基于游客介入的非物質文化街區商業模式構建

龔聲明

摘要：游客介入到旅游項目本身中來，以提高游客的消費感知，已是當前一種重要的旅游商業模式。本文以常州西直街為例，以游客介入內涵入手，從非遺作為商品消費、旅游資源開發、表演藝術商業化經營、有償展覽等商業模式方面具體論述，力在構建一座集旅游、休閑、購物一體的特色鮮明的常州西直歷史文化街區。

關鍵詞：游客介入；常州西直街；非遺；商業模式

0引言

隨著我國經濟由傳統制造型經濟向服務型經濟的轉變以及人民生活水平的日益提高，旅游產業逐步成為各地區經濟騰飛的切入點和突破口，旅游服務創新研究與實踐也方興未艾。并逐步由初期的模仿、跟隨轉變為立足于自身實踐和需求的本土化演進階段。對于旅游服務創新，在產業實踐中各地已有較多嘗試，如“自助游”、“無景點游”等，但各地發展模式高度一致，同質化傾向嚴重，因此亟需尋找新的理論指引，創新發展模式，提高旅游景區的吸引力。區別于傳統的被動接受式的旅游服務，設計一種新的商業模式，將游客帶入到旅游項目本身中來，以提高游客的消費感知，成為一種可選的創新路徑。

1游客介入對旅游項目商業價值的影響

1.1游客介入的內涵及形式

所謂游客介入，是指游客參與到各類旅游文化項目本身中來，以增強對旅游項目的感知。學術界沒有專門針對游客介入的研究，而是以一個更廣泛的概念——顧客參與出現在諸多文獻中，游客介入是顧客參與的一種形式。對于顧客參與的內涵，學者們也進行了深入的研究。Silpakit和Fisk（1985）認為顧客參與包括顧客精神上、智力上、實體上和情感上的努力與投入。Cermak、File和Prince（1994）提出顧客參與是與服務的生產和傳遞相關的精神和物質方面的具體行為，該定義強調指出顧客參與包括精神和物質兩個層面。關于顧客參與的動機，Lovelock and Young（1979）認為部分顧客采取自助式服務是從減少交易的時間，降低交易成本的個人利益出發，更多的是為了獲得情緒或精神上的愉悅感。

目前游客介入到旅游項目中的形式主要有靜態觀賞型、動態表演型、角色體驗型。靜態觀賞型：是一種淺度的介入，在這種介入中，旅游項目是有型產品的靜態展示，游客只能通過簡單的視覺性的觀賞，來感受產品的質量、特色、性能等方面，游客介入的層次低。為了吸引游客，靜態展示的功能性產品不僅應設計獨特，風格奇異，更應注重文化內涵。動態表演型：旅游項目游客可以進行中度參與，相應的旅游項目結合了“人”的元素，由靜態轉為動態，但動態表演的表演者專業性強，表演的技能難度較高，游客只可觀看，很少能現場親自嘗試。但項目也會盡量安排游客參與其中，以獲得最佳的旅游體驗，動態表演項目應迎合游客對文化本真性的追求，注重原汁原味地展現地方文化特色，滿足游客的文化預期。角色扮演型：旅游項目游客可以深度參與。在深度參與層次，旅游企業所提供的旅游項目是一系列值得記憶的事件，使游客身臨其境，給他們留下難以忘懷的愉悅記憶。角色體驗離不開游客的參與熱情與積極配合，一般這類項目操作較為簡單，游客參與性強，通過雙向交流，游客可以經由短時間的觀摩和學習，成為角色扮演的主角。

1.2游客介入在非物質文化街區商業價值提升中的作用

目前關于非物質文化遺產的保護越來越引起社會的重視，常見的非物質文化遺產保護的方式主要有建立非物質文化遺產保護名錄、撰寫民族志、民藝學術研究、進行生產性保護以及保護傳承人等方式。基于此，以非物質文化街區為載體，借以游客參與的具體方式對非物質文化遺產進行保護和傳承是一創新，可以建立專門區域，讓游客有機會參與非物質文化項目的制作，藝人可以手把手教游客利用傳統手工藝制作物品，采取收費制，或以一定的經濟代價買走自己的“作品”，在以親自參與和收藏自己“作品”的雙重“銹惑”，游客會產生較大的吸引力。還可以通過在街區中舉辦專題展覽、設置手工藝培訓場所等對感興趣游客進行培訓，逐步擴大社會影響力。在街區中除了以商業運營獲得直接的經濟效益外，再以游客參與等相關模式引入，在豐富街區、增加人氣的同時，更可帶來可觀的經濟利益。藉此，以實現非物質文化街區的轉型與傳統非物質文化遺產保護方式的突破，以實現多方“共贏”。

