歐洲賽場中國聲音

姜浩峰

中國企業亮相歐洲賽場，不該過度解讀。反而是中國商品進軍歐洲，中資投入歐洲等過程之艱辛，以及中國企業如何借力體育領域走出去，值得細細探究。

盡管沙奇里在禁區外橫空倒鉤，打入一記絕世妙球，扳平比分，然而“瑞士梅西”仍然沒能挽救瑞士隊。在點球大戰中，瑞士敗于波蘭，離開了第16屆歐洲杯的賽場。然而，沙奇里這記被孫繼海稱為—— “本屆歐洲杯最漂亮的進球”（截至當時）的評論，引起了國內媒體熱議。原因無它，只在于廣告板上的“容聲冰箱”字樣，作為背景，上了歐洲各大媒體頭條。

海信、容聲，自1960年誕生的歐洲足球錦標賽歷史上，首次出現中國贊助商的廣告。由此，坊間甚至傳出——“中國制造攻陷歐洲杯”的聲音。這是自陳雁升、王健林等投錢西甲，以及蘇寧宣布以收購形式獲得國際米蘭70%股份以后，再一次在歐洲足球界發出的中國聲音。

中國企業在海外發出自己的聲音，這無疑是好事，然而，海信、容聲贊助歐洲杯，并不能簡單視之為中國制造攻陷歐洲杯。起碼場上還有許多國家各種企業的廣告牌，中國企業不過是首次進場參與罷了。

值得注意的一點是——在歐洲杯賽場上曾經做了多年“背景板”的日本企業，許多已悄然離去，而韓國人還在堅守。至于諸如土耳其航空等，其實其背景板的出現頻次并不比中國品牌低，并且使用的是歐洲人看得懂的英文，謀求的是歐洲人的錢袋子，然而人家并沒有聲稱——攻陷歐洲杯。

中國企業亮相歐洲賽場，不該過度解讀。反而是中國商品進軍歐洲，中資投入歐洲等過程之艱辛，以及中國企業如何借力體育領域走出去，值得細細探究。

2016年6月10日，法國巴黎，2016法國歐洲杯開幕式。

從鬧出點動靜到閃亮刷屏

盡管中國品牌首次亮相歐洲杯賽場，但這并非中國品牌首次亮相國際足球大賽。2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯賽場上，就出現過中國企業的廣告牌——英利。而2010年南非世界杯賽場上——滿看臺的“烏烏祖拉”喇叭聲，來自中國義烏的產品。

從售賣賽場專供球迷的實用小商品，到太陽能光伏發電設備廣告，再到普通家電廣告，中國企業在國際足球舞臺可以說是更接地氣了。

義烏商人發現了南非“烏烏祖拉”商機，靠2010年世界杯賺了一把就走。英利在南非、巴西乃至非洲、南美與政府、電力公司等有著許多合作，這是他們在南非、巴西世界杯投放廣告的緣由，未來是否投放廣告至俄羅斯世界杯，以及是否如可口可樂等一般，成為國際足聯的長期合作商，尚不得而知。投放廣告至本屆歐洲杯的中國企業是家用電器廠商。此類企業本是最有可能長期與國際足球大賽合作的，然而本次亮相歐洲杯者，是否會持續刷屏國際足球賽，尚待進一步觀察。只不過作為世界第二大經濟體，在可預見的將來，中國品牌仍將出現在國際足球大賽上——可能有品牌會長期與某大賽合作，但更可能的方式是“你方唱罷我登場”。

尤其值得關注的是——中國企業在本屆歐洲杯賽場上做廣告，意圖何在？是為了在歐洲樹立中國品牌形象，還是為了打開歐洲市場，抑或是為了吸引半夜乃至凌晨看球的中國球迷，在夏天到來之際，在中國市場多賣出一點兒產品？更或者是賣萌賣乖給國內領導看？亦或企業內部另有目的？

