傳統(tǒng)媒體與全媒體應(yīng)如何有效融合

宋　博吉林電視臺，吉林長春　130033

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傳統(tǒng)媒體與全媒體應(yīng)如何有效融合

宋博
吉林電視臺，吉林長春130033

摘要文章就傳統(tǒng)媒體與全媒體應(yīng)如何有效融合進(jìn)行了闡述。新興媒體更快捷簡便的方式使受眾更為輕松隨意，而報紙與電視則需要考慮排版或者節(jié)目編排的問題，而容易喪失新聞的時效性。但是，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是新興媒體無法超越的，即優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體則因為字斟句酌、嚴(yán)格把控，從而提供的內(nèi)容專業(yè)、有效、健康。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)保持自己的優(yōu)勢，同時利用各種媒體方式進(jìn)行全媒體融合，為用戶提供專業(yè)、真實的信息的同時，改善時效性、多元化這些缺口。

關(guān)鍵詞傳統(tǒng)媒體；全媒體；融合

隨著微博、微信的急速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在人們看來仿佛逐漸開始沒落，新媒體的便捷與時效性看似更加吸引受眾。傳統(tǒng)媒體逐漸在被手機、網(wǎng)絡(luò)等傳播方式所取代，前景岌岌可危。因此，傳統(tǒng)媒體勢必要進(jìn)行一場革命，而最好的方法便是向全媒體邁進(jìn)，利用新媒體的受眾群，將自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以全新的方式展現(xiàn)出去，給受眾不同以往的驚喜的體驗效果。

在2008年北京奧運會期間，中國廣播網(wǎng)已經(jīng)開始嘗試“全媒體”的傳播方式，將中央電視臺所有奧運報道廣播信號在網(wǎng)上進(jìn)行了同步直播，展現(xiàn)了圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，實現(xiàn)了廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。這個大事件的“全媒體”報道，使奧運會在不同媒體中得到全方位的展現(xiàn)，讓受眾看到多方位的、立體的奧運會盛況，成為“全媒體”在國內(nèi)發(fā)展的里程碑。

1　全媒體的概念及特點

1.1全媒體的概念

“全媒體”是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息［1］。

1.2全媒體的特點

1.2.1全媒體可以融合所有媒體形態(tài)

全媒體具有極強的包容性，在傳統(tǒng)工具方面可以分為報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星通訊、電信等；而從技術(shù)支持平臺層面來說，除了紙質(zhì)、聲像外，基于互聯(lián)網(wǎng)和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術(shù)等，均包含在內(nèi)。1.2.2全媒體重視任何單一的傳播形式

雖然全媒體具有集大成的特點，但是它并不排斥單一的傳播形式。它在整合所有傳播形式的同時，也很重視其中任何單一的傳播形式，并將單一的形式視為整體融合的重要部分。

1.2.3全媒體實現(xiàn)全方位的融合

全媒體實現(xiàn)的并不是簡單的不同媒體間的鏈接，而是將所有傳播形式進(jìn)行融合，即網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體的互補、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互補等，是擁有技術(shù)手段最全、受眾傳播最全的媒體方式。

1.2.4在“全”的同時細(xì)分服務(wù)

由于全媒體涉及的傳播方式種類多樣，因此雖然全媒體在不同的傳播形式中傳播的內(nèi)容相同，但是卻可以通過不同傳播形式的特點傳播更為直觀、易懂的信息。例如可以通過圖文展現(xiàn)具有描述性的信息、利用視頻和音頻展現(xiàn)動態(tài)信息，通過小游戲或者3D效果展現(xiàn)更具趣味性的信息。

2　傳統(tǒng)媒體變革的重要性

作為傳統(tǒng)媒體，無論是具有經(jīng)驗豐富的資歷，還是極具專業(yè)的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的傳播模式已經(jīng)與受眾的生活方式漸行漸遠(yuǎn)。因此，隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行變革，否則終將被淘汰。

在技術(shù)匱乏的年代，傳統(tǒng)媒體只能選擇報紙、電視、廣播等手段作為新聞媒介，用于傳播各方面的內(nèi)容，而受眾也在沒有更多選擇的情況下只能通過這些傳統(tǒng)的手段感知這個世界。而隨著技術(shù)的改進(jìn)以及發(fā)展，電腦、手機等技術(shù)的飛速革新，這些新興的傳播方式開始逐漸占領(lǐng)受眾生活的大部分，使得傳統(tǒng)媒體在不知不覺中逐漸遠(yuǎn)離受眾的生活方式。人們逐漸用手機報、網(wǎng)絡(luò)新聞代替了報紙，并在網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與電視節(jié)目之間悄無聲息的進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。因此，傳統(tǒng)媒體脫離了受眾的生活，便預(yù)示著不再受到大眾的期待，于是傳統(tǒng)媒體的變革迫在眉睫。