2常州西直街非物質文化街區的游客介入商業模式

游客是文化街區的主體，人流密集的游客能給商家帶來豐厚的利益，同時對于非物質遺產的傳承、地方文化的發展、城市形象的塑造有著積極的推動意義。常州西直街地處城市中心，運河沿岸，歷史悠久，傳統文化底蘊深厚，將其打造成特色文化街區，對于傳統文化的傳承有著天然的便利條件，對其合理布局，有據有序的開發可實現非物質遺產的經濟價值。筆者從“游客”介入這一視角從以下幾方面就文化街區非遺傳承的商業運行模式思考。

2.1“非遺”商品消費形式

商業文化街區的建設與開發，是以商品為核心內容，通過不同形式商品推廣銷售，商家從中獲得經濟利益，從而鞏固和保障文化街區的持續發展。商業文化街區的規劃必須明確主題，街區的生命力在于主題的選擇與營造，選擇要注重地方已有的文化底蘊，以一定的文化脈絡為基礎，精心打造獨特的商業文化氛圍，營造出一個休閑的購物、旅游環境，以精取勝、符合人們的消費理念，以吸引游客。常州西直老街底蘊深厚，承載著豐富的傳統文化資源，將這些文化資源進行創新、研發設計，創造出具有地方特色的文化旅游商品，以全新的視覺形式包裝宣傳，贏得人們的青睞，從而激起游客的消費欲望。在商品形式上有民間美術類工藝品、傳統技藝式食品、傳統醫藥秘方、民俗舞蹈類器具用品等，另還有根據地方戲劇、曲藝、民間文學等傳統文化藝術衍生開發出的旅游商品。這些具有常州地方代表性的商品形式多樣、特色明顯，游客在行走中觀賞商品、駐足參與、體驗互動，并從個人審美視角出發，選擇購買消費，獲得情緒與精神上的愉悅感，隨之商品中所隱含的文化內涵也得以傳承推廣。當以商業文化街區來承載這些有地方特色的旅游商品，商品與環境相得益彰，古色古香、遺風雅韻，游客在這樣一商業街區中休閑購物，也是一種質樸、閑情的生活享受。

2.2“非遺”作為旅游資源進行開發

非物質遺產是在漫長的歷史發展過程中，在某一區域作為優良的傳統文化不斷的保護傳承下來，體現出了一個地域民族的社會文化的歷史變遷，作為文化資源造就了一種無形的旅游價值。非物質遺產作為一種旅游資源：首先，具有深厚的歷史文化價值。作為一筆歷史財富，能讓游客從中了解這個地域民族的歷史與獨具特色的文化發展蹤跡，擴大視野、增長知識。其次，有著獨特的審美性，這些文化遺產是不同時代、民族人們勞動和智慧的結晶，蘊含著不同材質造型、文化內涵、審美趣味，展現著地域民族人的生活風貌和藝術創造力，其濃厚的地方風格與民族特色能給人以賞心悅目的視覺享受。另外，具有一定的科考性與教育意義。非物質遺產作為歷史考古、民俗考察、藝術實踐等資源素材為研究提供支撐，同時其所包含的豐富歷史與科學知識，以及珍貴藝術資源性，可極好的作為教育內容。

非物質遺產由于具有原生態的文化特征，隱涵著巨大的經濟價值，旅游地通過對民間藝術真實地展演，對民俗文化的旅游開發，能更好地提高旅游者購買當地的旅游商品，能對當地產生巨大的經濟效益，從而拉動經濟增長。常州歷史悠久、文化底蘊深厚，所保護傳承下來的非物質遺產名目繁多，被列入國家、省市級非物質遺產目錄的多達近百項。“非遺”中諸如梳篦、亂針繡、竹刻、刻紙等已得到有序開發，并初具規模，有著一定的社會影響力，經濟價值日益明顯。緊挨西直街東端篦箕巷初具規模，以開發梳篦為主在常州已具一定聲譽，來往游客眾多，以此為引入點，對常州“非遺”進行合理的旅游開發設計，突出原生態型，體現個性與特色，從而滿足旅游市場的不同審美人群的需求。

