進擊·網絡綜藝

文/趙國紅 唐瀟霖

用戶、資金、人才、平臺、技術迅猛加持，網綜市場生機勃勃。從近期愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、樂視等主流視頻網站相繼公布的網綜項目或計劃來看，各家每年的網綜數量正從一年前的個位數上升到10位數，題材類型更加豐富，區別于傳統電視綜藝的話題討論愈加充分。馬東之后，王平、夏陳安、謝滌葵、易驊、陳偉、汪涵等更多知名電視人加盟，這些人的資源整合勢能，包括資金、團隊、創意、明星、客戶等均不可小覷。今年以來，已有不下5檔網綜宣布招商過億元，其中，《奇葩說》第三季以超3億元的價格屹立潮頭。廣告主方面，寶潔、聯合利華、香飄飄、RIO、有范、VIVO等頻繁高調“出鏡”網綜，市場前景可期。

平臺大打開放牌

5月6日，在北京大飯店舉行的“愛奇藝世界大會”上，愛奇藝以“純網綜藝的青春期”為題向制作公司、廣告主敞開懷抱，公布了包括《愛上超模3》《大學生來了》《十三億分貝》《姐姐好餓》等數十檔原創綜藝項目。同期，騰訊視頻宣布投入10億元成立“嗨”基金，孵化網綜，扶持網綜原創力，并公布了包括《你正常嗎》《約吧！大明星》在內的9檔網生綜藝。優酷土豆今年將推出《國民美少女》《火星情報局》《喜劇者聯盟》《暴走法條君》等共計十多檔自制節目。芒果TV今年的網綜包括《超級女聲》《明星大偵探》《完美假期第二季》《香蕉打卡》《銳利go》《開普勒452b》……

愛奇藝高級副總裁陳偉認為，這兩年網絡綜藝爆發式增長，“尤其是在去年下半年到今年，我們看到了這個領域由量變轉為質變的拐點。網絡綜藝正處于黃金時代。”

“去年我們的節目還是一年就做四五檔，現在一兩個季度就會有9檔，各家情況基本類似，現在網絡綜藝確實到了規模化、多元化生產的時代。”騰訊綜藝部總經理馬延琨表示。

在主流視頻平臺 “做大市場”的決心下，以謝滌葵、易驊為代表的走出體制的金牌制作人以及以何炅、汪涵、華少、謝娜為代表的金牌主持人觸網名單也越來越長。繼唯眾傳媒、世熙傳媒之后，燦星制作、歡樂傳媒、遠景影視等知名電視節目制作機構也于今年高調“落網”。唯眾傳媒創始人、總裁楊暉告訴《綜藝報》，唯眾傳媒2016年，會有一半項目與互聯網合作，合作平臺包括優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻以及央視網。她對市場的判斷是，無論是節目數量還是廣告流向，2016年都可能是互聯網自制節目的拐點，市場或會井噴。

互聯網風潮下，衛視也在行動。近日舉行的騰訊視頻網綜論壇上，東方衛視總監、東方娛樂傳媒集團有限公司總經理李勇表示，傳統電視臺也要做全媒體娛樂視頻內容的供應商，為此，東方衛視正在認真轉型中。與此同時，上海東方娛樂傳媒集團有限公司總經理助理任靜在出席愛奇藝網綜論壇時也透露出相同的信號，“我們下屬導演團隊，包括研發團隊會全面轉型，現在正在跟愛奇藝進行溝通和協商，希望年內能推出1-2檔純網綜藝。”代表浙江衛視對外合作窗口的藍巨星國際傳媒有限公司總經理俞杭英亦表示，我們非常愿意嘗試網綜。湖南廣電包括湖南衛視旗下的部分人力資源也正在向芒果TV流動。

