澳優乳業“守護第一口奶”明星公益傳播

?

澳優乳業“守護第一口奶”明星公益傳播

一、項目背景

中國奶粉市場一貫風波不斷，以往的食品安全事件影響仍在，時值 2013年年底更是爆出了“某品牌綁架第一口奶”的惡性事件，一眾奶粉品牌再度深陷信任危機，其他品牌紛紛趁機展開明星代言、產品促銷、廣告轟炸等傳播攻勢。

澳優乳業認為塑造品牌的誠信度和公信力是澳優品牌的第一要務。我們發現：時值娛樂圈結婚生子的大潮，一大波星爸星媽正在逼近，而明星親子節目也正席卷各大衛視熒屏。有沒有可能用明星父母的影響力，與品牌一起，倡導一些與母嬰最相關的正能量的事？于是，澳優乳業能力多品牌攜手《南都娛樂》特約明星公民五周年感恩盛典“守護第一口奶”活動應運而生！以明星為標榜，公益為載體，品牌理念為內核的整合傳播，傾全民之力，捍衛孩子享受母乳喂養的權利，給生命更好的開始！

作為一個擁有國際自有奶源的奶粉公司，澳優乳業該如何對消費者進行第一口奶的教育和普及？如何有效進行帶有正能量的品牌傳播？如何融入媽媽們的圈子共同倡導守護第一口奶？這些都是澳優乳業進行此次明星公益傳播所要面臨的重要課題。

二、項目調研

1.企業自身優勢

澳優乳業于 2011 年收購荷蘭海普諾凱乳企，海普諾凱不但是一家百年乳品企業，還是荷蘭唯一的有機奶粉生產商和第二大 B2B（企業對企業）奶粉生產商，特別是海普諾凱擁有自己的牧場，在源頭上擁有自己的資源。澳優乳業從創立之初就堅持走國際化品牌建設路線，在完成對海普諾凱的收購后，澳優乳業擁有了從“牧場到工廠，研發到驗證，品牌到銷售”的全產業鏈，實現了全球資源優化配置的全產業鏈、全自控模式。

2.企業自身劣勢

澳優乳業以往注重產品品質而較為忽略品牌的傳播，能力多產品優質，而口碑未能充分釋放，而且自有的資源背景并未能覆蓋式地傳播，成為充分支撐品牌的一部分。

3.企業外部機遇

由于澳優乳業屬于少數的全球全產業鏈企業，在資源上有先天的優勢，同時與北大醫學院十年的產學研合作，也讓澳優能力多產品有了雙重的保障。而隨著“爸爸去哪兒”等節目興起的明星親子熱席卷全國衛視、頻繁爆出的明星藝人升級當爸媽的新聞也越來越多地吸引著大眾的眼球。因此，明星們開始以不同于以往的心態，積極地拉著孩子開始熒幕首秀，越來越多的明星也從被“扒”娛樂八卦轉變為被“扒”幸福生活。同時，通過明星公益事件，所有媒體都將熱烈地報道和傳播有利于品牌的信息，也就意味著澳優乳業擁有了無限的市場機會。

4.企業外部威脅

民眾對于奶粉的安全信心還未完全重建，而眾多企業已經開始貼身肉搏明星資源，明星代言層出不窮，面對此形勢，借勢明星公益的澳優乳業如何在眾多傳播中突圍而出？

三、項目策劃

策劃目標：

1. 樹立澳優乳業具有社會責任感的品牌形象，提升能力多品牌在消費者心目中的地位，形成獨特的品牌聯想，表達“守護第一口奶，給生命更好的開始”這一品牌理念。

2. 讓消費者對“全球產業鏈整合”有所認知，通過活動將澳優產品及產業鏈的整合優勢展現給消費者。

3. 搭建以用戶為主題的社區平臺，提高消費者對于能力多品牌的參與度，增強用戶忠誠度。

策略：

全球一體化環境下，企業發展的一項重要內容——社會責任，一般解釋為企業為了表達出對人類、社區及環境的尊重，所做出符合道德及法律規范的發展策略。而承擔更多的社會責任通常被看成是企業體中一個重要的發展策略。因此，澳優乳業選擇通過“明星+公益”的方式來詮釋自己的社會責任感。而切入的關注點，正是當下的社會熱點事件，且與自身品牌關系密切。通過明星效應、公益行為、熱點話題的三者組合，以及話題、事件、活動的連續性行為來實踐公益，達成話題性事件傳播，以履行澳優乳業的社會責任，并傳播能力多品牌。

目標公眾：

我們將目標消費人群定位在具較高消費能力，愿意享受高品質產品與服務，并有一定公益社會責任感的嬰幼兒母親身上。因為奶粉行業口碑傳播比較明顯，所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主，輻射范圍還包括準媽媽家庭、原有消費者家庭和社會其他公眾等。