3　傳統(tǒng)媒體與全媒體融合的方式

3.1保留優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

即便被新媒體不斷沖擊，傳統(tǒng)媒體在市場中的比重越來越小，但是傳統(tǒng)媒體擁有的自身優(yōu)勢是毋庸置疑的，那就是精湛的內(nèi)容。相比于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是無可比擬的。而傳媒的本質(zhì)即為傳播內(nèi)容，內(nèi)容是一切傳播的基礎(chǔ)，受眾通過媒體獲得各方面的信息以及專業(yè)人士對于信息的分析、態(tài)度，使受眾真切的感受到事實的真相，以及通過事實反應(yīng)出更多層面的內(nèi)容，這才是受眾獲得信息的根本所在。在傳播方式上，無論有多少形態(tài)、多少渠道，始終不變的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體具有較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，因此只需致力于如何在傳播方式上進(jìn)行拓展。一旦傳統(tǒng)媒體掌握恰當(dāng)?shù)姆绞剑眯旅襟w進(jìn)入到人們的視野中，那么將極具競爭力。微博、微信這些新興媒體之所以受到大眾的熱捧，其中重要的原因就是它們被賦予較大的自由，不僅可以快速的發(fā)布新聞消息，還可以表達(dá)個人的觀點，這些看似獨有的優(yōu)勢也造成了混亂的局面，虛假的新聞、毫無價值的發(fā)泄情緒使得微信、微博并不具有理想的價值，這就給傳統(tǒng)媒體很大的發(fā)展空間。因此，傳統(tǒng)媒體的變革是增加傳播手段，而對于內(nèi)容這個獨有的優(yōu)勢而言，必須不能放松懈怠。

3.2加快發(fā)布速度

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢，而字斟句酌的態(tài)度也會造成發(fā)布新聞與消息的滯后性。新聞傳播的特征之一便是具有時效性，因此即便是內(nèi)容完全符合真實性、客觀性，如果不具備時效性也將損失新聞傳播的意義。2011年“7?23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體上演了一場短時的信息自由傳播的狂歡，主流媒體一時竟出現(xiàn)了“沉默的螺旋”現(xiàn)象，不知如何表達(dá)自己的觀點和立場，造成了短時的社會輿論混亂。而時效性恰恰是新媒體的優(yōu)勢，新媒體發(fā)布消息的速度之快令人咋舌。例如：在某高峰論壇現(xiàn)場，在演講者講話完畢走下臺后的幾分鐘，他的演講稿已經(jīng)幾乎一字不差的出現(xiàn)在大家的手機端，這是通過“眾籌”的寫稿方式完成了高速文字拼湊的過程。而傳統(tǒng)媒體即便已經(jīng)完成稿件或者節(jié)目制作過程，但是出于報紙的排版、電視節(jié)目時間檔的排期，往往不能第一時間呈現(xiàn)在受眾面前，于是失去了第一時間發(fā)布消息的機會。

提高發(fā)布速度這個問題，傳統(tǒng)媒體完全可以通過與全媒體融合的方法得以改進(jìn)。例如傳統(tǒng)媒體可以通過各自的公眾號或者微博將新聞第一時間發(fā)布出去，即便當(dāng)時獲得的新聞并不能全方位的體現(xiàn)事件的全部，但是實時推出最新進(jìn)展就會將媒體對于該事件的報道誠意表露無遺。目前很多突發(fā)的事件，各大網(wǎng)站都會推出相關(guān)專題，內(nèi)容包括事件的實時更新、事件的真相、事件的相關(guān)人員做出的努力等方面，這類專題的展現(xiàn)可以使受眾多角度地、直觀地了解事件的始末。而傳統(tǒng)媒體可以在發(fā)布與網(wǎng)站相同的內(nèi)容的同時，還可以賦予專業(yè)人士的評論以及記者在現(xiàn)場收集的第一手資料，這對于普通網(wǎng)站并沒有如此專業(yè)的稿件來說，無疑是非常激烈的競爭。如果利用新媒體的快速性這個優(yōu)勢，使受眾更早地看到事件的情況，將大大提高傳統(tǒng)媒體的作用。