以早前的英利為例，2014年時，即有媒體爆出其“兩年巨虧80億元人民幣”。在贊助世界杯之際，恰逢全球光伏產業寒冬，英利當時是在打著寒戰咬牙堅持。

而如今的家電廠商，似乎恰恰相反——小日子過得挺滋潤。

可以算這么一筆賬，盡管沒有官方透露數據，但外界傳言稱，海信贊助歐洲杯金額至少在5000萬歐元以上，折合人民幣約3.7億元。有關方面統計出的歐洲杯小組賽電視轉播收看人次，則達9.58億。36場小組賽，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2～3分鐘。全球230個轉播國家中，僅CCTV5的廣告露出價值就超過3億元。

從營銷投入產出比上來看，海信賺了。亦有媒體爆出——海信的歐洲杯營銷，國內已回本！

當然，中國品牌贊助歐洲杯，眼光也并非僅僅駐留在國內促銷上。早在今年初，一篇新華社報道即稱——未來三年，海信要做到國外市場銷量大于國內市場。而歐洲杯，恰恰是一個投放廣告的恰當窗口。

本屆在法國舉行的歐洲杯是擴容后的首屆歐洲杯決賽，參賽球隊達到了空前的24支。某種程度上來說，這是歐洲杯的一個極限了。

歐洲杯觀眾呈現連屆遞增趨勢——總計51場比賽，光現場觀眾就將超過400萬人次。預計本屆歐洲杯僅中國就將有12億人次收看電視轉播。可以說，但凡公司有實力，有想法，本屆歐洲杯正是贊助、投放廣告的最佳窗口。

由于贊助費的高門檻和對歐洲杯商業價值估算不足，此前并沒有中國企業成為歐洲杯贊助商。一個不容忽視之處在于——并非有錢任性就能成為歐洲杯頂級贊助商?！俺蔀闅W洲杯的頂級贊助商，對于贊助企業和歐足聯來講其實是一個雙向的選擇?！?盛開體育副總裁丁明昊說，“歐足聯會對希望贊助他們的企業做詳細的調查，包括企業產品、企業口碑等等，不僅僅是企業選擇歐足聯，也是歐足聯選擇企業。”從某種程度上說，贊助歐洲杯的難度，要超過世界杯。

值此之際，有中國企業通過世界杯、歐洲杯等，在賽場上展現正面形象，其廣告行為本身則有為正規企業正名的效果。畢竟，歐洲杯贊助商的確定，并非錢多者得。其背后的審計、對企業形象的考量，還是很嚴格的。

世界品牌之路何其難哉

就在歐洲杯激戰正酣的時候，從意大利爆出消息——6月29日下午，意大利警察對佛羅倫薩Sesto Fiorentino區一家工廠進行檢查時與中國人發生沖突，導致大批華人和警察發生對峙，雙方皆有數人受傷。事發區域為化工廠密集區，許多小型中國公司都坐落于此。沖突發生時大約300名華人聚集在廣場上，朝著警方投擲石頭等物品。

這并非中資企業、中國人第一次在歐洲遭到“非禮”。今年早些時候，工行遭遇“馬德里反洗錢風波”，馬德里分行行長在行動中被拘留。再往前追溯，則有溫州鞋西班牙遭焚等事件。

總之，中國產品想要行銷世界，特別是打入歐洲市場，難度很大。

2016年6月21日，法國歐洲杯小組賽C組，烏克蘭0-1波蘭，布拉什奇科夫斯基破門。

有業內人士告訴《新民周刊》記者：“歐洲的一些政府、傳媒透露給普羅大眾的信息是——中國人吃苦耐勞，完全是來歐洲搶大家飯碗的。而歐洲許多國家，幾十年來高福利政策，特別是比較多的公眾假期，使得民眾對于吃苦耐勞者有種恐懼心理?！?/p>

而諸如“烏烏祖拉”之類小商品，其實中國人賺的無非是一個代工企業的加工利潤。

中國歐盟商會（Euccc）的一項調查顯示，中國企業將勞動法、人力資源成本、移民法規和“管理風格上的文化差異”視為在歐開展業務的最大障礙。

美國保守派智庫——美國企業研究所（American Enterprise Institute）學者、獨立編輯制作中國對外投資數據庫的史劍道（Derek Scissors）先生曾披露：“相對于中國的外匯儲備，中國對歐投資規模仍不是太大，因為歐洲不愿向中國出售其尖端技術，而且它也沒有多少中國真正想要的其他資產。未來幾年，中國對歐投資額將穩步增長，但不會取得重大突破。”

