時代，也有很多網站采取這種模式，比如說免費試用，但消費者還是需要支付郵費才能獲得免費試用的產品。這種方式雖然未能做到完全免費，但也是一種免費模式的運用，也可以通過消費者免費試用后通過填寫調查問卷反饋產品來獲得數據，這是一種顧客體驗的營銷手段之一。

4　免費模式在服裝行業與買手模式的實踐

4.1買手模式的概述

“買手之父”王士如在 《買手運營模式》中寫到，買手是一個時尚舶來詞。對消費者而言，買手是時尚和需求的引導者；對生產企業而言，買手是手握訂單的大財神；對采購公司而言，買手是影響著未來生產和銷售的核心骨干。

同時，王士如將買手的初級職責分為以下:

（1）了解當地市場同類品牌的產品風格特征及銷售情況；

（2）了解同類品牌代理商與加盟商的銷售渠道；

（3）調查當地歷年暢銷款式的結構；

（4）了解當地市場的氣候與消費者的穿著習慣；

（5）了解同類產品的價格與代理條件；

（6）了解當地市場銷售的起落時間段及其原因；

（7）了解當地的市場容量與消費水平；

（8）分析當地市場企業產品開發、生產、銷售能力；

（9）分析當地市場的物流效率；

（10）調查當地市場相關面料、輔料市場等。

可見，在買手運營模式中，核心是買手團隊的運作，買手團隊滲入到服裝企業從產品設計到開發生產一系列的環節里，各種方案的實施與決策的正確指向都與買手團隊收集到的信息數據有著密切相關的聯系。簡單來說，在買手模式的服裝企業當中，買手團隊的專業度是核心，而買手所獲取的有價值的信息數據是推動服裝企業發展進步的關鍵。

買手模式中的數據信息的準確性、可利用性，能讓企業最大程度地規避風險，同時制定出能讓企業利益最大化的產品開發計劃，從而在這個日新月異、高速發展的時代，為企業提供源源不斷的動力，使其立于不敗之地。

4.2免費模式所能給服裝企業帶來的作用分析

如前所說，B2C市場理念以及買手模式的核心都是圍繞著顧客展開的，而免費模式這一新型的營銷模式，則為服裝企業提供了新的方式來運作自己新一季度的產品設計與開發。

企業僅需一個團隊，便能發揮它買手預計營銷的職能。首先，免費模式就是以顧客為主導開展的，線上開展這種活動，吸引了一大批網購消費群體參與，他們代表的就是網購人群的個體，他們參加產品對比反饋的時候，能給出消費者主觀的審美以及意見。只要參與的網購人群的數據足夠大，團隊將這些數據回收、統計、歸納、分析，得到的便是最直接代表受網購消費群體青睞的新一季度的產品信息，而不是國內一些并不專業的買手所搜集的帶有自己主觀審美的信息，通過這些信息，企業的開發團隊能有效地開發出新一季度的熱銷產品。

其次，免費模式在線上的開展，是一個對網購消費者的反饋活動。免費送產品給網購消費者群體，能在網上有一定的廣告推廣作用。通過活動中產品的對比，消費者做調查時，也更加了解企業的產品、企業文化。而設置消費者反饋新產品的使用感受，也是為企業新季度的產品進行最有力的產品推廣，能讓企業進行產品的改良，讓產品能最大程度地令顧客滿意。

5　總結與建議

5.1免費模式與買手模式結合的創新

（1）免費模式是給服裝買手的一個工具，能讓買手團隊獲得更加準確，更能代表市場走向、市場趨勢的數據，從而買手團隊能更好把握目標市場預測流行，制定商品設計以及生產銷售。

（2）免費模式也屬于新型的企業調研方式，以抽獎的形式去收集網購消費者的反饋，這些數據信息能給企業的未來發展方向與品牌走向提供參考，在這個信息化時代，各行各業的發展都變化迅速，作為服裝企業，必須抓住流行趨勢，以消費者為主導，從而才能不斷在服裝市場中占有一定的份額。

（3）免費模式是變相的營銷模式，服裝企業投入一定的資金讓消費者獲得產品，同時也是在宣傳服裝企業的品牌，推廣服裝企業的新產品，花了一筆低于廣告費的資金，卻能得到有一定影響力的廣告效應。

5.2局限分析與未來研究方向

目前，免費模式是一種新提出來的概念性營銷方式，該營銷模式的開展需要一支熟悉服裝信息，對服裝有了解，同時能夠進行數據分析，能制定準確全面調查問卷的隊伍。國內這樣的人才，仍非常的稀缺，而該營銷模式的開展情況與團隊專業度也有一定的聯系。

在大數據時代，企業要想抓住B2C服裝市場，了解網購消費者心理，通過免費營銷模式，能夠更好地為企業制定商品計劃，了解市場走向。未來，信息與數據仍然是一個企業發展活力的取決因素，只要能夠得到有市場性的數據信息，準確地把握住市場的走向，國內的服裝企業就能不斷地進步與發展，在時代的快速發展中，站足腳跟。

參考文獻

[1] 李娜.買手運營模式在國內服裝企業中的應用研究 [D].大連:大連工業大學,2013:22-26.

[2] 網易財經.天貓雙11“虛假繁榮”：退貨率飆升最高達64%.http://tech.163.com/14/1223/08/AE4S9 27K000915BF.html

[3] (美)克里斯·安德森.免費:商業的未來 [M].北京:中信出版社，2009:67.

[4] 高明.差異化競爭下中國時尚買手的分析及改良研究 [D].廣西:廣西藝術學院，2015:34-36.

中圖分類號：F724.6；F274

文獻標志碼：A

doi:10.3969／j.issn.1672-500x.2016.02.010

文章編號：1672-500X(2016)02-0042-06

收稿日期：2016-05-24

作者簡介：曾曉鋒 （1994-），男，廣東人，2013級服裝設計與工程本科學生。

通訊作者：范福軍 （1965-），男，重慶人，教授，主要從事服裝設計與工程專業教學與科研。

基金項目：廣州市產學研協同創新重大專項 （201508010020）；廣東省大學生創新訓練計劃項目 （201510564347）；華南農業大學大學生創新創業訓練計劃項目 （201510564353；201510564358）。

BASED ON THE APPLICATION OF B2C IN OUR COUNTRY CLOTHING MARKET MODE AND FREE MODE OF BUYERS

FAN Fu-jun1，2, ZENG Xiao-feng1, YAO Xiao-li1
( 1.College of Arts of South China Agricultural University， Guangzhou 510642, China； 2. Guangdong Clothing Innovation Design Engineering Technology Research and Development Center, Guangzhou 510642, China )

Abstract:Experience marketing in the free mode is according to consumer psychology and a kind of innovation of marketing mode, using this marketing mode allow more consumers to participate in the clothing of experiential marketing. This paper through the research on the application of free mode and buying patterns, to further illustrate the customer as the core of clothing marketing trend, and find out a suitable buyer mode for domestic clothing brand development, explore and create a better mode of operation for today’s buyers clothing brand.

Keywords:free mode, buyers’mode, B2C, clothing market