傳統媒體與全媒體應如何有效融合

宋　博吉林電視臺，吉林長春　130033

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傳統媒體與全媒體應如何有效融合

宋博
吉林電視臺，吉林長春130033

摘要文章就傳統媒體與全媒體應如何有效融合進行了闡述。新興媒體更快捷簡便的方式使受眾更為輕松隨意，而報紙與電視則需要考慮排版或者節目編排的問題，而容易喪失新聞的時效性。但是，傳統媒體的優勢是新興媒體無法超越的，即優質的內容。傳統媒體則因為字斟句酌、嚴格把控，從而提供的內容專業、有效、健康。因此，傳統媒體應保持自己的優勢，同時利用各種媒體方式進行全媒體融合，為用戶提供專業、真實的信息的同時，改善時效性、多元化這些缺口。

關鍵詞傳統媒體；全媒體；融合

隨著微博、微信的急速發展，傳統媒體在人們看來仿佛逐漸開始沒落，新媒體的便捷與時效性看似更加吸引受眾。傳統媒體逐漸在被手機、網絡等傳播方式所取代，前景岌岌可危。因此，傳統媒體勢必要進行一場革命，而最好的方法便是向全媒體邁進，利用新媒體的受眾群，將自身的優質內容以全新的方式展現出去，給受眾不同以往的驚喜的體驗效果。

在2008年北京奧運會期間，中國廣播網已經開始嘗試“全媒體”的傳播方式，將中央電視臺所有奧運報道廣播信號在網上進行了同步直播，展現了圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，實現了廣播頻率、門戶網站、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。這個大事件的“全媒體”報道，使奧運會在不同媒體中得到全方位的展現，讓受眾看到多方位的、立體的奧運會盛況，成為“全媒體”在國內發展的里程碑。

1　全媒體的概念及特點

1.1全媒體的概念

“全媒體”是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態（業務融合），通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息［1］。

1.2全媒體的特點

1.2.1全媒體可以融合所有媒體形態

全媒體具有極強的包容性，在傳統工具方面可以分為報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡、衛星通訊、電信等；而從技術支持平臺層面來說，除了紙質、聲像外，基于互聯網和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術等，均包含在內。1.2.2全媒體重視任何單一的傳播形式

雖然全媒體具有集大成的特點，但是它并不排斥單一的傳播形式。它在整合所有傳播形式的同時，也很重視其中任何單一的傳播形式，并將單一的形式視為整體融合的重要部分。

1.2.3全媒體實現全方位的融合

全媒體實現的并不是簡單的不同媒體間的鏈接，而是將所有傳播形式進行融合，即網絡、傳統媒體的互補、網絡媒體之間的互補等，是擁有技術手段最全、受眾傳播最全的媒體方式。

1.2.4在“全”的同時細分服務

由于全媒體涉及的傳播方式種類多樣，因此雖然全媒體在不同的傳播形式中傳播的內容相同，但是卻可以通過不同傳播形式的特點傳播更為直觀、易懂的信息。例如可以通過圖文展現具有描述性的信息、利用視頻和音頻展現動態信息，通過小游戲或者3D效果展現更具趣味性的信息。

2　傳統媒體變革的重要性

作為傳統媒體，無論是具有經驗豐富的資歷，還是極具專業的內容，傳統媒體的傳播模式已經與受眾的生活方式漸行漸遠。因此，隨著全媒體時代的到來，傳統媒體要進行變革，否則終將被淘汰。

在技術匱乏的年代，傳統媒體只能選擇報紙、電視、廣播等手段作為新聞媒介，用于傳播各方面的內容，而受眾也在沒有更多選擇的情況下只能通過這些傳統的手段感知這個世界。而隨著技術的改進以及發展，電腦、手機等技術的飛速革新，這些新興的傳播方式開始逐漸占領受眾生活的大部分，使得傳統媒體在不知不覺中逐漸遠離受眾的生活方式。人們逐漸用手機報、網絡新聞代替了報紙，并在網絡節目與電視節目之間悄無聲息的進行了轉換。因此，傳統媒體脫離了受眾的生活，便預示著不再受到大眾的期待，于是傳統媒體的變革迫在眉睫。