2.3“非遺”表演藝術商業化經營

非物質文化遺產中的表演藝術，是指通過人的演唱、演奏或人體動作、表情來塑造形象，傳達情緒、情感，從而表現出生活的藝術，傳統表演藝術包含民間音樂、民間舞蹈、傳統戲劇、曲藝等。表演藝術類文化遺產不僅僅是以一種直觀的外在形式向公眾傳播，隱含著深刻內涵及精神價值，能體現出所在地方的文化特征。當以某種方式借助一定的載體進行動態演示，可以讓該地區居民有一種回歸本土的鄉情意識，并讓人增進知識，更甚者能使外來游客了解當地的民俗風情，使地方文化得以傳播。商業化經營則是將表演藝術進行規模化與市場化運作，以“產品經營”形式推廣，通過一定的商業手段從事表演藝術相關旅游文化產品的生產經營，與游客互動，傳承與發展“非遺”資源性文化產業。

常州表演類非遺眾多，有列入國家級名錄的錫劇——常州灘簧、常州吟誦、常州小熱昏，市級以上名錄的常州道情、唱春、上阮花鼓、滑稽戲、馬燈舞等等。常州灘簧是錫劇的早期藝術形式，屬吳語灘簧一支，清盛于常州府治地的一種地方戲。常州吟誦是用常州方言進行吟誦，以口頭、即興、自由形式表演。常州小熱昏、常州道情、唱春等民間曲藝表演曾廣受民眾的青睞和歡迎，藝人足印遍及江南各地等。利用常州西直老街的開發建設，建立固定的民間演藝場所，或與民營商家結合，以實體劇場形式演出，可讓游客在此進行現場體驗，并適度的在項目環節中，能身體力行的進行動態式表演參與、親臨感受。還可借助數字技術將這些加以錄影復制，并做附屬衍生產品開發，以音像商品、旅游文化工藝品等形式，讓游客通過購買用于研習、指導傳唱，從而使地方表演藝術得到傳承推廣。加強對表演藝術整體品質的提升，不僅街區商家獲得一定的經濟效益，游客也能獲得感受常州傳統文化的親身體驗的機會。同時地方政府、管理機構等部門，通過合理規范引導，利用民俗節假日等組織策劃系列活動，充分建立起富有濃厚地方文化氣息的街區，接納四方游客。

2.4實施民俗藝術有償展覽

有償展覽是指以收費的形式將展品提供給游人參觀、學習及科考研究等，這些展品都是具有代表性的經典力作，或是某一藝術門類的精華作品，或是某種民間工藝代表，或是“非遺”傳承人的主要力作。展品能充分彰顯出工藝門類的風格、流派及材質與技藝特點，并具有一定的歷史文化性與傳承性。游客以靜態觀賞形式進行觀摩、學習，從中獲得精神滿足，在增長文化藝術知識的同時，覺得有償參觀有所值。基于常州西直老街建設，可設立“非遺”博物館、民間藝術坊、民藝研習與交流所等，讓游客在欣賞作品的同時，從外行角色進行現場體驗，通過深度體驗參與獲得身臨其境的愉情感受。這些場館可長期、固定的對外開放，讓其成為文化街區中重要的景點，隨時供游客參觀體驗。同時可定期或不定期的在此舉辦各種主題展覽、民間藝人個展及“非遺”對外傳習日活動，加強傳統文化藝術宣傳，擴大對外交流。當游客步入街區中，能被這濃濃的文化藝術氛圍所感染，并能切身參與體驗，感受學習當地的傳統文化精髓，這些地方文化隨之也得到傳承、延續發展。有償展覽商業運營模式，雖有悖于政府鼓勵文化公益性事業，這在大眾的普及上有一定的限制性，所以要依靠政府的規劃與支持，制定切實可行的實施方案，建立“非遺”傳承式的生產機制，加大對“非遺”傳承人的保護與宣傳，組織一定的人力物力對“非遺”進行記錄、整理、發展與研究。搭建與純藝術界之間的溝通平臺，鼓勵民間藝術發表出版物，舉辦不同形式的民俗藝術展覽，使非遺的傳承走上一個良性的發展模式。