3.3更加專業(yè)和細(xì)分

傳統(tǒng)媒體與全媒體的融合將會更加專業(yè)和細(xì)分。傳統(tǒng)報紙可以分化為印刷報紙、手機報紙、數(shù)字報紙等多種產(chǎn)品形態(tài)，而廣播電視則可以分化為網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等產(chǎn)品形態(tài)，同時媒體終端的多樣化也增加了傳播形態(tài)的可能，例如手機媒體、電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)電視等。煙臺日報傳媒集團(tuán)早在2008年就已經(jīng)很好的利用了全媒體融合的傳播方式，該集團(tuán)整合了所有媒體記者，創(chuàng)建了“全媒體新聞中心”，開始了從傳統(tǒng)報業(yè)向“全媒體”的過渡。該集團(tuán)一方面將印刷報紙分化為多種產(chǎn)品形態(tài)，例如手機報紙、數(shù)字報紙；另一方面又將媒介生產(chǎn)流程進(jìn)行細(xì)化。

3.4融合多種媒體形式

傳統(tǒng)媒體應(yīng)整合內(nèi)部資源，打通各個傳播媒體方式，將所有方式為己所用。英國BBC的全媒體方式值得借鑒，這是一種新型的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)模式。在新聞中心，工作人員將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞部分進(jìn)行合并，將所有采編人員集中在一起，實行統(tǒng)一管理。在訪問任務(wù)結(jié)束后，BBC所有媒體進(jìn)行供稿，摒棄了單一媒體供稿的形式，更好的根據(jù)用戶需求提供視聽節(jié)目［2］。

不同媒體帶給受眾的視聽感受是不一樣的。例如手機報，既可以通過文字的描述讓受眾了解事件的始末及細(xì)節(jié)，還可以利用手機這種便捷的方式方便受眾隨時閱讀；視頻的形式則可以還原事件當(dāng)時的場景，為受眾提供直觀的、生動的表現(xiàn)形式；而網(wǎng)絡(luò)則將為網(wǎng)友提供更加綜合的報道，各大網(wǎng)站針對突發(fā)事件可以快速地制作專題，相關(guān)專題比手機報推出的新聞更加全面及具有綜合性，例如事件的追蹤報道、社會各界對于該事件的態(tài)度與評論、以及事件的原因分析，這種與事件相關(guān)的各方面內(nèi)容融合在一個專題頁面中，做成事件的集合頁面，方便受眾查看任何一方面的內(nèi)容。

3.5鼓勵受眾發(fā)出聲音

新媒體的特色之一便是可以使受眾發(fā)出聲音，這與以往的傳統(tǒng)媒體不同。

傳統(tǒng)媒體遵循著單向的傳播方式，只是公布新聞或者經(jīng)由專業(yè)人士給予評價，而不能收到受眾的反饋。而現(xiàn)在的社會早已不是受眾只聽別人態(tài)度的時候，受眾需要發(fā)出自己的聲音，并將自己的態(tài)度公布于眾，形成受眾們共同探討的畫面。同時，受眾也不只是信息的接收者，同樣也可以成為新聞的發(fā)現(xiàn)者，美國《華盛頓郵報》就有手機與Twitter賬戶的“平民記者”們，在為該報提供專業(yè)記者沒有發(fā)現(xiàn)的新聞。這也是媒體與受眾互動的過程，增加了受眾對于媒體之間的粘性。

4　總結(jié)

在多元化的媒體市場，一成不變則意味著倒退。對于傳統(tǒng)媒體也是如此，即便傳統(tǒng)媒體擁有獨有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是如果一直停步不前也終將被社會淘汰。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)考慮完成全媒體融合，利用各媒體的不同優(yōu)勢，將更加專業(yè)、立體的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，讓受眾既能得到優(yōu)質(zhì)、真實的信息、更具趣味性的呈現(xiàn)方式，也能更為快捷、方便地查看想要了解的信息。除此之外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)鼓勵受眾發(fā)出自己的聲音，受眾往往在收到某個信息后，會有自己的態(tài)度與看法，而媒體則應(yīng)給予受眾表達(dá)觀點的出口，還可以引導(dǎo)受眾關(guān)于某個話題進(jìn)行討論，同時加入專業(yè)人員的評論，增加與受眾的互動性，使受眾不僅只是信息的接受者，同時還可以成為信息的傳播者，乃至信息源，豐富媒體新聞內(nèi)容，同時還能增加用戶粘性。因此，融合全媒體的發(fā)展方式，將會對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展給予更廣闊的天空。

參考文獻(xiàn)

［1］百度.全媒體概念［EB/OL］.http://baike.baidu.com/ link？url=7fkvsFqqOsgznBs_cIeB2ru0xoTxsN969NpC-fiCVNIgAsWg-duwsscyWoGo3Imy_nfR4O_n-CEQ-2KA067_s.

［2］李靜，胡凱.洞察力·研發(fā)力·創(chuàng)造力［J］.中國廣播，2012（3）：39.

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2016）10-0065-03

作者簡介：宋博，研究方向為計算機網(wǎng)絡(luò)管理。