3　傳統媒體與全媒體融合的方式

3.1保留優質內容

即便被新媒體不斷沖擊，傳統媒體在市場中的比重越來越小，但是傳統媒體擁有的自身優勢是毋庸置疑的，那就是精湛的內容。相比于新媒體而言，傳統媒體的內容是無可比擬的。而傳媒的本質即為傳播內容，內容是一切傳播的基礎，受眾通過媒體獲得各方面的信息以及專業人士對于信息的分析、態度，使受眾真切的感受到事實的真相，以及通過事實反應出更多層面的內容，這才是受眾獲得信息的根本所在。在傳播方式上，無論有多少形態、多少渠道，始終不變的是優質的內容。

傳統媒體具有較強的內容生產能力，因此只需致力于如何在傳播方式上進行拓展。一旦傳統媒體掌握恰當的方式，利用新媒體進入到人們的視野中，那么將極具競爭力。微博、微信這些新興媒體之所以受到大眾的熱捧，其中重要的原因就是它們被賦予較大的自由，不僅可以快速的發布新聞消息，還可以表達個人的觀點，這些看似獨有的優勢也造成了混亂的局面，虛假的新聞、毫無價值的發泄情緒使得微信、微博并不具有理想的價值，這就給傳統媒體很大的發展空間。因此，傳統媒體的變革是增加傳播手段，而對于內容這個獨有的優勢而言，必須不能放松懈怠。

3.2加快發布速度

優質內容是傳統媒體的一大優勢，而字斟句酌的態度也會造成發布新聞與消息的滯后性。新聞傳播的特征之一便是具有時效性，因此即便是內容完全符合真實性、客觀性，如果不具備時效性也將損失新聞傳播的意義。2011年“7?23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發生后，以微博為代表的網絡媒體上演了一場短時的信息自由傳播的狂歡，主流媒體一時竟出現了“沉默的螺旋”現象，不知如何表達自己的觀點和立場，造成了短時的社會輿論混亂。而時效性恰恰是新媒體的優勢，新媒體發布消息的速度之快令人咋舌。例如：在某高峰論壇現場，在演講者講話完畢走下臺后的幾分鐘，他的演講稿已經幾乎一字不差的出現在大家的手機端，這是通過“眾籌”的寫稿方式完成了高速文字拼湊的過程。而傳統媒體即便已經完成稿件或者節目制作過程，但是出于報紙的排版、電視節目時間檔的排期，往往不能第一時間呈現在受眾面前，于是失去了第一時間發布消息的機會。

提高發布速度這個問題，傳統媒體完全可以通過與全媒體融合的方法得以改進。例如傳統媒體可以通過各自的公眾號或者微博將新聞第一時間發布出去，即便當時獲得的新聞并不能全方位的體現事件的全部，但是實時推出最新進展就會將媒體對于該事件的報道誠意表露無遺。目前很多突發的事件，各大網站都會推出相關專題，內容包括事件的實時更新、事件的真相、事件的相關人員做出的努力等方面，這類專題的展現可以使受眾多角度地、直觀地了解事件的始末。而傳統媒體可以在發布與網站相同的內容的同時，還可以賦予專業人士的評論以及記者在現場收集的第一手資料，這對于普通網站并沒有如此專業的稿件來說，無疑是非常激烈的競爭。如果利用新媒體的快速性這個優勢，使受眾更早地看到事件的情況，將大大提高傳統媒體的作用。