網綜制作方法論

隨著越來越多的電視制作人涉足網綜，他們對網絡的理解認知變得愈發重要，很多時候互聯網將會改變內容制作者的角色定位和生產方式。

“電視行業的專業人才很多，但真正浸潤互聯網還需要時間。他們需要適應一種轉變，就是從‘我是導演，我認為觀眾喜歡什么轉變到‘互聯網用戶喜歡什么我就做什么，根據用戶的評論喜好去生產產品”，樂視網內容高級副總裁兼內容總編輯李黎告訴《綜藝報》。

優酷土豆娛樂節目中心總經理宋秉華認為，網絡的優勢不是尺度大，是更尊重每一個用戶真實的感覺。“我們的創作邏輯要發生重大改變。過去我們交了片就完事了，現在片子上線工作才開始，這對內容來說是巨大的挑戰。電視是單向輸出，觀眾可選擇性小，能夠打動人心的就繼續看。而網民看視頻是可以隨意切換、快進的，不喜歡這段我可以不看，這樣制作者的壓力就特別大，更需要網絡經驗。”

于是，尋找和把握“網感”成為制作人“觸網”探索的第一話題。從現有成品來看，以《奇葩說》為代表的網綜作品在構筑平等對話體系、開放自由的話語環境、靈活多變的花式廣告、腦洞大開的花字制作、豐富多元的價值碰撞等方面形成了區別于傳統綜藝的氣質，成為業內標桿并為不少網綜所效仿。《你正常嗎》《偶滴歌神啊》《拜托了冰箱》《哇 大學生來了》等作品也在不同角度摸索出了各自獨特的“網感”。

何謂網感？芒果TV平臺運營中心節目部高級總監周山認為，對于“網感”的把握要建立在對網絡內容和網絡邏輯充分了解的基礎上。“首先，對于網絡內容了不了解，就是我們常說的你懂不懂網絡的‘梗，是否可以應用這個‘梗，或者輕輕松松借‘梗發揮。如果你能懂、能用、還能發揮，那你應該是有網感。其次，對于網絡邏輯清不清晰，段子、雞湯文、養生文、扒皮文這些網絡流行詞匯、語句、人群所拼接起來的網絡邏輯你是否清晰，清晰的話應該也算有網感。”

馬延琨認為，所謂網感，主要有四點：首先是直播態的即時感帶來的時空伴隨體驗感，這樣才有真正意義上的即時互動；第二，以個性化小眾去引爆大眾口碑，因為網感節目里面“真愛”遠遠比流量重要；第三，基于技術和產品創新提供更多互動方式，發酵人際社群化體驗；第四，人人可參與創作體驗，網民就是第一生產力。

結合從電視臺進入網絡的親身體會，陳偉給出了“網感”從理念到操作最實用的建議，“所謂網感其實是思維理念的轉變。你用最快的方式、強制接受一種新的創作理念和介質表達方式時，你會逼著自己很快轉型的。”同時，很多電視人做網絡內容亦需適應期，且切入點應該是自己熟悉的領域。“馬東在《奇葩說》上的成功證明了他作為擅長語言類節目的電視人，在新領域的第一個爆款還是他最為熟悉的類別。”陳偉入職愛奇藝半個月上馬了《偶滴歌神啊》，“因為音樂節目是我閉著眼睛都會做的，它能幫我在一個全新的公司甚至全新的城市里用最快的速度感受一種新的創作方法，轉型的磨合就會相對少一點。”

純網綜藝和電視綜藝發展路徑有所不同，其自誕生之初走的主流路線就是制播分離。這種制度比較適合市場快速發展、快速迭代。但讓互聯網人憂慮的問題是，網外人士未必能真正領會互聯網的思維邏輯、用戶喜好，所以李黎的建議是傳統電視人要做“網綜”可以先到互聯網公司浸淫一段時間，思維和表達方式受到影響后再做節目才會有網感。

“從前年策劃去年播出，到現在播出及正在籌劃的節目上，我們找到一些感覺，知道用戶需要什么，以及怎么把各方的訴求協調起來。”愛奇藝創始人、CEO龔宇所說的“感覺”其實就是一種建立在網絡介質上的節目制作方法。