從另一方面看，是否花錢就能打造世界品牌呢？答案是不盡然。

2004年，中國企業TCL收購彩電業的老祖宗之一——法國湯姆遜公司彩電業務，并在其波蘭的工廠基礎上，設立了TCL波蘭工廠。這一行為在國際家電產業引起的轟動，可以說是顛覆性的，然而TCL之后走過了一陣坎坷。多年前在歐洲巨大投入效果卻不盡理想的TCL，其掌門人李東生日前披露：“我們想不到彩電從CRT轉換到LCD那么快速。湯姆遜當時在CRT技術方面是全球領先的，擁有全球最多領先的CRT專利，雖然LCD正在興起，但TCL當時認為LCD應該至少還有五六年才能取代CRT。”由此，TCL誤打誤撞等于買下了一座顯像管彩電業的“博物館”。

沒有及時跟上時代科技步伐，外加合資公司燒錢太快，2005年，TCL集團陷于虧損漩渦。到2006年TCL巨虧已達19億人民幣，公司股票由此被戴上ST的帽子。為了渡過難關，其電工業務、樓宇業務等非核心部門相繼遭到拋售。

艾媒咨詢集團董事長兼CEO張毅認為，從TCL收購湯姆遜彩電業務到如今，這十多年間的變化甚巨，中國制造迫切需要銷出去，同時也擁有了銷出去的產品能力。然而，TCL當年的曲折遭遇，仍然值得國人警惕。

今年4月21日下午，第三期復旦發展研究院海外訪問學者講座上，蒙特雷科技大學研究教授巴爾德雷（Francisco Javier Valderrey）稱：“提及中資在歐洲的表現，吉利對沃爾沃的收購案例結合‘走出去和‘引進來，不僅收獲了品牌知名度、科學技術，還收獲了管理模式、市場經營、企業治理等無形財富?！薄缎旅裰芸酚浾呓衲暝缧r候也曾從瑞典朋友處了解到，瑞典國內有不少年輕人在探討——是否有可能到位于上海嘉定的吉利公司上班。

比起TCL的戰略失誤，以及吉利的戰略成功，就中國品牌在歐洲廣而告之的行為，還有一種特例。前述業內人士告訴記者：“有的中國企業在歐洲打廣告，其實并非為了自身形象。有的上市公司花大筆廣告費，無非為了以回扣的方式套現。這一點，已經成為業內人盡皆知的秘密。而歐洲類似企業，對此類行為監察很嚴，一旦發生，訴諸法律，對于違法者來說，將付出巨大代價。然而，國內有些企業，上到董事長，下到具體的公關部門，上下串通，打通關節，做到了通過在歐洲做廣告套現的目的。內蒙蔽股民，外勾結歐洲企業，影響很壞?！?/p>

當然，國外的騙子比起中國騙子亦不遜色分毫。歐洲絕不缺乏以中資講故事的所謂高手。意大利前總理、AC米蘭俱樂部的掌門人貝盧斯科尼就是其中典型。

歐洲杯期間，媒體爆出恒大、百度將攜手收購AC米蘭。在此之前，在蘇寧收購國際米蘭股份的同時，從米蘭城爆出——茅臺有意收購AC米蘭。更早以前，更有所謂泰國金主比代曹邦將收購AC米蘭，而其背后大佬來自中國高層云云的胡說八道。

偌大年紀的貝盧斯科尼簡直和放羊小孩三呼狼來了一模一樣。但每每其爆出所謂“新聞”，就能讓時尚之都的米蘭城大小媒體一通報道，搞得像真的一樣。拿中國人說故事，已經成為歐洲一些政客商賈無奈時的一種舉動——要知道AC米蘭的總經理加利亞尼為了幫貝盧斯科尼剩個仨瓜倆棗，經常是騎著自行車到球員家拜訪，希望各位兄臺零轉會費免簽約金加盟。而貝氏放風時經常告訴媒體——再堅持三個月，我的中國朋友就會坐著私人飛機帶著現金來幫助我們。