主要信息：

2014 年 3 月 24 日，澳優—北大母嬰營養研究中心聯合廣東優生優育協會在新浪親子平臺展開縱深調查——“守護第一口奶”首次曝光。

4 月李小璐擔綱主演的親子公益微電影《最初的愛》面世，引發熱議，在隨后的明星公民盛典啟動儀式上，李小璐更是接任“守護第一口奶”的守護大使，倡導關注寶寶的第一口奶公益行動。隨后的母親節，葉一茜同名新曲《最初的愛》MV 曝光，引發新一輪的明星公益熱議，緊跟著孕媽媽音樂會、母乳喂養公益快閃行動、李小璐探訪北大澳優母乳庫并探訪新媽等公益行動持續進行，最終接棒明星公益的母愛800g 行動和能力多高鐵愛心母嬰專區等公益行動，也為整個明星公益傳播做好了延續。

傳播策略：

品牌傳播的核心點“守護第一口奶”，在公關傳播的過程中，用消費者最關注且容易接受的傳播方式，同時結合借助熱點事件，達到熱點話題性的傳播效應。通過采用“意見領袖”的口碑效應，讓消費者接受并選擇澳優能力多產品，進一步提高品牌知名度和美譽度。

媒體選擇：

除了選擇傳統的媒體渠道外，綜合運用多媒體渠道進行傳播，線上渠道重點考慮母嬰相關論壇。

● 多渠道嘗試：不僅借助媒體的傳播，還通過微信、微博等網絡平臺。

● 多主體參與：眾多明星、素人（普通人）媽媽、公益組織等多重人群參與，引導消費者通過體驗成為忠實的消費者。

四、項目執行

澳優乳業在攜手“明星公民”后，踐行公益，用行動影響更多人關注母嬰健康，關注“守護第一口奶”活動。

明星媽媽李小璐，傾情拍攝國內首部以母愛為題材的公益主題微電影，并親自走訪澳優—北大母嬰營養研究中心，感受母乳的神奇及無可取代，呼吁更多人守護寶寶健康成長。

李小璐微電影《最初的愛》

李小璐走訪澳優- 北大母嬰營養研究中心

明星媽媽葉一茜，演唱孫楠工作室作品——公益歌曲《最初的愛》，并出席澳優舉辦的“聆聽最初的愛”胎教音樂會，通過奏響愛之音和講、學優孕知識相結合的方式，為孕媽媽推廣母乳喂養的重要性，將最美的聲音，獻給最初的愛。

葉一茜演唱公益歌曲《最初的愛》

葉一茜出席澳優胎教音樂會

2014 年“母乳喂養周”，無數媽媽加入了我們的百人哺乳快閃活動，用行為藝術的方式提出倡議，讓澳優能力多的“守護第一口奶，給生命更好的開始”的公益理念被口口相傳。

澳優百人哺乳快閃活動

2014年8月，北京梅蘭芳大劇院，一場星光熠熠的“澳優明星公民頒獎盛典”將這場公益活動推向了高潮。

澳優乳業·能力多特約“明星公民 5 周年感恩盛典”

2014年12月，澳優乳業聯合搜狐焦點公益基金接棒明星公民行動，開展“母愛800g”公益行動，為貧孤兒童送上超過200萬元的新年禮物，并持續推廣“母愛 800g”行動，截至目前，已累計捐款捐物超過 1000 萬元，為眾多貧孤兒童送去營養和關愛。

2015 年 2 月，澳優在廣州南站設立愛心母嬰專區，為春運期間的旅途媽媽們提供一個休息和喂養寶寶的舒適環境，在提供母乳室的同時，還提供免費的熱水和其他便捷服務。

2015年，澳優乳業冠名深圳衛視《辣媽學院·開課啦》，在每一期的欄目中，澳優乳業與眾多明星、專家、辣媽一起傳遞科學哺乳的方式，倡導“守護第一口奶”，號召更多媽媽用母乳喂養孩子。

五、項目評估

澳優“明星公民”在活動期間通過影視音樂、明星公益、哺乳快閃等話題性公益事件，在社交媒體、網絡平臺、線下渠道都吸引了受眾的高度關注，實現了高效傳播。活動期間共整合網絡門戶、視頻、平面媒體、電視及其他媒體超 200 家，百度搜索“守護第一口奶”可找到相關結果約 144 萬個；百度搜索《最初的愛》可找到相關結果約 337 萬個。“澳優明星公民頒獎盛典”壟斷了隔天的所有娛樂頭條，明星公民微博轉發量 3.5 萬條、評論 1.8 萬條；《南都娛樂周刊》微博的轉發量為 5000 條、評論 2000 條；名人、視頻門戶微博轉發 5.6 萬條、評論 2.7 萬條；活動總轉發 9.5 萬條，總評論量 4.7 萬條，總點擊 30 萬以上人次，覆蓋人群過千萬！同時，活動還產生了豐富的內容素材和明星正面形象為澳優的線下產品推廣所用。