中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長冷凇總結了網絡綜藝區別于傳統電視制作的五個點：第一，開頭。第二，客戶權利的個性化植入。第三，敢于在節目中做揭秘和自嘲。第四，奇裝異服的包裝和花字的水平。第五，混搭跨界。

商業價值初顯

相比影視劇，綜藝節目更能展示品牌的寬度和深度，具有更大的植入空間。但受制于內容的單薄和不成熟，以往網綜想要讓廣告主買單是十分困難的事情。但，情況在最近發生了變化。

2016年，《奇葩說》第三季招商過3億，《火星情報局》等多檔節目宣布招商過億；寶潔、聯合利華、英菲尼迪等大戶，香飄飄、VIVO、美特斯邦威等老品牌，RIO、有范等新興品牌都選擇在標桿網綜中頻繁露出——這些對純網綜藝市場來說猶如興奮劑。“以前，節目做得太一般了，我們期望廣告主買單。但是突然爆發性地一年出來3個好節目的時候，總冠的位置被搶得一塌糊涂，經常有電話打到我這兒，把朋友都得罪了，這就是現在的市場狀態。”龔宇說。有業內人士表示，近三年來，客戶對于網綜的投入呈幾何級增長，預計未來這種趨勢還會持續下去。

網綜精準定位人群，還有不同于傳統電視綜藝的營銷新玩法。網綜制作人也在前置思考什么樣的廣告形式讓網友樂于接受。《奇葩說》的Mini Talk、“花式廣告”做出了積極探索。

“廣告商受到的第一波互聯網純網教育就是Mini Talk，現在所有的廣告商不管什么類別的純網節目，都會給你提一個要求，可以加一個Mini Talk嗎？一定要給我們想點花式廣告。”陳偉說。不過他認為，純網綜藝的制作者也不能只效仿不創新，最終還是要引導客戶開發新的營銷范本。“我們會把更多的類似于Mini Talk這樣的純網內容營銷方式在其他類別的項目上創造出來。這些營銷創新甚至可以借鑒戶外真人秀，因為戶外真人秀營銷的支點特別多。”

創新營銷與客戶達成一致十分重要。《奇葩說》制片人牟認為合作的基礎需要做到三個匹配，即預算匹配、調性匹配、智能匹配。“硬拉來的贊助，后期合作不愉快的可能性就會越大，所以，好客戶不是跪來的，和‘同樣智商的人打交道才不會累，人對什么都對。”

宋秉華認為，很多客戶確實還帶著電視投放思維進入互聯網，但是能給互聯網節目一種寬松的創作態度，這是合作的基礎。“比如《火星情報局》，我們用唱歌的方式、吟詩的方式來植入清揚品牌，RIO和《喜劇者聯盟》的植入方式除了作為道具之外，還有專門為品牌創作的主題曲。這些，客戶都OK。”

質變2.0亟待解決的問題

從商業的角度來看，優質內容的號召力正在增強，但絕大多數網綜都不具備這種實力。爆發前夜的網綜行業面臨的問題還很多。

“到現在為止純網綜藝才稍微有些感覺，好節目才出來，但是離真正的好節目距離相去甚遠，離獲得應有的回報也有距離。”龔宇認為，現在的焦點問題是市場需求旺盛，優秀作品匱乏。好作品太少的原因是人才稀缺。因此，行業需要合作，“我們需要更多的合作伙伴跟我們從經營、制作到衍生品領域共同打造市場。”

雖然目前的網綜已觸摸到一些“網感”并與電視綜藝有了些區隔，但互聯網基因還有待進一步挖掘。“人員是從電視臺挖來的，創作形態也沒有多少變化，就是尺度大了點，加了彈幕、換了包裝手段、剪輯快一些等，但其實目前為止跟電視綜藝沒有本質區別，大部分節目都還是錄播，沒有把互聯網的互動性發揮到最大，真正的互動應該是直播才對。”樂正傳媒研發咨詢總監彭侃說。