消弭文化差異是關鍵

文化差異，使得中國朋友進軍歐洲之路險阻重重。莫說中國品牌，就是美國品牌，想要打進歐盟國家市場，也絕非易事。且看早已一攬子解決了中國國家隊與中超各隊所有球衣贊助的耐克，作為美國品牌，在本屆歐洲杯上不僅遭遇阿迪達斯反攻，還遭到彪馬的絕地反擊，在歐洲市場前景不容過于樂觀。中資方面，以位于馬德里的西班牙大廈為例，在萬達集團進入后，準備收購西班牙大廈并拆掉重造。盡管萬達集團負責人強調，該集團將會保留西班牙大廈的原始風貌不予更改，也不會給該大廈重新命名，并稱 “我們尊重文化遺產和大廈的特色”，但仍遭到西班牙當地民眾的強烈反對。

比之中國商人的高調亮相，本次歐洲杯的黑馬——“紅龍”威爾士，則表示出了對中國文化的一種接納。威爾士足協的行政工作人員在球隊下榻的酒店安排了晚間的太極拳課程，以此應付比賽期間帶來的壓力。

巴爾德雷教授在復旦發展研究院講座上的一段話，雖然是針對中國“一帶一路”戰略而言，但推而廣之，其實對許多海外投資項目都有借鑒作用。巴爾德雷說：“‘一帶一路給中國企業帶來機遇的同時也使它們面臨前所未有的挑戰，主要包括——沿線國家多為落后國家，基礎設施落后;參與國家過多，維持各國關系穩定不易;諸如亞美尼亞、烏克蘭等東歐以及亞洲國家開展業務受限;沿線國家有眾多文化遺跡，開展業務的同時需兼顧保護遺跡;宗教信仰不同，開展業務時需針對對象國的宗教信仰采取相應措施;語言差異;文化差異?！?p>

大量歐洲杯附屬產品從浙江、廣州、福建等省份出口到世界各地，圖為浙江紹興一紡織廠縫制的各國國旗。

盡管西歐國家大多不存在基礎設施落后等問題，但文化差異還是很顯著的。而類似威爾士足協工作人員一般，比較主動接納中國文化元素者，并不多見。

如何找到一個比較好的場合，凸顯中國品牌形象？經常與歐洲企業打交道的世洋數據管理有限公司董事長王愛群女士告訴《新民周刊》：“足球場確實是一個比較好的選擇。足球和歌唱一樣，是可以跨國界、跨文化溝通的。而中國的足球運動水平目前還不高，中國球員在歐洲賽場上與大多數歐洲球員沒有交集也就沒有過節?！睋Q言之，不管你是什么種族，何種信仰，站在足球場上，看到的是比賽，同時也看到了美國人、日本人、韓國人以及新近入場的中國人的廣告。而對廣告主來說，不管其最初投放廣告時有何想法，只要同時擁有接地氣的產品，某種程度上就不愁銷路。

其實，中國企業在世界范圍已有成功案例，比如華為。2015年世俱杯，當廣州恒大與墨西哥美洲同場對壘時，電視、平板電腦、手機等各種屏前的中國觀眾發現，中北美冠軍聯賽得主的胸前廣告竟然是中國企業華為。之前，球王貝利和如今巴西頭號球星內馬爾的老東家桑托斯，其胸前廣告也是華為。哥倫比亞圣塔菲獨立、厄瓜多爾埃梅里克、秘魯水晶競技等等，都得到華為贊助。華為幾乎滲透到了拉美各國聯賽。

歐美一些老牌足球俱樂部，往往有著百年歷史。如果能贊助到此類球會，其擁躉當然會對贊助商另眼相看。由此也可能消弭品牌企業與所在國的人們文化上的差異。

同樣來自非足球發達國度的美國品牌耐克，之所以能與來自足球強國德國的阿迪達斯分庭抗禮甚至蓋過一頭，其實打的就是文化牌。其與本屆歐洲杯舉辦國法國的時尚設計師 Olivier Rousting合作，設計出“夏日運動”系列款，一經推出，就受到當地人青睞。而同是歐洲杯期間，耐克在上海，則延請三位中國本土藝術家或藝術團體，打造了一場以足球為主題的當代藝術展。把足球主題用雕塑、裝置之類的簡單表現一番，又是中國人的作品，使得耐克更接地氣，比簡單粗暴的刷滿屏黑體字強多了，畢竟，文化的力量值得看高一眼。