社會重點話題，明星親子風潮，公益正能量傳播，澳優乳業能力多此次攜手《南都娛樂周刊》“明星公民”，把握住了社會熱點與關注爆點，實現了成功的品牌公益營銷，這亦得益于企業的社會責任意識和品牌的發展理念。

六、親歷者說：

（王勝男：澳優乳業（中國）有限公司市場部部長）

在整個公益行動的傳播期間，澳優通過一系列的公益行動和公益行為，成功地傳導了其所倡導的社會責任，在收獲大量消費者的認同感的同時，為廣大的消費者提供了能力多產品及產品服務的體驗。

將“明星+公益”的組合引入奶粉品牌傳播是澳優乳業首創，也是業內首創，在這一次的“明星公民”中，高熱度的明星效應和高熱度親子公益話題給了澳優乳業雙重的熱點效應，也讓澳優在整個傳播過程中，保持了高頻度的曝光。

正因為這種完全不同的明星合作方式，也讓澳優乳業能夠從眾多明星代言中脫穎而出，通過這種特殊的“代言”方式，讓澳優乳業不僅僅只是在業內媒體和綜合性媒體上高頻度露臉，更是能夠在各類娛樂報道和時尚報道上頻頻亮相，漂亮地完成了一次跨界傳播和互動。

而實踐社會責任的澳優也通過整體傳播讓更多的消費者看到并認可澳優，極大地提高了澳優能力多的品牌效應和產品知名度。所以澳優乳業在后續的傳播中，也得益于本次傳播經驗，能夠繼續進行跨界式媒體傳播，在影響精準消費者的同時，更廣范圍地影響目標潛在消費者。

在營銷層面，在本次傳播中，澳優能力多堅持以口碑積淀為原則，通過社交媒體不斷聚攏自己的粉絲群體。不僅開設媽媽群體互動平臺——澳優天使媽媽微社區，更是通過部署一系列的互動活動，打通會員與粉絲的最后屏障。

一個品牌的成長和壯大，與這個品牌的自身調性和營銷戰略布局息息相關。如何有效提升一個品牌的品質是在品牌成長過程中無法回避的問題，澳優能力多通過此次的明星公民活動，成功地嫁接了明星效應和公益責任，幫助能力多品牌構建了更堅實的品牌基礎，以此為起點，以荷蘭自家工廠、自家牧場為背景，專注母嬰營養的澳優能力多品牌成功上位。

案例點評

澳優乳業“守護第一口奶”明星公益傳播獲得“金旗獎—— 2015 最具公眾影響力企業社會責任大獎”，可喜可賀。

得獎原因在于：第一，“守護第一口奶”是一個很吸引人，又好記的口號。一個活動首先要有一個能表達中心思想、簡單明確、又吸引人的口號，而澳優乳業的“守護第一口奶”，正符合這個條件。

第二，除了上述原因以外，眾人皆知，母乳是寶寶最好的食品，再怎么好的牛奶，都比不過媽媽的母乳，而世界上最具象征意義的，就是寶寶生下來的第一口母奶。雖然現今有許多寶寶喝牛奶長大，但是親自喂奶的媽媽日益增多，并且已經漸漸成為一個趨勢。而澳優乳業抓住了這個趨勢，通過明星代言，把它時尚化、話題化──澳優乳業請時尚辣媽明星代言喂母乳公益活動，其間的反差，使得活動更有話題性，更吸引人注目，也使得喂母乳更顯新潮。

一般而言，寶寶生下來第一口喝什么品牌的奶，通常就不會再換，就喝定了那個牌子，所以澳優乳業身為奶粉公司，卻來呼吁守護母乳，是一件非常聰明的事，因為它讓人感覺母乳和澳優畫上了恒等號，給人澳優乳業──母乳之外最好的選擇的聯想，也給人澳優關懷寶寶的印象，這是活動的言外之意，而這一切，就這樣通過親子節目的明星，以及專門設計的活動，四兩撥千斤地達成。

但是澳優這一系列活動并不止于熱點事件和口碑效應而已，它還另有“母愛 800g”公益活動，把大眾對母愛、母乳和親子的好印象和關注，化為實際的行動，為孤貧兒童送上實質的新年禮物。最后，澳優透過海量數據，打通會員與粉絲的屏障，使得這個公益傳播更顯得完整，這是澳優乳業能勝出的關鍵。好的企業除了善盡社會責任，也搭乘社會責任公益活動，使自己更上一層臺階，澳優做到了。

點評專家：

張依依 臺灣世新大學公共關系暨廣告系教授

說明：本策劃案獲得金旗獎——2015 最具公眾影響力企業社會責任大獎，執行時間：2014 年至 2015 年。