除內容創意和“網感”需要開拓之外，互聯網內容的投入產出比跟電視綜藝還有很大差距，市場仍需培養。“互聯網用戶對精品內容有需求，恨不能你是《奔跑吧兄弟》，但廣告客戶能承載的就是兩三千萬，這種需求跟客戶投入是不匹配的。”某“觸網”多年的業內人士感慨。

基于以上問題尚未解決，記者采訪的業內人士均表示，網綜要從現在的大規模放量到實現質變，可能還需要時間，這個時間不會太久，也許今年也許是明年。但是，業內外一些人士將網綜發展的現階段定義為2.0顯然不妥。

宋秉華表示，雖有資本助力，從去年到今年網綜呈現大爆發，但爆發僅僅是說規模起來了，并不意味著迭代，或者到達高水平階段了。“現在還在快速成長，可能僅僅在一兩年之內就會發生巨變，所以我更愿意把這種迭代或者更替放在一兩年之后再說。”

李黎認為，并不是做多了、人多了就會自然升級，就像互聯網產品迭代一樣，2.0一定是在某種形式上有了一個質的變化，但現在還沒有，“現在大家理解的‘網感就是說話、尺度等，其實真正的互聯網體系不僅僅是這些，它不僅僅是一個視頻觀看而是一個應用，要讓‘應用體現出來，因為它關注的是體驗感。現在沒有看到應用，所以說2.0沒有到。”

周山認為，1.0和2.0的劃分并不重要，重要的是隨著互聯網屬性及功能性的不斷延伸，互聯網與綜藝的結合會更加深入和徹底，“對于之前的網綜而言，‘網更像是一個噱頭，沒有實際內容和功能落實，但隨著制作理念、互聯網技術等元素的積累和進步，網綜會逐漸走向屬于它的全新紀元。”

網綜的方向

從最初的《大鵬吧》到后來的《曉說》《侶行》再到現在的《曉松奇談》《奇葩說》《愛上超模》《你正常嗎》《我們15個》《偶滴歌神》《我去上學啦》《火星情報局》《明星大偵探》《拜托啦冰箱》《你看起來很好吃》……能讓用戶真正點擊和接受的互聯網品牌綜藝名單越來越長。題材上，網綜也跨越脫口秀，走向真人秀、推理、減肥、美食、時尚、衣櫥等細分垂直領域。

《綜藝報》綜合業內多位人士觀點，未來網綜將會出現兩個不同方向。一個方向是投資規模較大的內容，這種內容在題材和操作上跟電視綜藝沒有太大區分，只要好看就行。但此類綜藝的特點是性價比不高，甚至僅靠網絡無法回收成本，還需要輸出至電視臺。對于平臺來說，投資這類內容的主要目的是樹品牌、打流量。

第二個方向才是真正的網綜發力點，大體可分為三個小方向：一是針對特定人群的垂直生活服務類節目，這類節目的特點小而美，很多節目可以為廣告商定制，資金回收有保障；二是脫口秀，滿足網友吐槽需求，此類節目的關鍵是誰來說以及說什么，明星+富有個性魅力的網紅必不可少，一定程度上是《奇葩說》走紅的寫照；三是帶有強烈互動性的節目，比如直播+跨屏。從目前已播的純網綜藝來看，此類節目鮮見，而在騰訊視頻待播節目單上看，已有易驊、馬東等人開始涉足直播。另外，跨屏幫忙類節目也被業內專家認為是可以嘗試的內容。

馬延琨介紹，經數據分析，看網絡綜藝的人群其主要目的是開闊眼界、增加談資、放松休閑、打發時間，以及了解明星另一面。這也就意味著，小而美、快節奏、觀看自由度高、貼近生活、有明星參與的綜藝節目更易在網絡獲得成功。