3.3更加專業和細分

傳統媒體與全媒體的融合將會更加專業和細分。傳統報紙可以分化為印刷報紙、手機報紙、數字報紙等多種產品形態，而廣播電視則可以分化為網絡電視、手機電視等產品形態，同時媒體終端的多樣化也增加了傳播形態的可能，例如手機媒體、電子閱讀器、網絡電視等。煙臺日報傳媒集團早在2008年就已經很好的利用了全媒體融合的傳播方式，該集團整合了所有媒體記者，創建了“全媒體新聞中心”，開始了從傳統報業向“全媒體”的過渡。該集團一方面將印刷報紙分化為多種產品形態，例如手機報紙、數字報紙；另一方面又將媒介生產流程進行細化。

3.4融合多種媒體形式

傳統媒體應整合內部資源，打通各個傳播媒體方式，將所有方式為己所用。英國BBC的全媒體方式值得借鑒，這是一種新型的新聞產品的生產模式。在新聞中心，工作人員將廣播、電視、網絡媒體的新聞部分進行合并，將所有采編人員集中在一起，實行統一管理。在訪問任務結束后，BBC所有媒體進行供稿，摒棄了單一媒體供稿的形式，更好的根據用戶需求提供視聽節目［2］。

不同媒體帶給受眾的視聽感受是不一樣的。例如手機報，既可以通過文字的描述讓受眾了解事件的始末及細節，還可以利用手機這種便捷的方式方便受眾隨時閱讀；視頻的形式則可以還原事件當時的場景，為受眾提供直觀的、生動的表現形式；而網絡則將為網友提供更加綜合的報道，各大網站針對突發事件可以快速地制作專題，相關專題比手機報推出的新聞更加全面及具有綜合性，例如事件的追蹤報道、社會各界對于該事件的態度與評論、以及事件的原因分析，這種與事件相關的各方面內容融合在一個專題頁面中，做成事件的集合頁面，方便受眾查看任何一方面的內容。

3.5鼓勵受眾發出聲音

新媒體的特色之一便是可以使受眾發出聲音，這與以往的傳統媒體不同。

傳統媒體遵循著單向的傳播方式，只是公布新聞或者經由專業人士給予評價，而不能收到受眾的反饋。而現在的社會早已不是受眾只聽別人態度的時候，受眾需要發出自己的聲音，并將自己的態度公布于眾，形成受眾們共同探討的畫面。同時，受眾也不只是信息的接收者，同樣也可以成為新聞的發現者，美國《華盛頓郵報》就有手機與Twitter賬戶的“平民記者”們，在為該報提供專業記者沒有發現的新聞。這也是媒體與受眾互動的過程，增加了受眾對于媒體之間的粘性。

4　總結

在多元化的媒體市場，一成不變則意味著倒退。對于傳統媒體也是如此，即便傳統媒體擁有獨有的優質內容，但是如果一直停步不前也終將被社會淘汰。因此，傳統媒體應考慮完成全媒體融合，利用各媒體的不同優勢，將更加專業、立體的內容呈現給受眾，讓受眾既能得到優質、真實的信息、更具趣味性的呈現方式，也能更為快捷、方便地查看想要了解的信息。除此之外，傳統媒體還應鼓勵受眾發出自己的聲音，受眾往往在收到某個信息后，會有自己的態度與看法，而媒體則應給予受眾表達觀點的出口，還可以引導受眾關于某個話題進行討論，同時加入專業人員的評論，增加與受眾的互動性，使受眾不僅只是信息的接受者，同時還可以成為信息的傳播者，乃至信息源，豐富媒體新聞內容，同時還能增加用戶粘性。因此，融合全媒體的發展方式，將會對傳統媒體的發展給予更廣闊的天空。

參考文獻

［1］百度.全媒體概念［EB/OL］.http://baike.baidu.com/ link？url=7fkvsFqqOsgznBs_cIeB2ru0xoTxsN969NpC-fiCVNIgAsWg-duwsscyWoGo3Imy_nfR4O_n-CEQ-2KA067_s.

［2］李靜，胡凱.洞察力·研發力·創造力［J］.中國廣播，2012（3）：39.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）10-0065-03

作者簡介：宋博，研究方向為計算機網絡管理。